建設品牌是一件更需要耐心的事情，品牌復興也需要更強的勢能，在時尚領域野心勃勃的中國資本道路漫長
作者 | 周惠寧
隨著中國消費者在奢侈時尚領域的話語權不斷提升，實力雄厚的中國資本也在加速布局。
短短兩年間，Lanvin、Bally和Carven等奢侈品牌分別被復星國際、山東如意和國內女裝品牌ICICLE母公司上海之禾時尚集團收入囊中，然而有的在換血後出現新的轉機，有的如石沉大海再無消息，也有的成空中樓閣，不禁引發業界思考，中國資本真的能支撐和打理好擁有百年歷史的奢侈品牌嗎。
▌動蕩的Lanvin
於2018年2月被復星國際以1億歐元拿下的法國奢侈品牌Lanvin無疑是動作最頻繁的一個。
據時尚商業快訊，今年3月Lanvin突然宣布於2018年8月上任的CEO Jean-Philippe Hecquet離任，其職位由復星時尚集團FFG董事長兼Lanvin董事會主席程雲暫時接管，至今仍未尋找到新的CEO人選。
這是Lanvin易主後發生的第三次高層人士變動。在交易完成初期，程雲還曾接替品牌原控股股東王效蘭出任總裁一職，王效蘭親自任命的創意總監Olivier Lapidus和CEO Nicolas Druz則雙雙出局。
出于謹慎考量，復星國際接管Lanvin半年後才敲定Jean-Philippe Hecquet為品牌負責人。Jean-Philippe Hecquet曾是SMCP集團核心品牌Sandro CEO，並在LVMH任職超過14年，擁有豐富的相關經驗。
創意總監職位空窗期更長達10個月，直到去年3月，Lanvin才宣布年僅31歲的Loewe原男裝設計師Bruno Sialelli為接替人選。剛離開Loewe的Bruno Sialelli就這樣成為Lanvin兩年內第四任創意總監，並在短短五周後交出了在Lanvin的第一個系列。
隨後Lanvin進入一年的平穩期。在新CEO與創意總監的搭檔下，Lanvin逐漸顯露起色。為慶祝創建130周年，Lanvin於2019年12月7日至2020年2月9日於上海復星藝術中心舉辦「對話：浪凡130年藝術展」，展覽同時陳列了時裝屋創始人Jeanne Lanvin和Bruno Sialelli的作品，呈現跨時空的連接與對話，展覽引發社交媒體關注，為展覽帶來了可觀的人流量。
Lanvin在上海BFC開設的全新概念店
藉助展覽造勢，Lanvin還在展覽開幕當天在上海外灘金融中心開設了全新概念店，試圖加速銷售轉化。據數據顯示，Lanvin 2019年業績逐漸回暖，中國貢獻了其全球35%至40%的銷售額。今年2月，Lanvin還宣布入駐寺庫APP平臺設立旗艦店，推出2020年春夏系列，加速品牌數位化。
不過現在看來，Lanvin最大的問題是根基不穩，這與品牌自1889年創立以來就不斷遭遇變數的狀況有關。
由Jeanne Lanvin創建的Lanvin是法國最古老的高級時裝品牌之一。80年代末90年代初，巴黎時裝界一度面臨著重新洗牌的大轉變，高級女裝日漸勢衰，Lanvin 遭遇了史上第一次尷尬窘境。
1989年，Jeanne Lanvin S.A 公司被 Orcofi 和 L』Oreal 集團合資收購。1993年，Lanvin 停止高級定製的生產，向男女裝成衣轉型，幾年後，被瑞士食品集團雀巢旗下的Gesparal公司收購 53.7% 股權。2001年9月，臺灣女商人王效蘭看好該品牌在亞洲的發展潛力，收購了該公司大部分股權。
在設計師 Alber Elbaz 加盟後，改革重組後的 Lanvin 再次獲得市場認可，銷售額整整翻了十倍。2004年秋冬，Lanvin 高級成衣銷售業績大漲16%，在全球奢侈品牌100強中 Lanvin 排名第71位。
2015年，Alber Elbaz 因與王效蘭在 Lanvin 的經營問題上無法達成一致而被突然辭退，隨後接替他的創意總監 Bouchra Jarrar 在 Lanvin 負責的第一個系列銷售表現非常糟糕，其風格與Alber Elbaz的奢華高貴的風格形成巨大反差。而她負責的第二個系列也並沒有好到哪裡去，但該消息人士拒絕透露具體的銷售數據。
2017年8月，王效蘭撤換了上任僅一年半的 Bouchra Jarrar ，將品牌創意這件事交給她30多年的好友Olivier Lapidus掌舵。《紐約時報》的時尚評論家Vanessa Friedman曾表示，Lanvin沒有了Alber Elbaz，就變得跟普通品牌沒什麼區別。由於定位不明確、缺少爆款，Lanvin慢慢被邊緣化，品牌網站上許多產品都是以折扣形式出售，有些產品甚至低至5折，形成了惡性循環。
很顯然，被復星集團收購後的Lanvin不想重演Alber Elbaz時代「叫好不叫座」的情形，它希望在市場中佔據主動地位。比起老牌時裝屋的復興情懷，擅長投資遊戲的復星集團對Lanvin寄予了極高的商業願景。
然而在長期且頻繁的變動調整後，消費者似乎已經忘記Lanvin最初的模樣。儘管Bruno Sialelli努力地把品牌歷史元素與當代風格相結合，更試圖通過把Lanvin經典的母子標誌應用在手袋五金配飾或面料印花上，強化消費者對品牌標誌的認識，但開雲集團旗下Bottega Veneta在新創意總監Daniel Lee的帶領下變為爆款製造機的成功案例並未在Lanvin上演。
在當下這個極為特殊的時期，再度突然失去掌舵者的Lanvin又重新陷入充滿未知的迷霧之中。
▌被遺忘的Carven
和Lanvin相反，同樣被中國買家接管目的奢侈品牌Carven則幾乎沒再掀起太大波瀾。
在2018年10月以420萬歐元約合3365萬人民幣的價格買下Carven近8個月後，上海之禾時尚集團才發布了首個重要舉措，任命Balenciaga原高管Daphné Cousineau為Carven總經理，負責監督管理品牌的重啟工作，向Carven執行長陶曉馬匯報。
此前，Daphné Cousineau是開雲集團旗下品牌Balenciaga的歐洲區執行委員會成員和總裁，於2017年4月開始負責品牌在歐洲的批發、零售和許可經營業務，她還曾在Celine、Valentino和Lanvin擔任過高管，擁有豐富的奢侈品牌管理經驗。
Carven一度被視為與Chanel齊名的高級時裝品牌，卻於2018年幾近破產
Carven創意總監職位至今則仍舊處於空缺狀態，原創意總監Serge Ruffieux在收購交易達成後就已離職，他負責的2018年春季系列產品延遲生產未能如期交付是品牌申請破產保護的導火索之一。對於Serge Ruffieux的繼任者，ICICLE集團表示他們需要時間來評估Carven的實際情況並做出最適合的決定，特別是創意方向與風格。
Carven一度被視為與Chanel齊名的高級時裝品牌，由Carmen de Tommaso於1945年在法國巴黎創立。身高僅1米5的Carmen de Tommaso曾表示，她想要讓身材矮小的女性也能穿到高端定製服裝，其線條簡潔大方的作品深受Leslie Caron、dith Piaf和Michèle Morgan等明星的喜愛。
和Chanel創始人Gabrielle Chanel一樣，Carmen de Tommaso是二戰後法國時裝業發展的推動力之一。她曾在自己百歲壽宴上告訴時尚媒體，自創立Carven以來，她所做的一切從不是為了自己，都是為了年輕人，希望能通過教會年輕人學會用色彩搭配和風格來彰顯自己的美麗，從而更加自信。
2008年，Carven被Société Béranger公司收購，開始向現代化品牌轉型，以跟上時代變化的步伐，在原執行長 Henri Sebaoun和原藝術總監 Guillaume Henry 的帶領下，Carven曾短暫恢復增長。
2016年5月，總部位於香港的奢侈時尚品牌代理商Bluebell集團看好Carven的發展前景，出資買下Carven三分之二的股權。該集團2012年成為Carven大中華區代理商，並在次年把該品牌引入內地，目前共有5家獨立門店。
買下Carven後，Bluebell集團任命資深高管 Sophie de Rougemont為該品牌執行長，Alexis Martial和Adrien Caillaudaud 為女裝藝術總監。同年7月，Carven決定關停男裝系列，專注發展女裝業務，並邀請Dior前設計師Serge Ruffieux加盟。
不過受頻繁易主和創始人去世等多重打擊，該品牌於2017年淪落到幾近破產的地步。據官方數據顯示，2017年Carven的收入為2150萬歐元，負債高達4000萬歐元，而Chanel年收入已逼近100億美元。
可以肯定的是，復興Carven絕非一件容易的事。但有業界人士認為，上海之禾時尚集團收購Carven的最終目的是為自己背書，除看中了品牌自身超過70年的歷史底蘊和高端奢侈的DNA外，更重要的是藉機加速發力海外市場。該集團在國際上的知名度並不高，是一家由東華大學前教授葉壽增於1997年創立的服裝公司，主要設計銷售極簡風格類服飾。
買下Carven一年後，ICICLE在巴黎喬治五世大道開設了一家四層的旗艦店，零售面積超過440平方米，由Bernard Dubois負責室內設計。ICICLE表示，這是品牌邁向國際市場的一個重要裡程碑，截至目前，ICICLE在國內共擁有250家門店，年銷售額近3億歐元。
相較之下，上海之禾時尚集團早前宣布在中國開設33家Carven新店的計劃目前仍未有新的進展，品牌在天貓的官方旗艦店至今只有不到4萬粉絲。
圖為ICICLE去年在巴黎喬治五世大道開設的旗艦店
▌中國「LVMH」夢碎的背後
真正令人大跌眼鏡的是，有中國「LVMH」之稱的山東如意集團用整整10年所營造出來的實力雄厚且充滿希望的藍圖，在2020年的這場疫情之下迅速瓦解。
據路透援引四名內部消息人士透露，山東如意在宣布收購Bally兩年多後，其承諾的6億美元融資仍未到位。對此，如意集團和Bally原東家JAB拒絕置評，Bally發言人則證實，迄今為止山東如意對品牌的收購交易尚未完成。
該發言人在一封電子郵件聲明中表示，「Bally很幸運能繼續得到來自唯一股東JAB的支持。十多年來，Bally與JAB建立了牢固的關係，JAB是一家獲得極高投資評級的私募股權基金，目前品牌財務狀況仍然穩健。」
令人唏噓的是，如果說Lanvin、Carven因為被接管前就深陷泥潭才導致復甦困難，Bally被山東如意拿下時卻正值一個小高峰。
Bally由瑞士紳士Carl Bally創立於1851年，是一個以製鞋起家的瑞士奢侈品牌，憑藉其嚴謹的製作工藝和精美的設計，逐漸成長為一個信用度極高的奢侈品牌，並於1986年進入中國市場，是第一個進入中國的奢侈品牌。
2008年，JAB Holdings以7億瑞士法郎約6.5億美元的價格從Texas太平洋集團手中收購了Bally的全部股權，但在全球經濟危機的影響下，Bally業績增長進入停滯狀態。為儘快將Bally拉回正軌，集團於2013年聘請Frédéric de Narp出任品牌全球執行長，負責明確Bally在奢侈品市場中的定位。經過一系列的改革重組措施後，Bally於2014年開始恢復增長。
有數據顯示，2016財年Bally年銷售額增幅為4%，折舊攤銷前利潤更增長了100%，批發渠道銷售額則大漲20%，其中負責機場免稅店的旅遊零售部門增長最為強勁，不過Frédéric de Narp拒絕進一步透露具體數字。
如果說Lanvin、Carven因為被接管前就深陷泥潭才導致復甦困難，Bally被山東如意拿下時卻正值一個小高峰
由於JAB Holdings的戰略調整，這個160多歲的瑞士奢侈品牌於2017年底開始尋求新東家，一度吸引了多個買家競購，最終被山東如意以7億美元約合50億人民幣的高價競得。
和以往不同的是，山東如意沒有在接管後對Bally作出明顯調整，並強調會維持Bally傳統與獨特的特性，保留其在瑞士卡斯拉諾的總部，繼續通過品牌位於義大利米蘭的展示平臺運作市場營銷、設計及銷售團隊。
為幫助品牌更好地擴展中國市場，Bally在山東如意的牽線下與國內奢侈品電商寺庫達成戰略合作，併入駐了國內最大電商平臺天貓開設旗艦店。與此同時，Bally繼續在中國實行明星營銷策略，在唐嫣後，又宣布中國明星鄧倫為亞太區品牌代言人，以吸引更多中國消費者。
去年5月31日，Bally在北京國貿的中國規模最大精品店開業，標誌著這一百年瑞士奢侈品牌在中國市場的進一步擴張。該店共有兩層，總面積達570平方米，外立面採用鈦合金裝飾，內部選用充滿質感的Travertino大理石作為地板鋪設，整體延續了Bally全球精品店的標誌性設計美學。
在唐嫣後，Bally又宣布中國明星鄧倫為亞太區品牌代言人，以吸引更多中國消費者
已升任Bally副董事長的Frédéricde Narp曾向微信公眾號LADYMAX透露，品牌最初的願景是在山東如意的資源補充下，加速實現年銷售額10億美元的目標。現在看來，這一裡程碑的達成將被延後。
Bally的遭遇不是孤例。今年2月，多家英國媒體消息曝光山東如意於去年與以色列男裝成衣製造商Bagir達成的價值1320萬美元的交易相關款項遲遲沒有到位，交付期限一再被推遲，最新的截止日期是2020年3月31日。Bagir已決定向山東如意發起訴訟，現任CEO Micha Ronen稱公司已別無選擇，未來的運營重點會繼續集中在Bagir上。2019年，Bagir銷售額增長9%至5940萬美元。
隨後日本大型服裝企業瑞納Renown社長神寶佳幸也在記者會上表示，為了擺脫對日本市場的依賴，集團於2010年併入中國山東如意科技集團旗下，但合作戰略並未奏效，一直未能從山東如意科技集團收回53億日元應收帳款，令集團連續兩個財年出現虧損，2019財年的虧損較2018財年的39億日元擴大72%至67億日元。
儘管山東如意董事長邱亞夫迅速作出反應，於4月宣布出任瑞納會長，並表示瑞納會從春季將開始在中國推出雅格獅丹等品牌的定製西裝，以擴大收入來源，但受疫情擴大導致的避免外出等措施，3月門店銷售額同比大跌42.5%，瑞納於上周宣布其資金鍊已斷裂，於日前根據《民事再生法》啟動破產保護程序，成為日本首個因疫情而破產的企業。
雪上加霜的是，葡萄牙公司Calvelex於1月17日在香港對山東如意進行起訴，該公司是山東如意旗下英國風衣品牌Aquascutum的供應商。該公司執行長Cesar Araujo告訴路透社，山東如意於去年3月停止支付帳單，並欠公司約18.2萬歐元。Aquascutum由山東如意於2017年從香港YGM貿易手中以1.17億美元的價格收購。
山東如意的一位發言人說，瑞納和Calvelex的問題主要是由於疫情造成，並且該公司正在解決這些問題。不過，更顯而易見的原因還是山東如意從去年下半年以來的債務危機。
去年10月，濟寧城市建設投資集團已以約4.5億歐元的價格收購了如意科技 26％的股份，成為僅次於執行長邱亞夫的第二大股東。同時，濟寧城投將為如意科技「15如意債」提供全額不可撤銷的擔保。
另有數據顯示，如意科技在今年內將有百億元人民幣債務到期，但其還債能力堪憂。更加令人擔憂的是，山東如意的融資困境或因冠狀病毒的發生而加劇。
有分析認為，山東如意目前的處境與其斥資400億元大舉收購奢侈品牌有直接關係，一系列動作為山東如意帶來巨大的融資壓力。 山東如意原本位於服裝紡織行業產業鏈上遊，從原料、紗線、染色、面料到織造、縫製生產等一整條產業鏈，是中國製造的典型代表。
據時尚商業快訊整理統計，山東如意近十年來的主要收購動作包括：
2010年6月， 該集團出資40億日元收購日本成衣集團Renown Inc.41.53%股份，成為其第一大股東； 2013年，入股蘇格蘭粗花呢生產企業Carloway；2014年，成為德國男士西裝生產企業Peine Gruppe主要股東； 2016年，以13億歐元控股Sandro，Maje 和 Claudie Pierlot 等品牌的母公司法國時尚集團 SMCP；2017年3月，從香港 YGM 貿易手中收購了英國風衣品牌 Aquascutum，涉資1.17億；2017年10月，收購美國聚合物及纖維供應商英威達旗下的服飾和高級紡織品業務，其中包括著名的面料製造商LYCRA萊卡，涉資約24億美元；2017年11月，以22.2億港元控股大中華唯一高端男裝集團Trinity Ltd.利邦控股有限公司；2017年11月，以1650萬美元的價格收購創新成衣設計製造和供應商 Bagir 擴大發行54%的股本並成為第一大股東；2018年2月，斥資7億美元從歐洲投資巨頭 JAB 集團手中收購了瑞士奢侈品牌 Bally 的多數股權；2019年2月，收購美國英威達公司服飾和高級面料業務，包括全球知名的萊卡LYCRA品牌，成為中美貿易戰中唯一獲批的高科技公司併購案
但是隨著紡織產業盈利不斷下降，跨國投資正逐漸走向規模化和現代化。山東如意在奢侈時尚領域不斷展開收購，其目的是緊扣服裝生產供應鏈的頭尾兩端，從毛紡紗線、面料、服裝生產向高附加值的時尚品牌運營業務延伸，延長產業鏈。
可以肯定的是，這個最早在全球奢侈時尚行業開展圈地行動的紡織服飾零售巨頭已陷入一個自身難保的局面。在一系列瘋狂收購後，山東如意早前也承認將進入沉澱期。
邱亞夫在接受彭博社採訪時表示，在斥資40億美元收購SMCP、Bally和萊卡等時尚集團後，將放慢收購步伐，轉而把重心放到旗下品牌矩陣上。今年初，他還否認了想要成為中國版「LVMH"的說法，並坦承接下來的戰略重點將集中精力完成近年的債務償還。
與山東如意在國際奢侈品牌併購上並駕齊驅的復星集團也面臨著相似的問題，不僅Lanvin，旗下的Wolford業績表現也不理想，在中國市場的擴張也沒有獲得預期的熱烈反響。同時，復星國際還直接持有的希臘珠寶品牌Folli Follie 16.37%的股份，而該品牌卻被曝出財務造假。
復星國際董事長郭廣昌稱，不同階段，復星會強調某一個戰略。強調不代表否定以前。堅持深度產業運營與投資雙輪驅動，深度運營是基礎，投資是手段。只有深度運營好了，才能更有效投資。
不過，無論是復星國際還是山東如意，收購Bally、Lanvin只是他們進入門檻極高的奢侈品行業的一張門票而已，要想在這個競爭激烈的領域中站穩腳跟，與LVMH、開雲集團和愛馬仕等霸主分一杯羹絕非易事。中國是否有培育奢侈品牌的土壤與基因，這從來都是一個未解的問題。
建設品牌是一件更需要耐心的事情，品牌復興也需要更強的勢能，在時尚領域野心勃勃的中國資本道路漫長。資金實力僅僅是第一步，運營能力才是核心，要想改變年輕消費者的品牌認知，最終都只能通過創意與商業的不斷校準來實現。