■公司：三七互娛（002555，SZ）
■市值：588億元（截至12月11日）
■核心競爭力：研運一體遊戲開發商，不斷加大研發投入，為後續遊戲開發夯實基礎；上下遊溢價、控制能力較強，流量運營經驗豐富
■機構眼中的公司：研運一體是公司發展核心驅動力，核心業務遊戲以外布局大文娛產業；產品布局趨於多元化、精品化，旗下遊戲儲備較為豐富；海外業務增長可期
「加油」「加油」「加油」……道路兩邊是熱烈的啦啦隊，歡呼聲不斷，勁爆動感的音樂讓有些疲憊的李逸飛一下子又興奮起來。已經跑完全球超過30個馬拉松的李逸飛說，印象最深刻的是廣州馬拉松，氛圍好，那一次，他以3小時17分的成績，刷新了個人全馬記錄。
長跑10年，何時發力，何時蓄力，何時衝刺，李逸飛早已駕輕就熟。
作為三七互娛董事長、創始人，李逸飛也是行業內知名的馬拉松愛好者，被稱為「跑步狂人」。從創業之初開始跑步，現在每個月要堅持跑超過300公裡。他說：「我不愛遊艇、飛機，就愛跑步。」他將馬拉松的長跑經驗帶入企業管理，多年來帶著三七互娛長跑，一路拼到A股遊戲公司的頭部地位。
2020年最新三季報顯示，今年前三季度，公司實現營業收入112.9億元，同比增長18.09%，營收總額位居A股遊戲公司前列，歸屬上市公司股東淨利潤達22.6億元，同比增長45.27%。但需要承認的是，營收和利潤，環比均出現了下滑。
在資本市場，三七互娛也遭遇了一些挫折，從年初突飛猛進的拉漲，到10月開始股價下行，市場對三七互娛的買量模式能否支持業績持久增長心存疑慮。近日，毎日經濟新聞記者專訪李逸飛，接近2小時的對談裡，他深度解讀三七互娛流量經營模式，坦誠回應資本市場質疑，也對未來三七互娛的發展清晰規劃。
三七互娛董事長、創始人李逸飛接受每日經濟新聞記者專訪 圖片來源：每經記者 宋紅
講述創業經歷
連續兩周吃魚香肉絲沒察覺
李逸飛自小聰穎，求學過程很順利，從四川大學畢業以後，他覺得自己的性格不適合呆在成都，因此選擇奔赴廣東打拼。在那個時代的網際網路行業做了幾年「打工人」後，從小熱愛遊戲的他毅然決定離開舒適區，要做出一款自己喜歡的遊戲。
2011年，李逸飛和曾開天、胡宇航一起創立了三七互娛（37遊戲）。創業篳路藍縷，李逸飛很快碰了壁，傾注了全部身家做出來的遊戲，最後未能成功上線。「犯了很多錯誤，上來就切入研發，好像覺得玩過遊戲就能做研發，這想法真的錯了。」
李逸飛形容一開始創業「掉了一個坑」，當時的他，忙到連續吃了兩個禮拜魚香肉絲也幾乎沒有察覺出來，「不停地開會」。「那個時候可能是憋著一口氣，要證明別人能行的事情，我也能行，我就是能把愛好變成工作。」
碰壁以後，李逸飛認為既然研發踩坑，獨家代理或許是一條路。彼時正是網頁遊戲初具規模的時代，商業模式逐漸清晰，而諸如騰訊、網易這樣的巨頭並未緊盯這一市場。
圖片來源：三七互娛供圖
三七互娛抓住了這個機會，短短三四年的時間，像坐火箭一樣，李逸飛帶著三七互娛完成了從一個小透明到A股明星公司的逆襲之路，他也迅速成為遊戲行業新星。在創業第5年，年僅39歲的李逸飛便登上新財富500富人榜。
2015年，為了實現三七互娛的整體上市，李逸飛團隊承諾三七互娛3年18.2億元的業績。李逸飛告訴每經記者，三七團隊希望用更長線的眼光去看待公司發展。
易觀數據發布的《中國移動遊戲市場年度綜合分析2020》顯示，截至2020年上半年，三七互娛在移動遊戲市場的佔有率為10.51%，僅次於騰訊、網易，穩居行業前三。
2019年3月，三七互娛控股股東吳緒順以2120萬股直接換購銀華MSCI中國ETF份額，持股比例從6.12%降為5.12%。公司第一大股東由吳氏家族變更為三七互娛創始人李逸飛。記者問李逸飛，這樣的變化有沒有給他的工作帶來實質性變化，他坦言工作變化不大，但是自己的身份變化對上市公司來說是有利的。「如果核心經營團隊不是大股東的話，可能更在意的是短期KPI的完成率，變成控股股東以後，目標會看得更遠一點。」
回應市場質疑
「價值投資應看長線，不能為一時的利潤而衝動」
2020年的三七互娛，稱得上跌宕起伏。
2020年7月9日，三七互娛股價突破50元/股，市值衝上1000億元，成為A股市值最高的網遊股。但10月12日，三七互娛的股價卻受「買量」消息影響，當天跌停，後一直下跌，引發資本市場強烈關注。
股價波動的一個多月內，機構頻繁調研三七互娛，機構主要擔心整個遊戲行業增速不及預期。深究背後原因，李逸飛坦言，其實主要是來自宅經濟在疫情期間爆發之後，行業的正常回落。「用戶的在線時間或者說付費欲望會有所下降，這是一個正常波動，我對公司未來發展、業績持續增長還是非常樂觀的。」
他用馬拉松的體驗來做比喻，跑馬拉松的時候體力分配非常重要。「一開始猛烈衝，後半段會完全沒力氣，應該學會控制自己的興奮點。」李逸飛說，代入到企業，就是資源分配要合理，不能為了一時的利潤而衝動。
李逸飛認為，看一家遊戲公司，先看穩健性，收入或者說分布是不是合理。再看人才的密集度，可以通過薪酬或者研發成本去評估。「現在越來越多的投資者提價值投資，價值投資應該看長線，而不是看一個季度的業績。」
三七互娛公司內景 圖片來源：每經記者 宋紅 攝
除了投資者對股價的關注以外，行業對三七互娛買量成本上升是否會影響公司長久發展存在困惑。從買量市場看，騰訊、網易包括後來者字節跳動，都在買量的路上不斷伸出觸角。可以說，三七互娛強勢了多年的領域，一時間強敵環伺。
數據顯示，今年前三季度，三七互娛銷售費用達66.88億，同比上升15.84%。銷售費用主要是觀察遊戲公司的買量情況，絕對值上升主要系全年內遊戲推廣買量費用所致。
圖片來源：三七互娛財報截圖
「資本市場對我們最大的擔心是流量經營是不是每年的成本都會遞增，會不會去壓縮利潤率。其實流量本身的成本沒有太大變化，並且移動網際網路流量池依然在變大，主要投放媒體的DAU和用戶時長都在增加。」
在這個尖銳的問題面前，李逸飛坦言，競爭對手並沒有變多，新進入的競爭者擠佔的是中長尾廠商佔據的買量市場。他舉了一個例子，某類型ARPG產品對比2019年，安卓端成本由65.4元/單增長至67.6元/單，蘋果端 CPA 成本從140元/單到150元/單，略有增長。而三七互娛去年開始做精準投放， 打造「量子-天機」優化系統，投放效率上升，ROI穩中有升。
撕掉固有標籤
「中年遊戲公司」？那是2018年前三七互娛的定位
從行業來看，雖然今年雲遊戲相當火爆，是一個佔據C位的熱門賽道，但商業模式並未成熟，短期內無法為上市公司貢獻業績，處於早期的投入和布局階段。從海內外市場來劃分，遊戲行業更多的新故事是在海外，無論是騰訊、網易，還是A股遊戲公司，乃至諸多尚未上市的遊戲公司，都越來越關注海外市場。
據三七互娛2020半年報顯示，今年上半年，公司海外業務營業收9.69億元，同比增長達95%，海外收入佔總營收比例提升至12.13%。相較於國內，三七互娛在海外還有更大的提升空間。
圖片來源：三七互娛半年報截圖
「過去兩年在海外擴張上，其實遇到了一些不盡如人意的地方。」對海外市場充滿期待的同時，李逸飛也心存焦慮，「比如過去自己擅長的項目就是偏MMO的遊戲，拿去發北美，花了很大的力氣，但最後的收益是不夠好的。」
海外的打法需要做出改變。不同的遊戲公司擅長的細分品類並不一樣，不同市場的用戶調性也不同，當優勢品類「觸礁」，李逸飛並沒有選擇放棄或者退卻。「今年已經完全調整了策略，北美就打SLG，MMO項目就拿去韓國、東南亞等市場，不再去北美發。」
美國是海外規模最大、增速最快的手遊市場，想啃下沒那麼容易。三七互娛海外做得比較好的是日本市場，在日本，三七互娛主打卡牌+模擬經營，已經做到相關細分類頭部的地位，「今年三七互娛已經到了海外經營的爆發點前夜」。
他也表示，未來公司全球策略不會動搖，會不停加大投入。「希望未來我們的全球化策略做得足夠好的時候，很多海外的價值投資者在準備投資公司之前，就已經知道或者體驗過三七的產品。這樣，他們對公司商業邏輯的理解就會更加清晰。」
如果說布局頁遊是李逸飛走對的第一步，那麼投入自研就是影響三七互娛命運的第二個關鍵決定。
圖片來源：三七互娛供圖
整體上市後的三七互娛，開始加大研發投入，逐漸形成「研運一體」的模式。2016年下半年，三七互娛自研手遊上線，立刻成為爆款。此後三七互娛不斷加碼研發，近年來研發費用不斷上漲。2020年前三季度研發費用達到8.56 億，同比上升666%，研發與技術人員在員工總數中的佔比已超過 50%。
這和李逸飛對遊戲市場的預判緊密契合。他認為，可能未來2～3年，尤其移動遊戲這個市場，「粗製濫造的產品基本就沒有生存空間了」，因為用戶的審美和需求提高，達不到精品門檻的項目很難生存。
而遊戲研發門檻不斷提升，也讓上市公司面臨越來越大的壓力。比如一個二級項目的研發成本可能會達到5000萬，而三級項目可能是8000萬甚至過億。無論是吸引人才，還是研發成本，加碼研發都會讓上市公司面臨較大的負擔。但在李逸飛眼裡，這是三七互娛要走的路：要長久發展，必須有自己的核心產品，擁有內容護城河。
加碼研發的同時，三七互娛在細分賽道的探索邊界也不斷拓寬。曾有券商說，三七互娛是一家中年遊戲公司，記者問李逸飛如何回應。李逸飛哈哈一笑。「可能2018年以前的三七互娛，無論是自研還是代理的項目，確實符合這個定位，我們那時候的用戶畫像就是25歲到40歲的中年男性。」
這類人群有穩定收入，願意付費，緊緊抓住中青年男性群體的三七互娛，在選擇代言人時，也以成龍、李連杰等明星為主。但李逸飛表示，2018年開始，三七互娛就在多品類上布局。比如說公司正在研發的IP作品《鬥羅3D》（暫用名），IP本身的粉絲非常年輕。
「一家公司如果服務的用戶群體太單一，其實是不夠安全的，所以我們希望把年齡層放大，也想提升女性用戶佔比。」
圖片來源：三七互娛官網
天風證券調研報告顯示，三七互娛在研項目有一半不是ARPG、MMORPG，而是美術提升極大的卡牌ARPG等，玩法上有絕對的創新，是面對全球的，還有FPS、女性向模擬經營等品類。
公司新願景
「產品不但能賺錢 也需要有高美譽度」
李逸飛是個情緒豐富並且感性的人，內心深處是個文藝青年。他覺得，三七互娛已經10歲，有必要有一整套的文化體系。
「今年Q2我才把手上的發行線交出去，未來我的核心就是投資布局、公司戰略和文化，會花很多時間在一些前瞻性研究上，包括一些新的細分品類。」李逸飛說。
不久前，李逸飛公布了全新升級的企業文化體系，其中，三七互娛樹立了新的使命：給世界帶來快樂；也確立了新的價值觀，即「創新、進取、分享、尊重」。公司新的願景是，「成為一家卓越、可持續發展的文娛企業」。
圖片來源：三七互娛供圖
「三七互娛發展到今天，算得上是一家優秀的遊戲公司。」李逸飛也坦言，離「卓越」還有一段距離。他認為，要做到卓越，首先產品不但能賺錢，也需要有高美譽度，另外便是全球化。
從文化的角度來看，擴大影響力和美譽度的一個方式是打造文化IP，例如騰訊近兩年不斷投入新文創，挖掘遊戲背後的文化價值。
三七互娛也投資了多家遊戲企業，並且在影視、教育、藝人經紀、動漫等多個非遊戲領域進行了布局。「我們更多投的還是和核心主業強相關，比如我們自己的遊戲，做到一定量級，會進行動漫開發。」
在新品類上，李逸飛也很清楚三七互娛的優勢和劣勢。三七互娛擅長流量經營，大DAU的遊戲和流量經營的思路不完全匹配。「那麼這塊不會投入太多的資源，會有一些小團隊孵化或者嘗試。」而在和流量經營契合的細分賽道上，研發和投資CP的布局上都會重點布局。
12月7日，三七互娛宣布以接近29億元的價格收購了旗下控股子公司三七網絡，交易完成後，三七網絡成為上市公司全資子公司，三七網絡做出了未來3年總計43億元的淨利潤承諾。在行業人士看來，三七互娛收購控股子公司，是為了進一步加碼遊戲精細化運營，拉長遊戲生命周期，進一步提升上市公司在遊戲行業的核心競爭力。
在新品類的研發上，李逸飛也有自己的野心。「我們最關心的並不是《鬥羅3D》（暫用名）到底能做到多少流水，而是美譽度，我更在意它對我們研發品牌的改變。」李逸飛表示，過去業內可能認為三七互娛更擅長做西方魔幻或者傳奇類產品，但實際上公司早就不是這樣。「我們希望讓業內知道，在畫面上、玩法上，三七互娛都可以把產品做得更好。」
三七互娛不久前也對研發部門的機制進行了調整。比如將原來一視同仁的項目激勵進行區分，降低固有品類的激勵，提升新品類的激勵。在立項機制上，將原來根據企業或市場需要立項，改為鼓勵員工自行組合併提出項目方案，配給資源。
也改變了激勵政策，比如固有的優勢傳奇品類，能夠拿到的獎勵門檻會更高。這樣做的目的非常明顯，李逸飛希望三七互娛的員工能夠不斷創新，走出舒適區。在他看來，即便遊戲市場有巨頭在前，但遊戲產業很難完全壟斷，因為它永遠有創意。
跑步機上的李逸飛 圖片來源：三七互娛供圖
李逸飛覺得，三七互娛從來沒有過「舒服的階段」，哪怕是業績、股價迅猛增長。他的危機感不無道理，三七互娛有核心競爭優勢，研運一體以及管理團隊在一線，但這並不是一個非常深的護城河。文化創意行業需要不斷有新的內容輸出，需要不停地自我迭代自我突破，然而誰也不能保證自己永遠都是用戶的寵兒。
李逸飛說， 不要太舒服，永遠不要太舒服，舒服對一個人來說，至少在工作中、在職場上不是個好事。「只有永遠保持危機感，才能可持續發展。」
記者手記：
不僅想做賺錢的遊戲公司
更想做有文化認同感的遊戲公司
管理者的品質，很大程度上影響著一個公司的氣質。
李逸飛給人的感覺，嚴謹、務實。這兩年，他身上柔和的氣質漸漸多了。還記得第一次對話李逸飛的時候，他全程不苟言笑，但這次，李逸飛在採訪中數次發出爽朗的笑聲，對於一些尖銳的問題也毫不迴避。熟悉業務和資本的他，回答問題時需要思考的時間極短，條理明晰，邏輯嚴密。
不止李逸飛愛馬拉松，三七互娛的管理團隊在圈內也是十分出名。李逸飛和其他聯合創始人都是馬拉松忠實愛好者，曾開天的馬拉松成績甚至已經達到國家二級運動員的標準，胡宇航則已經完成了「世界馬拉松大滿貫」。
如果不說高大上的企業願景，李逸飛的心願其實很簡單。這幾年，三七互娛在努力撕下各種標籤，「買量公司」、「中年遊戲公司」等等。背後是一個熱愛遊戲的創始人，對遊戲多年如一日的熱愛使然，他不僅想做賺錢的遊戲公司，更想做有文化認同感的遊戲公司。「當我們的員工出去，告訴別人他在三七互娛上班，對方聽到後能回一句，』哇，那是家不錯的公司』，那就夠了。」
秉持馬拉松式的創業精神，李逸飛和核心管理層想帶著三七互娛一直跑下去。
記者：許戀戀
編輯：董興生 宋紅
視頻編輯：朱星運
視覺：劉陽
排版：董興生 牟璇
每日經濟新聞