比樂高還賣得好的這家潮玩品牌,是憑什麼實現再次上市的?

2020-12-14 商道童言

在六一這個充滿童真的日子,潮流玩具品牌泡泡瑪特正式提交招股書,擬登陸港交所。泡泡瑪特創始人王寧持股47.49%,為控股股東。在本次赴港上市前,泡泡瑪特已獲多輪融資。投資方有啟賦、華強、黑蟻等。商道童言(Innovationcases)整理了泡泡瑪特的成長故事。

從連虧三年到年賺四億

泡泡瑪特成立於2010年,早年做的是類似潮品雜貨,2016年前後開始把目光聚焦在潮流玩具市場。旗下最火爆的潮玩IP「Molly」,是一個碧眼金髮的嘟嘴女孩形象,自2016年被泡泡瑪特引進內地後,迅速引爆內地潮玩市場。

手掌大小的PVC娃娃玩具,是泡泡瑪特最主要的產品,每個定價59-79元。泡泡瑪特一般把他們裝進盒子裡,按系列發售,每個系列會配有一個出現機率不到百分之一的隱藏款式。在不展示實際款式的情況下,消費者們需要進行盲抽。

目前,泡泡瑪特已建立了一個覆蓋潮流玩具全產業鏈的一體化平臺,包括藝術家發掘、IP運營、消費者觸達及潮流玩具文化的推廣,其中IP是泡泡瑪特業務的核心。

天貓旗艦店是泡泡瑪特的線上渠道之一。2019年天貓雙十一,泡泡瑪特天貓旗艦店曾憑藉超過 8212 萬的總銷售額,超過樂高拿下玩具品類銷量第一名。

其實早在2017年,它曾登陸新三板。那時,還沒有展現出吸金能力,截至2016年,泡泡瑪特曾連續3年虧損。創始人王寧注意到潮玩這個新興市場,開始尋求IP運營轉型。得益於Molly和Pucky兩大IP,同時大力擴張線下門店數量,泡泡瑪特才扭虧為盈並順利上市。2019年因考慮成本問題,泡泡瑪特退市。

退市後,泡泡瑪特的表現十分驚人,按2019年的收益及2017年~2019年的收益增長計,是國內最大且增長最快的的潮玩品牌。

小盲盒背後的千億潮玩市場

自20世紀90年代,潮玩以工作室和獨立設計師的身份出現在日本和香港,便迅速吸引年輕人的注意。後被引入美國,並與當地藝術運動充分融合。主營潮玩製造和銷售的潮玩公司,先後開始在美國成立。

目前,國內潮玩市場主要玩家有泡泡瑪特、52TOYS、IP小站等,近三年來已有多家盲盒企業先後成功獲得融資,但在很長時間之內,仍以小眾文化示人。直到2010年,大型潮流文化娛樂公司泡泡瑪特、19八3等開始出現,中國潮玩市場開始走向市場化、標準化。隨著潮玩社區電商平臺葩趣、52TOYS的上線,潮玩市場不斷成熟。

但潮玩大眾化的真正爆發點,則出現在盲盒玩法之後。

泡泡瑪特,只用了不到3年的時間,就實現了Molly系列盲盒銷售額近3億,估值達到百億人民幣,成為"2019三季度胡潤大中華區15家新上榜獨角獸企業"之一。

2019年的雙十一,泡泡瑪特還迎來了自己的高光時刻,當天其天貓旗艦店的交易額達8212萬元,一舉超過樂高、LineFriends等知名玩具品牌,登頂雙十一玩具類目。

潮流文化的大眾化和潮玩的超高增速,為盲盒的發展提供了基礎。而年輕一代的支持,才是讓盲盒成為潮玩市場寵兒的真正原因。當這個群體成為社會消費主體時,讓本質上更多屬於二次元、娛樂消費的盲盒經濟有了牢固的市場基礎。不少媒體觀點認為,情感或許才是其背後真正的驅動力,人們會自動限制剛需類產品的消費,但是對於滿足自已精神需求的消費,幾乎所有人都會很慷慨。

炒出來的''盲盒''模式

單價39-69元的盲盒,價格本身並不高,但頻繁消費卻是一筆不小的開支。所以實際上盲盒模式關鍵在於「以玩養玩」的玩家們。

普通盲盒的溢價較低,一般在幾元至十幾元左右,熱門款溢價多在幾十元至一百元之間。隱藏款的行情價格基本翻增十倍左右。其中最受歡迎的泡泡瑪特「潘神聖誕隱藏款」,全球限量250個,價格溢價高達39倍,從59元飆升至2350元。

這樣的高價在閒魚上並不在少數。由此,也產生了現代年輕人除了炒幣、炒鞋,還炒盲盒的說法,而這也反向成為吸引大家不斷購買盲盒的原因之一。

泡泡瑪特面臨的競爭加劇

由於泡泡瑪特的示範,越來越多的競爭者湧入市場,比如酷樂潮玩、九木雜物社等。九木雜物社和酷樂潮玩雖然都有銷售盲盒產品,且都有自身的特色,但與泡泡瑪特之間尚存一定差距。

從產品種類來看,POP MART專注做盲盒,產品銷售額佔比超90%,其他還有一些手辦產品;酷樂潮玩和九木雜物社銷售產品種類較多,但盲盒產品也是其當前最為暢銷的產品。

在渠道布局上,泡泡瑪特線上線下多途徑觸達消費者,加之自助售貨機低成本迅速鋪開,微信小程序「泡泡抽盒機」可以解鎖盲盒更多玩法。九木雜物社和酷樂潮玩在盲盒銷售渠道上尚有提升空間。

產業鏈運營上,泡泡瑪特打通了上遊IP資源、中遊銷售、下遊自建社群APP,打造IP綜合運營商;而九木和酷樂潮玩目前更多的是盲盒渠道商。

市場上多個零售商的入局,給泡泡瑪特的進一步發展帶來影響,上市後的泡泡瑪特需要進一步拉開與這些競爭對手之間的差距,才能繼續保持現有的位置。

為了應對市場競爭,為了打造潮玩社交,在2016年泡泡瑪特上線葩趣APP,是國內首個潮玩社區平臺。

主攻垂直產品的泡泡瑪特,在流量成本和交付成本上很難通過足夠的規模攤薄,對於線下店鋪的擴張,首先還是要考慮能否掙錢,運營能否跟上成本,人效和坪效能支持它的持續盈利,SKU能滿足更多人的需要。

成也IP,敗也IP

泡泡瑪特,也在打造著更大的版圖:IP矩陣的開發、打造自有電商、舉辦潮玩展會等。其目標是對標迪士尼。

IP是潮玩的關鍵線,也是決定盲盒能走多遠的重要因素。因此作為一個以IP運營為核心的公司,IP是核心資產,也可能成為潛在風險。

泡泡瑪特最大的IP非「Molly」莫屬。2018年泡泡瑪特收購了Molly在中國的智慧財產權所有權,2019年收購了Molly在全球的智慧財產權所有權,這意味著,泡泡瑪特公司對Molly這一IP享有完全智慧財產權,包括開發及銷售。

2019年,僅 Molly一個IP賣出4.56億元,可見其火熱程度。但是近觀這半年,泡泡瑪特的新品已經很少再有molly系列。

關鍵在於:用戶的口味總是在變化。

雖然泡泡瑪特籤約不少設計師,但是否可以持續設計出新的IP來吸引到大眾的眼球是未知數。而已經上市的系列,後續的更新迭代能否跟上也會是一個問題,一旦停下來,消費者就會大量流失。

但在目標成為國內迪士尼的路上,泡泡瑪特暫時缺乏積累。因為潮品可能只需要戳中消費者的一個點,但經典則需要綜合考慮大家的審美喜好和時代背景等諸多因素。IP發展遭遇瓶頸、綜合零售商加入導致的競爭加劇、消費者的喜好瞬息萬變,都將成為未來可能制約泡泡瑪特成長的難題。歡迎關注本號商道童言(Innovationcases)。

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  • 泡泡瑪特上市,潮玩的故事才剛開始
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