全球品牌動態
在冠狀病毒期間，洛杉磯公羊隊發布新標識，評價褒貶不一
原題：The LA Rams Reveal NewLook—Amid Pandemic—to Mixed Reviews
作者: 凱薩琳·倫德斯特倫（Kathryn Lundstrom）
時間：2020年3月25日
翻譯/劉晴
經過兩年的設計工作，洛杉磯公羊隊在本周發布了一個新logo
一旦照片牆（Instagram）意識到它的電子商務潛力，或許照片牆（Instagram）將在臉書（Facebook）的整體業務中發揮更大的作用——如果這些數字被披露的話。
重要見解：
l 該團隊將慈善活動納入其品牌推廣中。
l 冠狀病毒可能會影響球迷的情緒。
l 專家表示，新標識可能存在根本缺陷。
在84年的歷史中，洛杉磯公羊隊（Los Angeles Rams）做出過很多改變。這支球隊1936年在克利夫蘭（Cleveland）成立，10年後搬到了洛杉磯（Los Angeles），1994年，又搬到了聖路易斯（St. Louis）。2016年，又回到了天使之城——洛杉磯（Los Angeles）。
雖然這有助於創造洛杉磯公羊隊（Los Angeles Rams）首席營銷官羅納利·薩拉特-巴亞尼（Ronalee Zarate-Bayani）所說的「豐富歷史（rich history）」，但也創造了複雜的品牌識別（brand identity）。
本周，這支美國國家橄欖球聯盟（NFL）球隊首次推出了全新的品牌形象和感覺，包括新的logo、字體和配色方案。新的隊服顏色是「公羊皇家藍（Ram Royal blue）」和明黃色的「索爾黃（Sol）」，呼應了過去兩個賽季球隊輪換時採用的復古隊服，與他們在搬到聖路易斯（St. Louis）之前穿的隊服相似。
與團隊計劃的公開儀式不同，這次的展示是全數位化的，並配有一段四分鐘的視頻，在視頻中，首席組織官凱文·德姆夫（Kevin Demoff）講述了當前的現實——全球冠狀病毒大流行——並解釋了團隊計劃的改變。他還宣布了今天正在進行的電視馬拉松活動（telethon，or TeLAthon），該團隊將與當地一家新聞電視臺合作，為受到該病毒廣泛的健康和經濟影響的加州人籌集資金。
喜歡這個新logo，太棒了!今天在「LA」Thon期間向@LAUnitedWay@LAFoodBank@abc7 te捐款。想發洩一下新商標的不滿嗎?太好了。向救援基金會（the Relief Fund）捐款。如果我們收到超過200萬美元的捐款，我將閱讀我們的粉絲關於這個標誌的十大洩憤推文。https://t.co/1qKfPcc0hF
——凱文·德姆夫(Kevin Demoff) (@kdemoff) 2020年3月24日
重塑品牌的過程花了近兩年時間，是團隊內部創意人員、耐克自有廣告機構和Anomaly廣告的聯合項目。公羊隊（The Rams）還吸收了球迷的意見，薩拉特-巴亞尼（Zarate-Bayani）說。
「我們來到這裡，想要代表這個偉大的城市和洛杉磯文化（culture of L.A.），我們希望以一種尊重我們所經歷的一切的方式來做到這一點，」她補充道。為了摸清球迷群的意向，薩拉特-巴亞尼（Zarate-Bayani）說，在重新設計的過程中，他們與新老球迷以及現役和退役球員進行了交談。
但到目前為止，粉絲們的反應大多是負面的。然而，我們很難知道，這究竟是一種對改變的普遍抵制，還是一種被誤導的品牌重塑行為的真實證據。「改變是困難的，」薩拉特-巴亞尼（Zarate-Bayani）承認。
洛杉磯公羊隊將於今年秋天在新的索菲球場舉行比賽
破壞粉絲群的危險（The danger ofdisrupting the fanbase）
體育營銷機構rEvolution公司的執行創意總監布萊恩·誇爾斯（Brian Quarles）表示，當一支擁有熱情粉絲群的球隊進行品牌重新設計時，很難在不引起強烈反對的情況下改變任何事情。「我認為大多數人永遠不會喜歡品牌的重新設計，」他說。「這真的很難實現。」
從平面設計的角度來看，誇爾斯（Quarles）說，許多體育標誌似乎確實需要重新設計。但說到底，「大多數粉絲都不是平面設計師。」而品牌重新設計可能會給粉絲群帶來的破壞，往往不值得擁有更現代的形象帶來的好處。
誇爾斯（Quarles）指出，這次品牌重新設計也是在困難時期進行的，由於冠狀病毒大流行，體育直播（以及其他許多活動）都暫停。「這是最糟糕的時刻，」他說。「每個人都在家裡，每個人都脾氣暴躁……對正在發生的事情感覺遲鈍。」
球隊的新顏色是「公羊皇家藍」和「索爾黃」。
標識的意義（The meaning of a logo）
但喬治城大學（Georgetown University，位於美國首都華盛頓特區）市場營銷學教授克裡斯蒂·諾德希姆（Christie Nordhielm）說，新標識可能存在更深層次的問題。她指出，商標是用來捕捉和激發品牌價值的，而不是用來創造品牌價值的。
「這應該是一個熟悉的提醒，一個品牌價值的資源庫，」諾德希姆（Nordhielm）說。與確保標識繼續傳達品牌的既定身份不同，該團隊似乎把重新設計當成了一場新的廣告推廣活動。「這是一個戰略錯誤，」她補充道。「對標識的誤解。」
諾德希姆（Nordhielm）還對重新在標識中引入文字提出了質疑。她指出，耐克（Nike）和萬事達（Mastercard）等品牌已經完全摒棄了文字，她說，公羊隊（the Rams）似乎打破了一種確保強大品牌認知度的傳統：緩慢而漸進地向沒有文字的標誌性標識（iconic logo.）轉變。
但薩拉特-巴亞尼（Zarate-Bayani）仍然有信心，隨著更多的品牌標識被披露，球隊將贏得那些對標識披露表示懷疑的球迷。她說，他們知道，對一些人來說，要離開公羊隊（the Ram）很難。
「你不可能讓所有人滿意，但我想你會發現，這只是迷惑的一部分，」薩拉特-巴亞尼（Zarate-Bayani）說。「我們想把這個家和洛杉磯聯繫起來，以一種有意義的方式，代表著本組織和大洛杉磯地區的進步性。」
今年春天晚些時候，公羊隊（the Rams）計劃發布他們的新制服和頭盔設計。「一切都將水到渠成。」