次元壁又破了!娃哈哈入駐B站,空降BilibiliWorld,猛攻Z世代

2020-12-11 中金在線

次元壁又破了!娃哈哈入駐B站,空降BilibiliWorld,猛攻Z世代

2020-08-11 16:08:03 來源:經濟日報 作者:佚名
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  經濟日報-中國經濟網8月10日訊  「真沒想到今天能在BW看到娃哈哈!我媽媽說過她最喜歡喝AD鈣奶,我也超喜歡,我要買回去跟她一起喝!」一位初中男生對記者如是說道,他剛剛買了兩排AD鈣奶,還獲贈了一把AD鈣奶與B站的聯名款摺扇,稚氣未脫的臉上寫滿了興奮。 

  8月7日至9日,B站線下活動BilibiliWorld(簡稱BW)在上海國家會展中心正式開展,國民品牌娃哈哈空降BW展館,以AD鈣奶為主要元素打造「大人國」,1.5倍放大記憶中最熟悉的那個家,帶你一秒「穿越」,重新用孩子的視角看世界。同時,娃哈哈還是人氣爆棚的嗶哩嗶哩遊戲舞臺的冠名商,與眾多專業選手、遊戲區UP主和觀眾一起感受遊戲的魅力!

  記者注意到,娃哈哈還在8月7日低調入駐B站,開設官方號,發布了第一條AD鈣奶主題短片,打出「一瓶還童奶,今日『未成年』」的slogan。從近幾日的互動情況來看,娃哈哈在B站一改往日的「正經」畫風,開始走起了「自黑」「賣慘」「賣萌」的路線。

  「你不能再變小,我們就為你把世界變大」 

  記者首先來到娃哈哈BW展臺,發現展臺主要分為兩個區域:打卡拍照區和產品售賣區。 

  在打卡拍照區,娃哈哈將展臺布置成家的模樣,但是別出心裁地將所有家具和場景都放大了1.5倍。在玄關偷穿媽媽的高跟鞋,餐桌上攤開著寫不完的暑假作業,刻畫在牆上的身高表,跳起來才能夠得上的沙發……這些充滿溫馨回憶的細節設定,引來大批Coser和觀眾打卡圍觀。 

  喜歡的書總是擺得太高,要踮起腳才夠得到;《少年AD鈣奶的煩惱》《一瓶AD鈣奶的來信》《一千零一瓶AD鈣奶》《追AD鈣奶的人》……這些厚厚的世界名著,你看過幾本? 

  娃哈哈還特別徵集了網友的童年照做成照片牆,照片中的孩子們手捧AD鈣奶,笑容純真恣意,極具感染力。

  在產品售賣區,觀眾不僅可以直接購買AD鈣奶,還有機會獲得AD鈣奶與B站的聯名限量款周邊——小綠帽和摺扇,這兩款周邊的設計萌趣可愛,受到了許多觀眾的喜愛。 

  在被問及AD鈣奶銷量如何時,娃哈哈工作人員表示:「大家的熱情真的是超出預期,我們本來為這個展臺準備了300箱AD鈣奶,打算賣3天,沒想到半天就搶完了,後來緊急補貨。除了這個展臺,我們還設置了3個售賣點,銷售情況也很火爆。」 

  記者隨後去往人氣爆棚的嗶哩嗶哩遊戲舞臺,娃哈哈是該舞臺的冠名商,帶領觀眾與眾多專業選手、遊戲區UP主一起感受遊戲的魅力!遊戲舞臺現場氛圍極為熱烈,經常爆發出高分貝的加油歡呼聲。

  最後,記者來到娃哈哈互動遊戲展臺——「成噸的快樂」AD鈣奶火車小站。觀眾與小夥伴現場合影打卡,就有機會獲得一噸AD鈣奶,獲得「成噸的快樂」。 

  8月7日下午四點,一位穿粉色上衣的男生成為首條「錦鯉」,收穫一噸AD鈣奶。他在接受採訪時說:「我感覺特別開心,特別快樂,感覺自己非常幸運,不虛此行!」

  「你不能再變小,我們就為你把世界變大。我們希望能給BW的來訪者們帶來片刻的輕鬆時光,重新用孩子的視角看世界,再次體驗童年的無憂與快樂。」娃哈哈相關負責人表示。 

  攜手B站,娃哈哈打的什麼算盤? 

  此次攜手B站,使得娃哈哈的品牌「野心」再度凸顯——這一次,她瞄準的是Z世代。 

  一方面,娃哈哈的目標人群與B站的用戶群達到了高度契合。近年來,娃哈哈正通過多樣的品牌創意活動,不斷努力向年輕群體靠攏;而靠二次元、遊戲、動漫起家的B站,天然擁有年輕化的基因,且其獨特的社交文化,也使得用戶黏性更強、圈層聯結更緊密,消費潛力也不容小覷。 

  根據B站官方公布的數據,B站用戶平均年齡為21歲,新註冊用戶平均年齡為19.8歲。另據iMedia Research數據,B站App使用者中,Z世代滲透率高達83.4%,遠超過愛奇藝的67.7%和騰訊視頻的65.8%。並且,B站的影響力還在不斷擴大——一季報數據顯示,B站月活已經達1.72億,日活5080萬,同比分別增長70%和69%。由此可見,搭載B站平臺,能夠有效提升娃哈哈在Z世代群體中的認知度,有望「俘獲」更多年輕粉絲。 

  另一方面,B站將成為娃哈哈年輕化內容的輸出平臺,用個性、創意、幽默的內容打動「挑剔」的Z世代,從而使得品牌形象更為鮮明、立體和圈粉。 

  記者發現,自8月7日正式入駐B站後,娃哈哈迅速切換到了「B站模式」,一改往日的「正經」畫風,開始走起了「自黑」「賣慘」「賣萌」的路線,與多個知名UP主、品牌號趣味互動,已經引來大量網友點讚圍觀。 

  娃哈哈相關負責人表示,後續將在B站與粉絲持續互動,提供增值福利,增強品牌粘性;同時持續生產創意內容,塑造不一樣的品牌性格,使品牌更具網感。 

  近年來,中國消費群體日趨族群化、圈層化,比如以前都在講「90後」、小鎮青年,現在都在說宅經濟、二次元、Z世代,不難預見,未來將會有越來越多的新碎片化消費者族群出現。而娃哈哈很早就洞察到了這一趨勢,走在了品牌營銷「圈層化」的前列。 

  2020年,娃哈哈成為LPL的官方合作夥伴,與玩家一起追逐電競夢想;AD鈣奶和鍾薛高推「未成年雪糕」,既要勾起成年人的童心,也要引發Z世代的情感認同;將DIMOO搬上蘇打水的瓶身,通過潮酷玩法,圈住盲盒粉的心;如今,娃哈哈攜手B站,派出AD鈣奶攻陷二次元…… 

  娃哈哈相關負責人透露,除了BW,娃哈哈還規劃了一系列與B站合作的創意活動,將在下半年陸續與消費者見面;另外,幾個大型IP聯名項目也在籌備中。娃哈哈要做的,就是逐步走到每個圈層與族群的中心,與消費者保持思維同頻、實現情感共振,從而達成深度且全面的品牌升級。 

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