中國有句老話叫——「文無第一，武無第二」，而在這個「君子動口不動手」的年代，同行業品牌之間的競爭方式也變得越來越多元化，除了你追我趕的不斷推出新品搶佔市場份額外，在CP文化盛行的今天，「碰瓷營銷」也成了品牌們的家常便飯。
而談論起品牌們的相愛相殺，自然也少不了我們熟悉的漢堡王和麥當勞這對老冤家，相比起百事可樂和可口可樂的優雅「互踩」，漢堡王對麥當勞的「碰瓷」則稱得上無所不用其極！
01
強吻麥當勞
漢堡王這波碰瓷有點猛
近日，漢堡王芬蘭團隊和TBWA聯手啟動了一個名為「Kiss Campaign」的活動，在這些投放於戶外、社交媒體、以及芬蘭當地的漢堡王餐廳的平面海報中，出現了象徵著漢堡王的國王用手託著只露出背影的麥當勞小丑叔叔深情的擁吻的畫面，二者之間的「友情」也得到了進一步的升華……
憑藉著勁爆的創意和尺度，這張海報成功登上了海外諸多媒體的版面，無論是創意圈還是LGBT圈，亦或是在社交媒體上，漢堡王與麥當勞這對老冤家的世紀一吻都引發了巨大關注。
對於此次的營銷創意，漢堡王表示儘管作為競爭對手，但雙方主張平等、傳遞愛意這樣的價值觀是一致的，漢堡王希望通過和麥當勞接吻的畫面告訴大家「愛能戰勝一切」。
除了這一次的熱吻，在與麥當勞的相愛相殺中，調皮的漢堡王就曾用各種搞怪的方式來內涵麥當勞，完美上演了只要是「黑」麥當勞的地方，都能看到漢堡王的身影。
麥當勞叔叔為什麼會來漢堡王排隊買漢堡？因為漢堡王的漢堡確實比麥當勞的好吃；
比如位於日本秋葉原的一家麥當勞在停止營業那天貼出了一張告別海報，遠處的漢堡王也隨即貼出告示稱麥當勞為良性競爭對手，號召大家在最後一天去光顧它，並且還配上漢堡王員工鞠躬致謝的圖片；
就是這樣一個看起來無比暖心的回應，但很快就被發現文案似乎設計了「藏頭詩」，每一行的首個字合起來就是：「私たちの勝チ」（是我們贏了）；
除此之外，漢堡王還從麥當勞經典的小丑形象入手，將笑得很開心但卻很嚇人的小丑與嚎啕大哭的小孩搬上海報，形成鮮明對比的同時告訴顧客，生日不要再去麥當勞了，來漢堡王一樣可以擁有歡樂的生日會；
甚至就連廣告牌，都會成為漢堡王Diss麥當勞的另一戰場……
雖然一直以來都有點「熱臉貼冷屁股」的感覺，但樂此不疲的漢堡王還曾經公開在微博上公開表白麥當勞，告訴它「愛他就惹他生氣」……
02
酷愛碰瓷的漢堡王
背後的目的到底是什麼
就像之前在一篇文章中提到的那樣，正如每個人都有屬於自己的人設那樣，品牌們也有著屬於自己的營銷風格，而漢堡王摸索出的這條最為適合自己品牌調性的最佳營銷方式就是瘋狂「碰瓷」。
可耐人尋味的是，在漢堡王擁吻麥當勞這條創意廣告的誕生地芬蘭首都赫爾辛基，漢堡王的門店已經遠遠超過了麥當勞，可見這次「碰瓷」的目的並不是為了爭搶消費者，實際上更多的是為了創造社交話題，通過該種方式持續構建其品牌的社交力，快速出圈的同時降低自己的營銷成本。
與可口可樂和百事可樂的「互踩營銷」、奔馳與寶馬的「CP營銷」不同，雖然漢堡王這些年想法設法的去碰瓷麥當勞，但麥當勞卻很少站出來回應。
但可以肯定的是，相比起單打獨鬥的營銷和強強聯手的跨界合作，一廂情願式的「碰瓷」營銷不僅能夠讓消費者看到一種全新的、新鮮有趣的營銷手法，也能在最大程度上吸引到用戶們的關注和討論，創造更多社交話題的同時也增加了品牌社交力。
而漢堡王之所以能夠「想碰就碰」，除了廣告創意奇特，鬼點子多多之外，更重要的是，兩家作為快餐行業的大佬，生產的食物質量與口味都是上乘，只是特色不同，可見產品好才是「碰瓷」的底氣。
更為關鍵的是，漢堡王這麼多年都專注於麥當勞這一個對手，其實也是對麥當勞實力的認可，因此所謂「碰瓷」，更像是高手間惺惺相惜的較量。而且，在相互調侃的同時，也在一定程度上倒逼兩家品牌提升服務質量，更好地滿足消費者的需求。
03
碰瓷是把雙刃劍
品牌應該慎之又慎
雖然碰瓷營銷能夠增強品牌的社交力，用更少錢帶來更好的營銷效果，但如果把握不好「碰瓷」的尺度，對於品牌的傷害也是實質性的。
就像小米、華為（榮耀）早前那樣，那些由各自粉絲髮起、微博大V造勢、公司高管親自下場的碰瓷營銷在雙方的你來我往中雖然都各有輸贏。但對於很多普通消費者來說，這樣的做法顯然也能直接左右和影響該品牌在自己心中的形象，長此以往無異於飲鳩止渴，得不償失。
歸根結底，營銷對於品牌來說永遠都只是「面子」，而產品硬實力才是「裡子」和關鍵！
碰瓷營銷的確能夠在很大程度上為品牌帶來關注度和話題，但如果品牌沒有自己的硬實力，早晚是要露餡的。就像前段時間風靡各大網站頭條的流量明星們，靠刷流量、買熱搜將自己的名字送上了排行榜，但是一旦比拼演技，立馬就被打回原形。
碰瓷營銷不是不可以，但在碰瓷之前，品牌最先要做的應該還是掂掂自己的分量，避免偷雞不成蝕把米！