麥當勞和漢堡王用戶外廣告互懟,誰贏了?

2020-12-15 戶外媒體內參

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導語：在這個油炸食品當道的時代，快餐店品牌層出不窮。在國內，麥當勞和肯德基是人人眼中的「CP」，殊不知在國外，麥當勞和漢堡王早已經相愛相殺多年，而戶外廣告則成為了兩者的主要戰場。

」

整理丨內參君

圖丨地球人研究報告

（肯德基表示：我為什麼不能有姓名）

最近，日本一家麥當勞在外張貼的廣告引發了海外社交網絡上的熱議：一家位於秋葉原的麥當勞宣布於1月31日停止營業，他們在店外掛起告示海報，宣布停業消息，並附上了麥當勞叔叔瀟灑揮手的背影：

而在這家麥當勞的不遠處，還有一家漢堡王，兩者競爭了多年。為了回應這次麥當勞的離場，也掛起了一張暖心告示，配上了漢堡王員工鞠躬致謝的畫面：

這張海報乍一看沒有什麼問題，還有不少人表示感動，讚嘆競爭對手之間的大度。但更細心的吃瓜群眾發現，如果把告示每一行的第一個字豎著讀，則是另外一句話：「私たちの勝チ」（是我們贏了）。

在發現這一藏頭詩後，日本網友大呼：漢堡王原來這麼腹黑！實際上，這種不動聲色的「互懟」，只不過是兩者間長期掐架的一點水花而已。

幾年前的某個萬聖節，漢堡王為店面精心準備了一套「鬼怪裝扮」：自己的門店打扮成麥當勞幽靈的樣子，就連包裝外都畫上了類似麥當勞logo的標記。

俗話說哪裡有壓迫哪裡就有反抗，麥當勞也不甘示弱，做出一些反擊，比如麥當勞在一家新開的漢堡王門店旁放置了一塊戶外廣告牌，用標誌性的金拱門「M」組成了一個王冠，配上文案：「Served by a king, or served as a king？Discover our table service at McDonald's.」（你是想選擇被（漢堡）王服務，還是被當做王服務？來麥當勞享受最高服務吧！）

當然，一向愛「碰瓷」的漢堡王怎麼會善罷甘休，毫不客氣地在旁邊擺出另一塊戶外廣告牌表明立場，嘲諷麥當勞的肉餅是煎出來的：「Why try to roast when you can't even flame grill？Discover our flame grilled burgers！」（連火爐都沒有還敢來挑釁（roast可譯為烤或爭吵）？不如來漢堡王體驗我們的火烤漢堡！）

除此之外，麥當勞為了暗示「麥當勞比漢堡王更親近」，在公路上設置的超長戶外廣告牌也是一度火出圈：廣告牌上標註著去漢堡王的路途遙遠，而麥當勞近在咫尺。

內參君覺得，這兩者都不是什麼善茬，不僅在戶外廣告的文案上一語雙關玩得溜，還處處內涵對方的服務和產品不如自己。

科技進步，智慧型手機的普及也讓兩位大佬的戶外廣告之戰變得更加高級了起來。2019年3月，漢堡王APP上推出AR功能，只要拿著手機對準麥當勞門店或是麥當勞的戶外廣告牌，漢堡王的AR技術就會將麥當勞的標誌燃燒化作一張免費的皇堡券：

最令人印象深刻的還有漢堡王最近發布的「發黴」戶外廣告。平時看到的漢堡廣告全部都是看了之後讓人垂涎欲滴、非常有食慾的產品圖，而漢堡王最新的戶外廣告畫風非常詭異，不僅不美味，看了甚至感到反胃......實際上，漢堡王想以此廣告告知消費者：「我們的漢堡絕不添加人工防腐劑」。

這支廣告一出，看慣了diss大戰的吃瓜群眾馬上就察覺到漢堡王又在暗戳戳懟麥當勞了：2009年麥當勞在冰島的最後一個分店關閉之前，一位顧客在店內購買了一份漢堡餐並將它保存了下來，10年過去，這個芝士漢堡和炸薯條一直都存放在冰島國家博物館內，看起來幾乎沒有任何變化。這波影射，內參君不得不服呀~

這樣全方面的冤冤相報，其實也有和好的時候。2015年，漢堡王就以「世界和平日」為藉口，激情邀請麥當勞弄個合作快閃店，賣「巨無皇堡霸」（McWhopper）。雖然到最後麥當勞沒怎麼搭理漢堡王，但這個向麥當勞拋出橄欖枝的戶外廣告卻在很多人心裡留下了深刻的印象。

實際上，這些看上去「賤賤」的招式並沒有給漢堡王和麥當勞帶去太多的負面影響，同時結合線上社交媒體的互動，反而還為兩者塑造出了活潑、很敢的品牌形象。

漢堡王和麥當勞的2020年又會怎樣在戶外廣告上「耍賤」呢？我們拭目以待。

寫在最後：

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相關焦點

  • 漢堡王把麥當勞強吻了!麥當勞:?
    具代表性的例子，無疑就是大家熟知的可口可樂和百事可樂了。而他們分別發布的「互踩」廣告也是相當的經典~先是由百事可樂發布廣告挑釁，視頻中小男孩在自動售貨機前買飲料。買了兩罐可口可樂，但是卻把可口可樂放在腳下，踩在上面買更高處的百事可樂。
  • 漢堡王又對麥當勞發起廣告攻擊
    記者 | 馬越1就像一部永不落幕的連續劇，麥當勞和漢堡王之間的相愛相殺，以其花樣百出腦洞吸引了全球消費者的圍觀——隔三差五就要問上一次，今天這對CP互懟了嗎？劇情又更新了，這次是在德國。事實上，德國漢堡王針對麥當勞在小丑事件上的營銷，在2017年《小丑回魂》第一部上映時就玩過一次，在觀眾看完電影受到驚嚇後，屏幕上彈出一行字：「道理就是……絕不要信任小丑。」然後出現了漢堡王的標誌。漢堡王試圖用這種方式把麥當勞的小丑和恐怖電影的形象聯繫起來。
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    而事實上，自1969 年漢堡王憑藉著「瘦身漢堡」這一廣告奪得坎城國際創意節銀獅獎之後，漢堡王就成為了坎城廣告節的常客：迄今為止他們已經獲得了76項坎城大獎。最讓人津津樂道的則是漢堡王在2015年8月發起的「McWhopper計劃」。 在介紹該計劃前先讓我們來了解一下漢堡王與麥當勞相愛相殺的故事，眾所周知在國外漢堡王和麥當勞是一對死對頭。
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    記者 | 盧奕貝編輯 | 馬越1漢堡王麥當勞這對經常在廣告營銷上「互懟」的歡喜冤家似乎再次停戰了。近期，漢堡王在芬蘭發布了一張海報，內容為漢堡王的「king」，用手託著麥當勞的小丑深情擁吻。他們親吻的身影還組成了一個愛心形狀，映射著海報文案——愛戰勝一切（Love Conquers All）。漢堡王公交站廣告。
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  • 神仙竟友情,漢堡王竟免費幫麥當勞做了一年廣告
    在為自己的漢堡拍攝海報、製作視頻時，漢堡王在每一個漢堡的背後，都擺放了一個麥當勞大漢堡，並將這些創意投放在不同社交平臺、LED以及戶外廣告上。誰都知道，這些創意只不過是漢堡王2019年來做的日常廣告維護。但誰能想到，漢堡王竟然在做年終盤點的時候，抖了個機靈，以免費為麥當勞做廣告的名義，暗戳戳的diss了一次麥當勞。
  • 麥當勞和漢堡王「打」了半個世紀,但我還是佩服它們的廣告創意
    不過既然目標群體一致，銷售的品類也幾乎一模一樣，於是乎在過去數十年以來漢堡王和麥當勞便成為了一對「宿命對手」，在全球各地開展了一場又一場「激烈」的戰鬥---比如下面這則廣告，製作方麥當勞便用誇張的藝術形式表達了「漢堡王在天涯海角，而我們就在你身旁」
  • 漢堡王和麥當勞的「愛恨情仇」
    除此之外，近年麥當勞的一則暗示「麥當勞比漢堡王更親近」的廣告也同樣大受好評：內容是告示牌上漢堡王路途遙遠，而麥當勞近在咫尺。而話題度最高的麥當勞反擊，則是德國麥當勞的一則電視廣告。在這些大眾平臺之上，麥當勞和漢堡王的小打小鬧也是像這樣一直不斷。不過隨著手機的普遍，情況也更激烈了起來。
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    而談論起品牌們的相愛相殺，自然也少不了我們熟悉的漢堡王和麥當勞這對老冤家，相比起百事可樂和可口可樂的優雅「互踩」，漢堡王對麥當勞的「碰瓷」則稱得上無所不用其極！01強吻麥當勞漢堡王這波碰瓷有點猛近日，漢堡王芬蘭團隊和TBWA聯手啟動了一個名為「Kiss Campaign」的活動，在這些投放於戶外、
  • 疫情期間也不消停,漢堡王擠兌麥當勞的戲碼又更新了
    在芬蘭赫爾辛基，漢堡王開展了一向很心機的推廣活動——專門在麥當勞餐廳附近打戶外廣告，稱如果你在麥當勞附近點漢堡王，就可以獲得免費送餐服務。赫爾辛基麥當勞附近的漢堡王廣告：有時候，你需要的是一個皇堡。在這裡點餐，免費送貨。赫爾辛基麥當勞附近的漢堡王廣告：來一個真正火烤的皇堡怎麼樣？在這裡點餐，免費送貨。
  • 你是我心內的一首歌:麥當勞與漢堡王的相愛相殺|FLASHBACK
    King和Joker的「愛情三十六計」廣告裡趣味十足的互掐，不管King和Joker是否承認，都像極了愛情在大眾媒體時代，兩大品牌之間的「摩擦」主要通過產品廣告體現。這邊稱「沒人要吃漢堡王的薯條」，那邊就說「麥當勞叔叔喬裝買皇堡」。
  • 漢堡王燒掉了麥當勞的廣告牌!
    來源：CDU中國設計聯盟 燒掉對手廣告 Burn that AD 營銷戰役不惜將消費者帶入到競爭對手的地盤 漢堡王和麥當勞
  • 案例解析:個燈助力麥當勞PK漢堡王
    漢堡界兩大巨頭麥當勞和漢堡王的互黑史由來已久，兩個品牌間的廣告大戰每隔一段時間就會刷出一個新高度。 最近一次發生在今年年初，故事是在法國某偏僻小鎮的公路旁開始的：麥當勞「好心」地幫競爭對手漢堡王做了一個史上最高道路指示牌，並「貼心」地標明前往漢堡王的路線詳情，藉此告訴顧客麥當勞門店又多又便捷，漢堡王門店又少又難找。
  • 想誇麥當勞?別讓漢堡王看見
    而錯失領導地位的漢堡王，也開始用廣告向麥當勞發動進攻，也就開啟了我們所看到的一系列「漢堡戰爭」。1982 年，漢堡王發動了新一輪的攻擊戰，開展了「火烤而非油炸」和「漢堡大戰」運動。漢堡王投放了對比廣告，向顧客表明了它的四大「優勢」，甚至還通過廣告宣布有近200萬顧客轉投漢堡王。
  • 漢堡王與麥當勞,廣告中的競爭與營銷
    在科技還未發展得如此好之前的時代，在商界，就已出現了廣告這種營銷的方式了。而科技得以發展起來之後，我們更是能夠在多種途徑中，看見廣告的影子所在。而在眾多企業的廣告營銷策略之中，要是說到成功的廣告營銷案例，就不得不提美國的兩大企業——漢堡王與麥當勞。
  • 通過這種技術,漢堡王「燒了」麥當勞的廣告
    麥當勞的廣告顯示了其最大優勢：離客戶更近作為反擊，漢堡王也發布了一條廣告。男女主角駕車按照那塊廣告牌的指示，到麥當勞買了一杯咖啡，然後喝著咖啡繼續驅車200多公裡去漢堡王吃漢堡。漢堡王的反擊也很犀利兩家的恩怨可以追溯到1957年，當時成立僅三年的漢堡王憑藉其「火烤皇堡」打下了快餐界的江山，但卻受到了比其晚一年開張的麥當勞的挑戰。麥當勞不僅用低價和密集門店的戰略取得了市場優勢，還推出了以皇堡為挑戰對象的巨無霸漢堡，「一生死敵」就此誕生。
  • 漢堡王玩梗翻車史與麥當勞50年的恩怨情仇
    一直以來漢堡王都把不添加人工防腐劑當作自己的宣傳籌碼，在廣告中還會經常用麥當勞和肯德基的漢堡做對比，在今年2月20號漢堡王的視頻廣告中，仍然是以此為出發點來推廣自己的無防腐劑主義。不過它們之間的糾葛也並不是每一次都只有漢堡王的獨秀，在其他廣告中，兩家巨頭也有過幾次碰撞。2. 推廣廣告上的「互掐」第二次正面對抗開始於1964年，在成人快餐市場格局穩定之後，麥當勞和漢堡王都傾向於為自己創造一個卡通化的形象，來吸引周末能夠觀看電視的孩子們。
  • 「懟」麥當勞懟出花樣的漢堡王,在中國玩數位化營銷也有一套
    今年 2 月，漢堡王發布了一則奇特的廣告《發黴的皇堡》：用鏡頭記錄了其招牌的皇堡在 34 天裡「變壞」的全過程，最後用一個長滿黴菌的皇堡引出了主題，「無人造防腐劑之美」。漢堡王的這個廣告其實意有所指，對象當然是「老對手」麥當勞。在一些真真假假的故事中，麥當勞的漢堡有十年不腐敗的極端例子，所以「麥當勞一定添加了很多防腐劑」被玩成了一個梗。
  • 麥當勞與漢堡王的營銷戰爭,一場作給顧客的秀
    這本來是麥當勞做的一次簡單有效的溫情營銷，沒想到不遠處一家競爭了多年的漢堡王不久也掛上了一張告示，當人們以為漢堡王會趁機「冷嘲熱諷」時，海報上卻是對麥當勞的感謝和員工鞠躬圖片。不少人因為漢堡王此舉而深受感動，但還是有深知漢堡王套路的網友迅速發現了問題，這封感謝信的開頭每個字連起來，是日語的「私たちの勝チ（我們贏了）」。
  • 麥當勞和漢堡王又 PK 上了,閒魚的地鐵廣告有點萌 | 乙方日報
    值得一提的案例麥當勞阿聯和漢堡王德國最近各有一組廣告來顯示自己的配送速度有多快。麥當勞用的是速度線，極簡風。漢堡王延續了著火的主題。此前漢堡王把一組連鎖店鋪失火的事故照片搬上了平面廣告，將引以為傲的炭火燒烤技術用誇張的手法呈現出來，這組「Burning Stores」海報奪得了坎城平面與出版獅全場大獎。LOEWE 羅意威推出設計師威廉·莫裡斯 William Morris 作品的全新系列。威廉·莫裡斯是工藝美術運動的創始人，英國最傑出的設計師。