文化與消費者需求是品牌廣告的靈感基石，反過來，商業與品牌行為也在推動著社會發展。「品牌主張與行為如何反映和塑造時代？」這是每一位營銷人都會面臨的課題。在胖鯨的這個專題下，我們將回顧經典品牌創意主張的變與不變，以此照向未來。
麥當勞和漢堡王這對你來我往，相愛相殺的「怨侶」。在長達60餘年且不斷刷新的時間長度裡，從商業決策、品牌營銷、廣告策略及技術進步等多個維度，展現了「你中有我，我中有你」的良性競爭史。
北美餐桌上的「三八線」
黃金年代美國快餐餐桌的王者之爭，King和Joker的「第一次親密接觸」
談及美國人心中「最美國」的時代，狂熱與變革的60年代一定是榜上有名的存在。青年人開始奉行與父輩截然不同的價值體系及生活方式，某種意義上彼時美國的社會風氣相較於現代人更加前衛、自由和隨性，美利堅人民崇尚的舒適、簡單高效的生活方式也是在那一階段得以確立的。這樣的社會格局造就了美國快餐業空前蓬勃的黃金年代，漢堡王和麥當勞的青澀糾纏，就發源於這個階段。
1957年，漢堡王推出了以火烤和分量實在為賣點的拳頭產品「Whooper」，並迅速獲得了美國顧客的喜愛。King乘勝追擊，推出一系列廣告——「漢堡越大，漢堡越好」，以及「請用雙手拿」奠定美國人對於Whooper健康實惠的產品印象，一時之間風頭無兩，成為實至名歸快餐之王。
60年代見證了快餐文化的誕生，但真正將「快餐」這個詞詮釋到極致的，是Joker麥當勞。麥當勞以全新的經營邏輯刷新了快餐業市場，通過標準化生產的方式最大限度的實現效率與品控。對標「Whooper」，麥當勞推出了同樣以「大」為賣點但價格更低的牛肉漢堡「Big Mac」。這也讓漢堡王敏銳地意識到，在所有對手中，善於洞悉消費者心理的麥當勞正挑戰著自己的地位。彼時，品牌之戰還只停留在產品層面，更大的商業危機正等待漢堡王解決。
快速擴張帶來的資金問題阻礙了King的上市計劃。在接受合併之後，King又遭到合作公司的拖累，不得不停下開疆闢土的步伐。一系列危機讓漢堡王失去了在關鍵時刻買斷麥當勞特許經營權的機會， Joker得以奮起直追。從此，美洲大陸上的快餐王者，由國王變為了小丑。
此後的很多年裡，漢堡王都堅持和麥當勞「死磕」。兩大品牌從商業決策對弈，到品牌形象競爭，再到後來搶佔新時代消費者的商業思維理解，為人們留下了無數企業競爭與促進的經典案例。
King和Joker的「愛情三十六計」
廣告裡趣味十足的互掐，不管King和Joker是否承認，都像極了愛情
在大眾媒體時代，兩大品牌之間的「摩擦」主要通過產品廣告體現。這邊稱「沒人要吃漢堡王的薯條」，那邊就說「麥當勞叔叔喬裝買皇堡」。這種你來我往也將其他品牌拋在身後，逐漸形成傳統。
儘管國王和小丑一直在互懟，但俏皮的畫風和時間差消弭了品牌對抗的緊張感，留給觀者的只有幽默。比如漢堡王的經典文案「Why eat with a clown while you can dine with a King？」（可以和國王用餐為什麼要陪小丑吃飯？），麥當勞其實是在多年之後才給出了疑似回應：「Served by a King, or served as a King？」（由國王服務還是享受國王般的服務？）
耿直接地氣的美國民眾對幽默感和靈感更為偏愛，作為最貼近日常生活的品牌，麥當勞和漢堡王這種看似互相「拉踩」的互動模式深得人心。
國王的情書，小丑的矜持
因和平而產生的世紀大「和解」，McWhooper的前世今生
2015年盛夏，漢堡王更進一步，將「互懟」從廣告升級到了產品， 「McWhooper」誕生。國王向全世界發出「致麥當勞的一封公開信」，喊話Joker在世界和平日（9月21日）讓皇堡（Whopper）和巨無霸（Big Mac）實現一次史無前例的合體，以汝之姓氏，冠以我名，打造一款名為「McWhopper」的全新產品。並在公開信中提出，要將「McWhooper」所有的收入捐給「和平一日」組織，為世界和平貢獻一份力量。一切都萬事俱備，只欠麥當勞的一句「我願意」。
「McWhopper」快閃店的地址選在麥當勞總部芝加哥和漢堡王總部邁阿密的正中點——亞特蘭大，店員服裝和店鋪設計及外部包裝都很好的融合了麥當勞的正紅和漢堡王的淺咖。連McWhooper的配方都完美地將巨無霸和皇堡各自的標誌性原料進行結合。國王甚至表示「我們只希望貴司提供幾個麥當勞人員，協助我們的員工組合這些材料。讓我們用牛肉終結恩怨」。
這封「情書」喚醒了全世界吃貨心中的大愛，無數「在一起」的呼聲響徹了社交媒體。「和平一日」的創始人JeremyGilley也在宣傳視頻裡為國王說話「這樣大規模的企業行動將引起巨大關注。關注引導行動，而行動能夠挽救生命」。
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麥當勞拒絕了漢堡王的邀約，並給出了非常合理的原因。麥當勞總裁SteveEasterbrook表示「這是了不起的構想，然而我們可以採取更大的行動為和平貢獻力量，兩個品牌存在良好的競爭關係，但這無法與戰爭造成的巨大而真實的苦難相提並論」。
儘管「McWhooper」的構想並未實現，但國王的付出也不是全無收穫。漢堡王的品牌形象在美國人心目中得到大幅度的提升，市場調查結果顯示，顧客對於購買漢堡王的意願增長25%，約48%的受眾願意推薦漢堡王產品。McWhooper的Youtube廣告視頻更是斬獲了2016坎城廣告創意節「直效類金獎」「平面類全場大獎」「促銷類金獎」 三項重量級大獎。
勢均力敵，在線「發糖」
相愛相殺60年
兩個品牌長達數十年的「互懟」仍在持續，創意也隨生活方式變遷，近幾年主要圍繞手機app以及外賣等移動時代新服務展開。
1. 漢堡王：著火的外送車
始終不忘自家火烤特色的King將火烤和外賣融入到創意中，強調使命必達的同時送出優惠券促進銷售。
2. 麥當勞麥樂送
從市場份額上來看，此時的麥當勞牢牢佔據美國快餐界的第一把交椅，給漢堡王的回應也更加含蓄。這兩則麥樂送的平面廣告以主要產品的顏色為靈感，藉助光軌凸顯麥樂送的「快捷」，同時也暗含了對漢堡王品牌形象模糊的調侃。
3. 送你一塊廣告牌之爭
《送你一塊廣告牌》最為看客津津樂道。Joker諷刺King的門店少，King則以定製化產品和對品質的堅持回擊。
結語
為對家做廣告，這種看似不可思議的營銷方式，在這個過於規範和程式化的時代裡為兩個品牌注入了有趣的靈魂，並帶來最為稀缺的注意力。
但基礎能力才是品牌的命脈，漢堡王和麥當勞之所以能夠「互懟」多年，靠的是背後過硬的產品質量和對市場變化以及客戶需求的把控，這也是兩個品牌相愛相殺60餘年帶給我們的重要啟示。
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