回顧奶粉行業這些年的發展，隨著品牌化趨勢加深以及市場超負荷運行，產品脫穎而出越來越難。盤點產品的過程中，筆者發現大部分明星產品都「成名已久」，但近年佳貝艾特、海普諾凱1897、蓓康僖、藍河等中資品牌也跨入「明星陣營」，水滴石穿非一日之功，這些品牌究竟是如何成長起來的呢？
找準「黑馬」，以特色開拓市場
商業是價格與價值的交換，其中媒介就是產品。截止目前為止，市面上已經通過了440款嬰配粉奶粉，但市場走訪中常看到的只是其中少部分，面對上千款奶粉，產品特色化成為市場開拓的良方。
這兩年飛速發展的海普諾凱1897，從一開始進入中國市場就定位於超高端，配方非常全面，競爭力較強，奶源來自荷蘭百年牧場，從最直觀的包裝上也能看出它的高端和與眾不同。據財報顯示，即使被疫情影響，今年前三季度海普諾凱生物業務單元（含海普諾凱1897、Neolac悠藍等品牌）共實現營收18.27億元，同比增長67.1%，成為澳優增速最快的業務單元。
蓓康僖則是一直堅持做「純羊」，為此一手抓技術研發、一手抓資源併購，成為當下為數不多能自主生產脫鹽羊乳清的品牌方。再看同樣發展迅速的藍河，打出了藍河綿羊奶的鮮明標誌，配方全面豐富，展現出產品獨特性，今年還將賣點升級成「羊乳蛋白、羊乳糖、全羊乳配方」。
以上提及的這些產品具有鮮明的特色，這能加速它們得到市場認可，可能這正是我們常講的「是金子總會發光」。產品定位清晰，具有獨特性，就如同握著成為明星單品的鑰匙，但我們也發現，如果不能正確地處理和渠道之間的利益關係，短期成長背後往往暗藏隱患。
聯合強者，以互利攜手成長
根據今年CBME公布的數據，線下母嬰店的銷售佔比仍然高達66.9%，是品牌培育的最佳渠道。如果品牌不能夠保護渠道利益，實現雙贏，仿若自斷一臂、難有推動。而在渠道的選擇上，既然產品有優勢，有共同成長之決心，自然有底氣合作強勢連鎖來加速推廣。
比如海普諾凱1897之所以能取得快速的增長，除了優秀的產品力外，還離不開其一開始推廣就聚焦與其定位相符合的優質渠道合作。並且值得注意的是，在海普諾凱1897不斷擴張的過程中，還把產品系列進行了差異化布局，以此來儘量避免區域門店之間的競爭，維護渠道利益。
而蓓康僖，為了逐步實現品牌的快速升級，也一直在爭取攜手優質渠道，比如去年分別與孩子王、小飛象等大連鎖開展了合作。而對於合作狀況，達州孕嬰計劃總經理杜詠表示：「這些年，蓓康僖價格管控嚴格，貨源穩定，讓門店有安全感。」渠道這樣的評價對於品牌團隊而言應該是莫大的鼓勵了。
有了差異化產品，再經過優質渠道的培育，這時的品牌已經有了一定規模，完成了「從0到1」的過程，但只依賴前半程的差異定位和渠道推力不能滿足擴張速度的需求，還需把產品帶到大眾面前「吆喝」兩句，樹立品牌形象、建立影響力。
多點爆發，以營銷助力升級
當然，品牌形象的建立、傳播不僅僅可以提升單品佔有率，也是用品牌反哺渠道，用品牌聲量為渠道動銷賦能、形成轉化的關鍵一步。
同樣是蓓康僖，小飛象總經理馮紅衛就曾作出高度評價：「蓓康僖持續進行營銷創新，不斷進行消費者教育與消費者互動，通過品牌提速的方式來助力門店，這是蓓康僖團隊給我們的信心。」而蓓康僖市場總監資小斌也在接受奶粉圈採訪時表示明年蓓康僖會在配方、品牌形象以及傳播上再做升級。
而且回顧海普諾凱1897以及今年飛鶴臻稚的動作能發現，品牌對於產品的宣傳往往是「文火慢煮」，到了一定規模需要「龍門一躍」的階段才更進一步聚力推動。
從2018年開始，海普諾凱1897舉辦「超級品牌日」，此後每年藉此進行大規模品牌宣傳，到了今年更是在品牌宣傳上下大力氣，籤下郎朗代言，高度契合品牌定位，並連續冠名《做家務的男人》、《火星情報局5》，消費者觸達頻次顯著提升，而2018年以前則更多是靠線下童話劇等形式在全國各地孕育口碑。
同樣以耐心培育的飛鶴臻稚，沉澱三年，今年在有機市場的市場佔比已來到前三，時機成熟必當亮劍，我們看到了臻稚下半年籤下吳京助推品牌影響力，產品得到廣泛關注，進一步推動消費者對有機和品牌理念的認同。
回顧這些明星單品的成長路徑，規劃、耐心、敏感是筆者總結的內在進化關鍵，這三者串起了這些明星產品從產品設計、渠道推廣到品牌塑造等各個方面。但筆者不禁想問，隨著市場突破越來越難，市場上還能再出現明星單品嗎？各乳企能沉得住氣去做好產品、渠道、品牌嗎？歡迎奶粉圈的各位會員、讀者一起思考、交流。