下滑33%,可口可樂要「扛不住」了?

2020-12-24 新浪財經

來源：EMBA微金

疫情之中，國內外食企雖然受到了一定的影響，但是基本維穩。然而有一位市值超過萬億的食企，在近期公布的第三季度報告中顯示，利潤下滑近33%。

10億美元級單品超10個，

卻難逃衰落命運？

這家企業就是眾所周知的可口可樂。在近期公布的第三季度報中，第三季度營收為86.5億美元，同比下滑9%，單季淨利潤為17.4億美元，較去年同期的25.9億美元下滑32.8%。

今年7月份可口可樂發布的第二季度財報，該報告期內營收71.5億美元，同比下降28.48%，相當於流失了去年同期營收的近1/3。

連續的下跌造就了可口可樂25年來最大的跌幅。

這位食企巨頭在過去的130餘年內不斷創造著市場奇蹟，成為世界級的巨頭。在收購匯源失敗後，打造了美汁源果粒橙，成為其旗下第14個10億美元級飲料品牌。

每年數百億美元的營收，百億美元級別的利潤奠定了可口可樂的地位。此次市場的下降除了疫情影響之外，其本身的產品在市場上也面臨著源自各方面的危機。

問題重重的巨頭，如何翻身？

近幾年，可口可樂的道路並不順利。以我國的市場來看，可口可樂的動作不少，無糖、纖維+等產品的推出，可口可樂咖啡+的上市等等。但是，依然無法改變消費者對其不健康的認定，無糖和纖維+的發展並不順利。

在近期推出的680ml和1升裝的產品，更被認為是變相的漲價，多規格的出現，根本上是為了改善本身的利潤。

除了這些轉變之外，此前以可口可樂渠道上市的魔爪在前期的火爆之後，市場反饋平平，最後陳列加速收縮。在一定程度上也在驗證著，這位巨頭的招牌已經沒有過去那樣的好用了。

內部的原因之外，外部的競爭也在面臨挑戰。農夫山泉的碳仌雖然沒有火爆起來，但也預示著挑戰在逐漸出現。在年初之時，元氣森林的銷量大增以及估值的增長，也在搶奪可口可樂的市場。

此外，北冰洋、冰峰、二廠汽水等老品牌的崛起，在逐漸將各個區域的市場分割，雖然沒有形成直接的威脅，但是星星之火，可以燎原。

市場上的競爭是一方面。從年初，可口可樂曝出的各種新聞，也在不斷削弱其影響力。

可口可樂在10月初推出業務重組戰略，計劃將現有的500個品牌削減一半以上；

可口可樂還將在12月31日前從其全球投資組合中撤出一系列表現不佳的飲料。這些品牌包括美國市場的Tab無糖汽水和Coca-Cola Life；

可口可樂曾於8月28日表示，作為全公司重組的一部分，將在全球裁員。儘管沒有透露具體的裁員計劃細節，但可口可樂表示將向美國、加拿大和波多黎各的4000名員工提供自願離職方案；

……

從裁員到裁撤產品，可口可樂已經沒有過去的風光，本身面臨的危機已經讓他們開始要小心翼翼的面對每一步。

隨著疫情從產品到市場的困境全面爆發，可口可樂這位市值萬億的巨頭已經逐漸失去表面的光鮮，也可能成為落幕的開始。

可口可樂是否會步娃哈哈後塵？

一個是過去國內的行業龍頭，一個是國際的飲料市場龍頭。但是兩者面對的狀況卻有些相似，產品同樣面對質疑，健康屬性備受詬病；產品銷量的下滑，市場競爭對手出現，專業領域強者的入局；產品眾多，種類眾多……

從這些方面而言，兩者有些相似。但是不同的是，可口可樂和娃哈哈的積累以及不可取代性。可口可樂雖然面臨危局，但是產品的直接競爭對手依然是百事，兩者現在的境地相差無幾。而無糖系列雖然在發展，但是短時間很難佔據大面積市場，元氣森林要走的道路還很長。

而北冰洋、冰峰等區域產品的崛起吸引了一定的消費者，並且從區域逐漸擴展到全國市場，但是本身的價格並沒有優勢。

同樣的從國內市場來說，可口可樂在不斷加注。持續在中國市場推進「全品類飲料」戰略，新品研發和渠道拓展方面都取得了可觀的進展，三季度推出了數款新品，包括醒元素0糖0脂肪白桃味和檸檬味果蔬精萃氣泡水、咖世家冰萃即溶咖啡、韓國進口安巴薩牛奶味汽水等。

9月份，中糧可口可樂與COSTA咖世家就咖啡快選業務達成戰略合作。

7月，中糧可口可樂在貴州投資建設的首家工廠動工，這也是中糧可口可樂全國布局的第20家裝瓶廠。

……

雖然對中國市場不斷加注，但是從魔爪以來，可口可樂新品的表現來看，原本的渠道優勢和品牌優勢佔據的比重在逐漸降低。隨著市場競爭加劇，新品類、新產品的崛起，消費者的變化，可口可樂想要在中國市場再推出爆品的難度遠超以往。

中國市場的恢復以及中國食品企業的快速發展，決定了市場已經不再是以往予取予奪的狀態。在競爭的道路上，雙方已經在同一起跑線，甚至依靠本土的優勢，可以在競爭中取得更多主動權。

來源納食整理自公開內容

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