疫情的發生令奢侈箱包生意突然跌落谷底，新秀麗集團上半年虧損近10億美元
作者 | 周惠寧
2020年這隻「黑天鵝」不僅困住了全球遊客的出行步伐，更令奢侈箱包品牌陷入前所未有的嚴峻局面。
據世界旅遊組織UNWTO的數據，在2020年的前5個月中，國際遊客數量同比減少近60%，受此影響今年國際遊客消費將下降9100億美元至1.2萬億美元，使全球旅遊業倒退20年。另據瑞銀分析師調查研究後統計，約80%的消費者不願意在未來的三四個月內旅行，貢獻給奢侈品牌40%銷售額的旅遊零售業將持續低迷。
全球最大品牌行李箱製造商新秀麗顯然成為最大的受害者。
作為奢侈箱包巨頭，擁有110年歷史的新秀麗集團主要在全球從事設計、製造、採購及分銷行李箱、電腦包、休閒包及旅遊配件等，擁有新秀麗、TUMI、美旅、SPECK、GREGORY和ebags等11個品牌，約60%的收入來自行李箱包。今年上半年該集團銷售額大跌54.3%至8.02億美元，毛利率下滑至49.4%，淨虧損近10億美元，為9.74億美元，上年同期淨利潤為4910萬美元。
報告期內，主打登山包的GREGORY和主打手機殼的SPECK等非偏重旅遊功能的品牌業績表現較好，同比跌幅為46.8%，旅遊產品類業務則大跌57.7%，集團整體收入在北美洲、亞洲、歐洲及拉丁美洲均錄得雙位數的下滑，分別大跌50.9%、55.1%、56.3%及46.3%，最大市場美國的收入減少50.4%至3.09億美元，中國也大跌53.8%至6690萬美元。
按品牌分，新秀麗品牌收入大跌54.5%至3.6億美元，TUMI下滑57%至1.56億美元，美旅大跌57.5%至1.36億美元，SPECK減少32.9%至3370萬美元，GREGORY減少30.8%至2410萬美元，HIGH SIERRA大跌62.5%至1470萬美元，其他品牌下降50.5%至7660萬美元。
在管理層激進的收購策略下，新秀麗在短短 8 年間便成功轉型成多品牌、多品類及多分銷渠道的綜合型集團
對於如此低迷的表現，新秀麗集團並未迴避。執行長Kyle Francis Gendreau表示，業績的下滑主要受全球旅遊行業低迷影響，數據顯示今年5月國際遊客的人次同比下跌98%，而2020年前5個月同比減少56%，這嚴重影響了消費者對集團產品的需求。
新秀麗集團董事長Timothy Charles Parker也坦承，短期前景仍然滿布陰霾，但隨著全球市場開始緩慢重啟，旗下品牌的銷售壓力從6月開始有所緩和，7月收入繼續減少69.8%後，8月表現已呈現逐步改善的態勢。不過鑑於全球疫情的規模和嚴重程度以及其他不確定因素，該集團預計2020年下半年的經營環境仍然艱難。
Kyle Francis Gendreau強調，旅遊業總是能從過往低迷中復甦，只是此次疫情後的恢復期將會較為漫長，集團相信隨著全球各地的人們越來越重視生活體驗的價值，旅遊業以及箱包和行李箱的長期可持續發展前景依舊樂觀。
儘管疫情讓消費者停下了出遊的腳步，新秀麗集團的創新卻未停止，今年7月，核心品牌新秀麗正式推出首個使用Roxkin創新物料的行李箱系列PROXIS，Roxkin是由新秀麗精心研發的專利多層物料，可回收再用，極具回彈力，讓行李箱外殼在保持輕盈的同時具備極強的韌性與抗損力。該品牌更聯手華為推出智能旅行箱，售價1999元起。
此外，新秀麗還加大了背包、通勤包等非偏重旅遊的產品比重，除順應開學季推出使用抗菌材質製成的新款背包外，還推出DARLAE尼龍單肩包，為職場女性提供更多選擇。為了讓產品更加多元化，新秀麗還推出可以點綴在經典包型上的皮革配飾LEPUS。
另一以旅遊箱包為主的TUMI也在努力尋找突破口，於今年7月推出專為耐用設計、創新再生材料和全球維修網絡三大可持續發展策略，旨在讓產品能夠更長久地陪伴消費者。和新秀麗一樣，TUMI也提升了商務包、洗漱包等產品比重，並開始著重開發短途旅行類產品。今年上半年，該品牌在上海iapm開設了全新精品店。
與此同時，新秀麗集團正積極採取消減成本措施，將通過裁員、減薪、臨時和永久性關閉商店來降低成本，並尋求房東減少租金，上半年在營銷方面的開支由1.03億美元減少至4450萬美元。
Kyle Francis Gendreau強調，現有16億美元可流動資金能讓集團順利渡過難關，之後有信心恢復盈利。2020年恰逢新秀麗集團成立110周年，集團將秉承推陳出新的傳統，繼續研發新的環保面料來響應業界對可持續發展的號召。
投資者和分析師的態度則相對謹慎，鑑於新秀麗賴以生存的旅遊業距離復甦還遙遙無期，認為該集團短時間內很難回升。麥格理預計新秀麗集團業務會繼續面臨沉重壓力，評級機構Moody在4月將新秀麗的評級降至負數，標準普爾全球評級公司對其的評價也呈負面。據時尚商業快訊監測，新秀麗股價在周二午盤大跌6.74%至7.61港元，近四日累計下跌約15%，最新總市值為110億港元。
有業界人士指出，真正令投資者感到擔憂的是新秀麗的諸多問題在疫情前就已經存在，包括過度促銷和巨額負債等。2019年該集團負擔的債務是收入的三倍，去年全年銷售額下跌4.2%至36.4億美元。
營銷板塊也是新秀麗集團長期以來的軟肋，雖然新秀麗品牌也有邀請李易峰、李敏鎬等明星為代言人，但因缺乏對消費者需求變化的了解，難以有效地建立消費者對品牌的情感及忠誠度。
去年比利時廣告公司Wunderman Thompson Antwerp為新秀麗重新設計的品牌形象和「Born To Go」系列宣傳片也反響平淡，被指顏色過於暗淡反而無法顯示產品的核心競爭力。有網友表示，曾見過這組照片但並不知道是新秀麗品牌的廣告。
相比之下，LVMH德國奢侈箱包品牌Rimowa在疫情面前似乎更為從容，懂得如何抓住消費者的心，在嚴峻挑戰下絕處逢生。儘管作為全球最大奢侈品集團LVMH旗下唯一一個奢侈箱包品牌，Rimowa在上半年財報中罕見未被提及，引發業績是否下滑的猜想，不過自今年以來該品牌的新動作不斷。
在國內開始遭受疫情影響的2月，Rimowa攜手義大利奢侈服飾品牌Moncler推出了一款限量版鏡面鋁鎂合金行李箱Moncler RIMOWA 「Reflection」，在歐美地區反響熱烈。日前雙方更是趁熱打鐵發布第二個聯名系列，除了一款點綴了半透明且印有「MONCLER"名稱的束帶的旅行箱外，還有三款用Moncler銀色尼龍布料做成的收納包。
疫情發生後，LVMH旗下的Rimowa已攜手義大利奢侈服飾品牌Moncler推出兩個聯名系列
隨著中國市場逐漸回暖，Rimowa還迅速跟上腳步，在天貓旗艦店推出520告白季活動。此前，為進一步吸引年輕消費者，Rimowa還宣布00後演員易烊千璽為中國區代言人，目前的微博粉絲數高達8447萬，他為Essential系列拍攝彩色大片，因此Rimowa此系列收穫頗高的討論度。
令人意外的是，Rimowa還決心跳出旅行箱包的桎梏，推出太陽鏡和光學鏡架產品，以彌補疫情造成的旅遊業停滯帶來的損失。Rimowa執行長Alexandre Arnault表示，推出眼鏡產品是品牌順應市場需求邁出的重要一步。首個眼鏡系列已於7月9日在Rimowa部分門店和官網發售，價格在230歐元至310歐元之間。
有分析認為，通過這次疫情，嗅到自身局限性的Rimowa正試圖藉機實現彎道超車，向綜合性的奢侈品牌轉型。據研究機構Quartz數據則顯示，由於價格優勢，2015年新秀麗集團在旅行箱市場上以17.3%的市場份額遠超LVMH及Rimowa，而在時裝皮具領域，新秀麗集團顯然無法與LVMH相提並論。
在LVMH這個商業帝國的庇蔭下，Rimowa的潛能不斷被激發。Rimowa於2016年10月被LVMH以6.4億歐元收入囊中，隨後當時年僅24歲的Alexandre Arnault便開始擔任該品牌聯合執行長，帶領品牌加速向年輕消費者靠攏。
在Alexandre Arnault的推動下，Rimowa於去年2月更換了品牌logo，將字體變為無襯線印刷字體，使其在視覺上更加新鮮、充滿活力。品牌也越來越重視線上市場，這與Alexandre Arnault本人的數字營銷背景緊密相關，他曾在LVMH電商平臺24Sèvres的推出中起到關鍵作用。
深諳年輕人喜好和需求的Alexandre Arnault還引導Rimowa與潮牌Supreme、Off-White以及奢侈品牌Fendi進行合作，不斷注入時尚感，頻繁製造熱點以吸引年輕人的注意力。去年底，Rimowa更順應市場趨勢特別推出三款分別適用於iPhone 11、11 Pro和11 Pro Max的手機殼，採用品牌標誌性的溝槽設計，定價為790元人民幣，一上架便迅速售罄。
不過即便是如此密集的營銷活動，據Google Trends數據，Rimowa自今年以來在全球的搜索熱度持續下滑，從去年底的48驟減至現在的16，最關注該品牌的消費者來自中國。而機場零售的低迷對新秀麗集團和Rimowa而言也是一大難關。像機場這樣的大型交通樞紐，對旅行箱包這門生意的重要性並不亞於美妝。
值得慶幸的是，跨國旅遊的停滯似乎加快了各國境內旅遊的復甦。世界旅遊城市聯合會在最新的《疫情影響下城市旅遊業復甦與振興行動指南》中指出，前期各國對旅遊業緊急救市初顯成效，行業未來會因更注重衛生安全、結合數位化而得到重塑。
截至9月1日，全球已有115個旅遊目的地開始放寬因疫情採取的旅行限制，佔到總數的53%，其中發達經濟體中79%的旅遊目的地已開始解禁旅遊，新興經濟體這一比例為47%。專家認為，這一信息釋放了積極信號，有望帶來可觀的經濟和社會效益。
愛彼迎的最新數據也顯示，泰國、馬來西亞等國的酒店預訂量持續增長，馬來西亞6月客房總體預訂量同比大漲190%。愛彼迎全亞太區最高主管總監蕭錦鴻認為，地區國家旅遊業正顯露穩步復甦態勢，其中本地周邊遊是關鍵的驅動因素。
中國本土旅遊更是將迎來疫情後的新高峰，國慶黃金周假期長達8天，飛豬數據顯示今年國慶本地遊和周邊遊增長超過50%，同期增幅首次超過長線遊，出遊距離大大縮短。在出遊時長上，據木鳥民宿國慶出遊數據報告顯示，用戶入住民宿天數佔比從多到少的順序分別為4天、3天和5天。
對此，分析人士預計短程旅遊的復甦或刺激市場對小號旅行箱的需求增長，同時消費者也會開始把目光投向性價比更高的新興品牌，不會再固執於頭部品牌。有數據顯示，疫情發生後，新秀麗和Rimowa深陷泥潭的同時，一批國內本土品牌卻通過轉戰淘寶贏得大批訂單，單場直播的成交額就高達百萬元。
可以肯定的是，疫情這朵烏雲終會散開，在這場硬仗中留下來的將是贏家，但無論如何市場都不會再像以前一樣。