文/ 何己派 編輯/ 陳曉平
「不能免俗地加入網課大軍，光是試聽課，安排了一個月還沒聽完。」文冬的孩子正處在幼小銜接關鍵期，1元、9元以及免費的課程，他帶孩子聽了個遍，一一測評。
K12網校的低價引流課價格戰升級，各家紛紛推出超低價課時包，文冬貨比三家「薅羊毛」背後，教培機構承擔昂貴代價。有分析稱，投放一個9元課，林林總總算下來成本至少130元，賣一單賠上百。
賠本賣課不夠，必須以廣告投放相配合。
2020年，暑假在線教育投放預計超過60億元，獲客成本平均上漲預計超過50%，各家明顯強化品牌廣告投放，預計佔比40%-60%。
移動營銷數據平臺App Growing提供給《21CBR》的數據顯示，6-9月的暑期，K12教育絕對霸屏，高途課堂（跟誰學旗下K12在線教育品牌）、有道精品課、作業幫等投放猛烈。
一擲千金，不可避免反映在各家的財務報表上。
《21CBR》記者挑選四家主營K12教育的頭部上市公司，其最新季報均覆蓋暑假獲客旺季，其中，好未來和新東方已披露6-8月的財報，網易有道和跟誰學最近接連披露Q3（7-9月）的數據。
在搶奪生源的最新一個賽季，4家教育公司共計花掉65億元的銷售費用，比去年大增30億以上，新進者尤其兇猛。
身陷做空風暴的跟誰學，投放最為彪悍，在Q3，其K12在線課程的收入為17.57億元，同比增長282.7%，銷售費用則達到20.56億元，平均每四五天燒掉1個億，2019年同期的營銷支出僅為3.3億，同比大幅提升522%，銷售支出已超19.66億的總營收。
跟誰學之前注重私域流量，2019年正價課平均獲客成本僅476元，現在也抵擋不了營銷投入的飆升。Q3淨虧損超9億的財報披露後，股價一度下跌1/4。
網易有道與跟誰學同在2019年上市，同樣加碼品牌營銷，Q3也虧掉了約9個億。
K12業務同樣是其主要增長引擎，Q3收入為6.76億元，同比增長368.9%，其總體淨收入為8.96億，創下上市來單季營收的最高速度，市場營銷總費用則達人民幣11.48億元，去年同期僅為2.31億元。
暑秋班課程發布前，有道精品課就請來郎平擔任代言人，借勢《奪冠》上映，大規模投放線下公交站牌和院線貼片廣告。CEO周楓在電話會中透露，僅學習服務業務在Q3的品牌和效果廣告投放，就累計達到8.81億元。
在線教育賽道的挑戰者們如此生猛，教培行業的兩大在位者也不得不增加營銷投入，防守反擊。
好未來布局網校業務已10年，疫情之後，在線投入陡然提速。新一季度淨收入達到11億美元，在線課程收入約佔整體營收的40%，核心的學而思網校該財季的報名人次（長期正價課）超過290萬，同比增長116%。
同期，好未來銷售營銷費用達到3.8億美元（約合人民幣24.95億元），同比增長44.3%，上一財年同期為2.63億美金，難得的是，其依然保持了千萬美金級的盈利。
四家上市教育公司裡，新東方投放最為保守，其銷售費用約為1.17億美元（約合人民幣7.68億元），同比僅增長15.5%，遠遠低於行業平均水平。一個背景在於，其在線業務佔比較小，2020財年，新東方在線10億左右的營收僅佔集團營收的4.5%左右。
頭部公司大量資本砸向在線教育，推升獲客渠道水漲船高。伴魚創始人兼CEO黃河透露，英語AI課程的投放，年初時，一個小課包的投放成本200多元左右，現已漲到近千元，翻了三、四倍。
在參與者眼裡，賽點未至，沒人願意中途退場。周楓認為，在線教育處在資本的投入期，而非賺錢階段，佔據市場主流份額的玩家已屈指可數，只有5、6家，「做生意不應該被視為簡單的算數問題，投入多少市場費用等於獲得了多少招生，這是錯的。」
一位教育產業的資深投資人告訴《21CBR》記者，K12教育區別其他賽道的最大特點，在於跨越人群年齡周期長、服務周期長，只要服務足夠好，用戶願意持續採購，最開始花的獲客成本，在後續的用戶留存周期會被攤薄。
「在拉長的用戶生命周期裡，前期的獲客投入不見得是虧的，當然也與公司的運營能力、供應鏈建設、服務水平等掛鈎。」他解釋說，眼前的巨額獲客成本，財務處理上只能在當下確認，這惡化了帳面的利潤表現。
也有人對此深表質疑。黃河評論說，「很多所謂收入模型，已不是規模經濟與否的事情，導致企業價值非常低，或者『失血』非常快。」
現在，寒春班招生的營銷戰也已開始，業內預計競爭烈度不會下降。屆時，文冬可以再幫孩子申請一波試聽課程。