來源：21世紀經濟報導
原標題：跟誰學主動終結盈利「神話」 打響在線教育「燒錢」最終戰
文／王峰
在線教育公司跟誰學近日交出了一份令人大吃一驚的財報，在2020年第三季度，跟誰學的淨收入達到19.658億元，但「燒」掉了20.558億元的營銷費用，直接導致淨虧損9.325億元。
這是跟誰學8個季度以來首次淨利潤虧損，上一次還是在2018年第二季度，虧損40萬元。
跟誰學是一家連業內人都「看不懂」的公司：在2019年6月上市後，既保持了3-4倍的收入增長，又是當時唯一一家規模化盈利的在線教育公司，2019年第四季度，跟誰學的淨利潤達到了1.745億元。
正當外界認為跟誰學在2020年將繼續保持高增長和高盈利時，形勢在夏天卻發生了劇變。今年第二季度，跟誰學的淨利潤只剩下1862.7萬元，第三季度則巨虧逾9億元。
在11月25日晚上的一檔直播節目中，跟誰學CFO沈楠道出了其中原委：「在今年暑假，情況有了一些變化，我們忽然看到很多資本進入直播大班課賽道，當外部環境發生變化的時候，我們的戰略和策略是要進行一定程度的調整的。」
這樣的變化顯而易見。今年8月底，猿輔導被曝出融資12億美元，10月22日猿輔導官方確認了融資消息，真實的融資額其實為兩輪共22億美元；6月29日，作業幫完成7.5億美元融資。
有了充足彈藥的在線教育機構開始瘋狂「燒錢」營銷，跟誰學加入了這場「大戰」，今年以來的營銷費用高達40億元，而2019年全年才10億元。
跟誰學第三季度財報發布後，有業內人士認為跟誰學是在用短期虧損換取長期高速增長，這隻說對了一半，跟誰學在第三季度確實收穫了同比252.9%的淨收入增長。與此同時，沈楠在直播節目中說出了另外的原因：「我們投入的越多，意味著別人流血流得越快。」
這是因為整個賽道雖然都在瘋狂「燒錢」，但「燒錢」的效率卻有不同。「當我們花1元錢能換來1.3元，而別人花1元錢只能換來7毛錢的時候，我們就是最應該進行大規模投放的公司。」沈楠說。
當然，這樣的投放不可能持久。實際上，當跟誰學主動結束了既高速增長又高額盈利「神話」時，意味著直播大班課賽道將迎來最終的天王山之戰。
跟誰學創始人兼CEO陳向東對21世紀經濟報導稱，整個市場「燒錢」到現在已經不理性，但2022年可能是市場重回理性的時候，「如果一家機構效率低的話，更多的投放會導致更大的虧損，投資人是不會同意的。」
在瘋狂中失敗的案例，已在網際網路行業，甚至在線教育行業不斷出現，明年之後，誰會是直播大班課賽道的出局者，現在誰都說不清。
越來越貴的廣告流量
剛剛過去的暑期大戰，直播大班課賽道的「燒錢」營銷可謂瘋狂。跟誰學在7-9月花掉了20億元，好未來在6-8月花掉了3.8億美元，規模稍小的網易有道也花掉了11億元。
但它們可能不是花錢最多的公司。跟誰學創始人兼CEO陳向東在三季度財報電話會上說，「我們通過第三方的數據看到，有的公司在今年第三季度的營銷費用可能會超過45億元。」
在線教育的營銷渠道格外同質化，集中在電梯、公交地鐵站臺、綜藝節目贊助，以及字節系和騰訊系的網絡流量，而在幾乎每個渠道，猿輔導和跟誰學的曝光量都處於領先。
所有的網際網路流量池都在翹首等待在線教育的狂歡。在並非教育營銷傳統陣地的電商平臺，21世紀經濟報導記者獲悉，淘寶將在12月啟動教育行業IP營銷活動。在剛剛過去的「雙11」，有在線教育機構通過一場直播賣出了30萬訂單。
對於在線教育機構來說，不好的消息是，流量越來越貴。流量費漲價直接導致在線教育機構的ROI（投入產出比）降低，過去的兩個季度，跟誰學的ROI先是降到2，又降到了1.3。今年第三季度同去年第三季度相比，跟誰學多招了32.7萬正價課學員，但多花了17.25億元營銷費用。
只不過，陳向東告訴21世紀經濟報導記者，「跟誰學的ROI仍是賽道最高的，從這個意義上說，我們的花錢效率是最高的」。
跟誰學花錢的效率為何高？這可以從歷史中找答案。
就在今年年初，跟誰學CFO沈楠還公開表示，跟誰學沒有付費做過任何路牌廣告、燈箱廣告和電視廣告等，在廣告端投入要比行業頭部少很多。
跟誰學以前沒錢打廣告。2018年底，跟誰學的帳上只有2.36億元現金，這一年，跟誰學的營銷費用是1億元。
在這個階段，跟誰學抓住了難得的微信紅利，通過上千個公眾號矩陣、社群裂變等方式引流變現，通過精準運營私域流量，獲得了爆炸性增長。
但陳向東在今年5月時介紹，「跟誰學確實在2017年、2018年有一波微信紅利，但是這波微信紅利在2019年4、5月份已經不見了。」
原因很簡單，「如果把一家公司放到一個快速成長的中局來看，很多情況下內部流量是可以忽略的，所以即使是阿里，今天也得全世界買流量。」陳向東說。
財務數據也顯示，跟誰學在2019年6月上市後，銷售費用開始水漲船高，2019年後三個季度，從1億元漲到3億元，再漲到4億元，而到了2020年第一季度，銷售費用直接飆升至7億元。
2019年的第三季度，是跟誰學經歷的第一個暑假大戰，戰果堪稱優秀，用3.304億元的銷售費用收到了8億元現金收入，ROI高於3，也就是說，跟誰學每投入1元錢，就能收入超過3元錢。這個暑假過後，跟誰學轉化了大約80萬名正價課新學員。
其中的關鍵在於，跟誰學在行業率先推出了9元促銷課。在此之前，直播大班課行業的主流促銷班型是49元課。
「這個模型是我們精心打磨了15個月的促銷課模型。」沈楠在今年第二季度財報會上說，「理論上9元班門檻更低，轉化率也更低，但我們探索下來發現，9元班的獲客成本甚至不足49元班的一半。」
不過，雖然跟誰學精打細算，但因為在線教育擁有廣泛的潛在客戶和流量池，使得教育機構採取粗放的方式也可以實現快速增長。
在11月25日的直播節目中，跟誰學CFO沈楠說，「其他機構曾試圖跟隨過跟誰學公眾號投放的策略，但因為這個活太累了，大家都去花錢找那些最快的方式，比如去信息流平臺投放，正所謂『花錢能解決的問題就是小問題』」。
也就是說，跟誰學當前的策略是用高效率同時大規模的營銷投放，來消耗競爭對手粗放的營銷投放，在一年之後，逼迫行業達成平衡。這一策略能否奏效，不僅取決於自己的執行能力，也取決於競爭對手背後資本的態度。
增長還是王道
「在線教育盈利這個題目挺難的，因為但凡哪個創始人要是提盈利，估計會被董事會批評，這麼早提盈利，是不是有一點小富即安，不求上進的意思？畢竟對於在線教育來說，增長還是王道。」在線教育機構51Talk CFO徐珉近日在公開場合說。
在三季度淨虧損8.78億元後，網易有道CEO周楓仍然明確表示，「我們的戰略是以健康穩定的增長節奏實現長期的可持續發展，而不是關注盈利時間表的問題。」
至少在現金儲備方面，各家機構的「彈藥」都足以支撐繼續「燒錢」。跟誰學擁有超過27億元現金及等價物，還有超過19億元遞延收入已經預收。好未來帳上的現金及等價物高達27億美元。剛剛完成融資的猿輔導和作業幫自然也不缺錢。
而且，各機構第四季度的增長規模將明顯提升。「直播大班課行業的招生有明顯的季節性，一般在第一季度和第三季度都是招新比較多，在第二季度和第四季度除了招新還有續費學員。」陳向東告訴21世紀經濟報導。
因此，直播大班課機構第四季度的收入和新增學員人次，一般都高於第三季度。
此外，如果第三季度招到的新生在第四季度實現續費，還意味著第四季度花在這名學員身上的營銷費用為零。
由於在線教育機構在同質化的營銷渠道瘋狂「燒錢」，導致在線教育的獲客成本不斷攀升。徐珉在上述公開場合介紹，「今年暑假獲客，幾家頭部公司獲取一名1000元長期班用戶的成本超過了3000元。」
在2019年第四季度，跟誰學的獲客成本還只有399元。到了今年第三季度，獲客成本已上升至1600元，而每名新增付費學員的平均售價也是1600元。也就是說，跟誰學該季度收取的學費全部用在了招新，至於招生以後該階段課程的服務、教材等，將虧損承擔。
如此獲客成本可能仍處於行業低位。在某上市教育公司一次財報會上，該公司CFO既未否認，也未承認對於該公司獲客成本是否已升至4000元的提問。
這已經走到危險的邊緣，維繫「燒錢」求增長鏈條的關鍵在於續班率。在11月25日的直播節目中，跟誰學CFO沈楠說，今年4月時，跟誰學個別學部和個別學段的續班率超過80%，這已經超過了很多線下機構的續班率。
新東方董事長俞敏洪近日公開表示，「80%的續班率是在線教育機構的生命線，不管是大班還是小班，還是一對一，只要是在線教育，續班率沒有超過80%，基本上不可能賺錢。」
因此，教育機構真正可持續的增長，是通過高質量的服務實現續班，而非盲目招新。
一位業內人士介紹，對在線教育機構有利的是，「家長為孩子選擇哪家在線教育機構時，決策過程很長，可一旦選擇了一家機構，再遷移到另一家機構的可能性也較低。」
對於跟誰學來說，實現大規模增長的同時，還需要實現增長結構的轉變。跟誰學主打名師，直接造成初期相當大的學員群體是高中生，這帶來兩個問題：學員續費空間有限；學員選購課程中應試的短期課、專題課比重大。
因此，在過去兩個季度，跟誰學大規模獲客的重點是小學生。當一個機構的小學生學員人數佔相當比重後，後續的續班、擴科空間都隨之大大提高。
AI課持謹慎態度
跟誰學的運營模式也存在風險。此前ALL IN 直播大班課的決策，從有利的方面講，可以使內部組織聚焦於一項業務，從而實現效率最大化，從不利的方面講，過於單一的業務不利於分散風險。
目前，跟誰學正在擴展業務。今年10月，跟誰學將旗下所有K12業務全部整合至高途課堂，跟誰學平臺專注於考研、考證、公考等成人業務。三季報顯示，成人業務實現了10萬新增學員以及2億元淨收入。
同時成立的還有針對低齡學員的小早啟蒙，提供語文、數學、英語的思維類AI課。這是一個火熱的賽道，幾乎成為頭部教育公司的標配。21世紀經濟報導記者獲悉，作業幫也在準備思維類AI課產品。
猿輔導旗下的斑馬AI課是這個賽道市場佔有率最高的產品。11月25日披露的數據顯示，其用戶已超過150萬，月營收5億元。
思維類AI課其實是錄播課，通過AI技術實現學員與錄像的互動，因此，其內容以提供入門級的學科素養為主，學員群體主要是學前兒童。
跟誰學儘管推出了小早啟蒙，但對這個賽道的看法卻極為謹慎。「我們做了大量測試後發現目前這個賽道還不行，所以我們在控制規模。」陳向東告訴21世紀經濟報導。
陳向東認為，思維AI課是一個獨立的市場，無法讓低齡學員一路續費到小學階段，學前階段的學員進入小學後，就不會再學思維類AI課，也不會被導流到同一家公司的直播課產品，「因為家長肯定會選這個市場裡最好的產品」。
目前，思維類AI課的價格較低，每年約2000多元，如果此類產品無法打通向小學階段的續費，就意味著每名學員最多只能續費3次左右，全生命周期價值只有6000多元，這對於如何盈利提出了挑戰。
不過，如果思維類AI課如果與其他產品實現融合，可能是完全不同的情景。比如，可以作為直播課的教輔產品，亦可以作為開發低價直播課的配套教學手段，用於高頻度的練習等。