文/黃亞男
當直播帶貨越發火熱，流量平臺、電商平臺之間的硝煙也變得越來越濃。
抖音"去淘化"，從去年起就是一個公認的趨勢。8月以來，抖音針對淘寶、京東等第三方電商的禁令動作越來越大。
從8月初公布抖音直播間內來自第三方電商的商品需收取20%服務費（對比之下，來自抖音小店只收取5%），到昨日，官方傳出消息，未來將徹底不支持第三方來源商品（以下稱為"外鏈商品"）進直播間。
一位接近抖音的人士表示，風頭正勁的直播電商則是抖音今年接下來的重點。而排外鏈、引導商家入駐抖音自家小店，意在讓用戶在抖音內直接完成導流-交易閉環，抖音可直接監控貨源乃至商家。聚攏商家端的流量，是一門想像力更大的生意。
當抖音和淘寶站在同一個賽道內，雙方的競爭少了些真槍實刀，而更多是一種互相設防的"推手遊戲"。這其中一個重要原因在於，抖音直播帶貨雖然具備流量，但火候仍然欠缺，其帶貨氛圍、運營能力也有待完善。
禁三方、扶小店
抖音對於外鏈商品的限制是從美妝商品"開刀"的。
7月底，抖音"美妝個護新規"公告顯示，"為加強美妝個護品類內容的管控，8月6日起，第三方平臺來源的美妝個護商品直播分享需要通過巨量星圖平臺匹配直播帶貨達人，小店平臺來源商品不受影響。"
而到了8月20日，抖音更直接宣布，對所有來源是第三方電商平臺的商品，會收取20%的服務費；對抖音小店的商品僅收5%。一位資深MCN機構負責人告訴鋅財經，在此之前，抖音對直播外鏈的費用為5%，小店是1%。
言下之意，則是不斷提高外鏈推廣在抖音上的門檻費，鼓勵商家入駐抖音小店。直至26日，抖音表示未來直播間都不會支持外鏈商品，徹底斷去了這條轉化路。
誠然，保證所有直播商品從抖音小店進入，抖音能夠做到很多事情，譬如對商品品質把控，譬如完善售後服務，與商家溝通，但這只是管控商家的必需性之一；從建立自有電商流量池這個更大的意義上來說，完成交易閉環是必需建立的一個壁壘。
與抖音對外鏈封禁相對，承載電商業務的窗口抖音小店在一步步豐滿起來。
抖音小店上線於2019年，開通條件多次調整，初期門檻極低。根據最新的要求，個人可入駐抖音小店，需交2000-10000元保證金、身份證和銀行帳戶即可，創建商品時才需提交相關營業執照。
事實上，抖音的電商進化之路也僅有兩年，最早期轉化形式就是通過短視頻內附購物車，用戶可直接通過購物車跳轉到淘寶連結內。
到2019年，隨著直播的興起，抖音率先抓住了這個機會，通過直播做電商轉化，見效更快，成本更低。從羅永浩的直播首秀起，抖音也開始加深了外界對抖音"直播帶貨"的標籤。
也是在今年起，電商業務已然成為了字節跳動的一個戰略業務。今年6月，字節跳動正式成立以電商命名的一級業務部門，以統籌旗下抖音、今日頭條、西瓜視頻等多個內容平臺的電商業務運營。
淘寶早有防備
扶風是一家MCN機構的資深負責人，他所在機構已經幫多家品牌在抖音上做過直播帶貨。
他表示，抖音直播禁三方電商，早有風聲放出，在圈內大家也都默認這是一個必然的趨勢。"我們自針對此和合作品牌進行過溝通。目前來看，大多數的品牌對於入駐小店並不排斥。"
事實上，抖音與淘寶的關係並非如此劍拔弩張，雙方在大層面的合作未斷，但是對於捍衛自身流量的設防動作也未停下。
一邊是雙方官方的合作不斷加碼。2019年6月，晚點LatePost報導稱，抖音與淘寶籤訂了70億的年度框架協議。抖音也回應稱與淘寶一直保持良好的合作關係。據新浪科技報導，今年抖音與淘寶亦籤訂了新一輪合作，規模超過整體。
有接近阿里的人士告訴鋅財經，阿里一直是抖音最大的流量採買客戶。抖音坐擁4億日活的流量，以合適的價格出售，阿里沒必要牴觸做生意。但另一邊，商場如戰場，對潛在對手，也早已有所準備。
直播帶貨，抖音還不成熟
總體來看，抖音此次禁外鏈僅僅是針對直播帶貨這個場景，而針對短視頻這個主要陣地還沒太多動作。
在禁淘寶之前，抖音也找了友軍蘇寧易購。7月30日,蘇寧易購和抖音電商達成深度合作根據協議,雙方將在供應鏈服務和直播品牌IP打造等方面展開全方位合作。也就是說，未來小店的供應鏈可能部分依靠蘇寧易購。
畢竟在做電商這條路上，無論是供應鏈能力、支付能力、物流能力，抖音的搭建幾乎都為零，目前來看也對淘寶起不了多大的威脅作用；也因此，電商業務只能依靠直播場景內小範圍展開。
但就算到直播帶貨上，抖音的帶貨成績也並沒有多出彩。據扶風觀察，抖音的帶貨生態還是沒有快手、淘寶成熟。
其中入局最早的淘寶直播，根據淘寶披露，201年淘寶直播GMV超過 1000億元，增速達到350%，2019年雙十一當天直播GMV近200億元。坐擁李佳琦、薇婭這兩個直播王牌，淘寶直播已經獲取眾多粉絲。
從主播Top榜單來看，仍然是淘寶和快手兩家作為主要影響力量，抖音主播的存在感不多。
綜合Wemedia直播電商主播GMV5月榜單，Top50主播裡有35名是來自快手的主播，前十名裡快手也佔據了7位；而包攬冠亞軍的薇婭、李佳琦則是來自淘寶直播；6月的TOP 50榜單裡，淘寶主播上榜28人，快手主播上榜了19人，抖音上榜了3人。
扶風認為，抖音在用戶覆蓋上更廣，能夠覆蓋到一二三四線城市的用戶，不如快手的下沉市場那麼鮮明，對某些明確自身轉化受眾的品牌來說，抖音更適合做品牌推廣。他發現，最近的一個小趨勢是，抖音上更有助於一些國潮品牌"火起來"。
就這場"禁三方"的風波，對中間的MCN機構/達人來說，扶風認為沒有什麼影響。"我們最在乎的還是最流量和變現，變現的方式和渠道有很多種，不單單只是電商直播一塊。目前來說，如果抖音的流量採買成本變高的話，會更觸及MCN機構的利益。"