聲明：本文來自於微信公眾號 羅超頻道（ID：luochaotmt），授權站長之家轉載發布。
在很多(自)媒體的報導中，阿里似乎正在被「圍攻」：一邊是直接對手拼多多與京東，另一邊是亦敵亦友的短視頻平臺抖音與快手。特別是最近這樣的聲音越來越多，一方面，美港股新一輪牛市下，拼多多與京東市值創下新高，鋒芒正盛;另一方面，疫情期間直播電商大火，抖音與快手不約而同地加碼電商，雖刻意低調，但「出淘」跡象日益明顯。
01
抖音快手要對淘寶動刀?!
看看如今媒體常見的文章標題，就知道不是我在這無中生有：
拼多多、京東與阿里的競爭眾人皆知，抖音與快手雖然均是阿里的重要合作夥伴，甚至曾與淘寶籤有數十億元的框架合同，然而在一些媒體看來，兩者 「流量優而電商」的野心已圖窮匕見，證據是兩者都在發展均名為「小店」的自有電商，都旨在憑著直播這張牌引導商家與用戶站內交易。
說得更直接一點：抖音與快手都在視圖繞過淘寶，開闢電商「自留地」。
當事方不得不站出來回應， 618 前夕淘寶直播負責人玄德對媒體表示：「直播電商從來不是流量生意，阿里巴巴做的也從來不是流量生意，阿里跟抖音快手之間是很好的合作夥伴，阿里很多的部門跟抖音快手也有很多合作。」
在此前幾天快手與京東達成公司級戰略合作，宿華與徐雷親臨籤約現場，快手本就是騰訊系一員，這一合作不免讓人多想，有人解讀阿里與快手將漸行漸遠，接下來就算阿里想要與抖音越走越近，然而正在東徵西伐的張一鳴已不甘居於人下。阿里似乎正在變得被動。
抖音與快手做電商的切口，是直播無疑。
2019 年快手直播業務就已取得成功， 3 月潘亂撰文《快手已成為世界最大直播公司》透露， 2018 年底快手直播月收入已達到 20 億，全年直播一共幹到 200 億的收入。
然而，快手直播不等於快手電商直播，快手直播是生活化的綜合直播平臺，用潘亂的話說是「土味生活直播」，主要營收模式是打賞、遊戲等娛樂直播模式，與YY、陌陌、虎牙們瓜分市場。下半年快手強化直播帶貨模式，在雙 11 前夕舉辦首屆電商節，散打哥直播 10 小時帶貨1. 6 億元，被視作快手主播標杆的「辛有志辛巴818」團隊曾對外宣稱 2019 年直播帶貨總GMV達 133 億。
2019 年快手直播電商上了小規模， 2020 年疫情期直播電商爆發，快手有了很好的底子，Questmobile數據顯示 2 月在快手上看直播的用戶量佔日活用戶比例達到50%，而抖音這一比例只有28%。 4 月 1 日羅永浩在抖音高調開播，抖音對外釋放出戰略重視直播的信號，抖音直播的標籤是美好，其野心是成為具有美好標籤、能連接各行各業的直播基礎設施，電商只是場景之一。
抖音快手直播電商比京東與拼多多直播都要猛，招商證券在那份直播報告中也指出，直播電商主戰場從「貓拼狗」三大電商平臺間轉移到「貓快抖」。抖音與快手成為直播帶貨舞臺中央的玩家，是外界對兩者成為阿里「挑戰者」這一判斷的前提，然而，直播電商的威力恐怕被人們過度高估了——任何在聚光燈下的新興事物都會被高估。
02
被過度高估的直播電商
先聲明一下：我一直是直播電商的擁躉。 2016 年在很多人認為直播帶貨只是話題營銷時，我在《柳巖們直播賣貨風靡中國，電商成直播下一個機會已無懸念》一文就指出：「直播不是宣傳方式，而是電商的基礎設施，如同購物車、商品圖片一樣，不可或缺。」
我現在依然認為直播是電商的基礎設施，但卻很難同意「直播電商是電商主流」這一論斷，如果這一點不成立，任何直播電商平臺要挑戰電商平臺的地位都只是空談。
招商證券的直播電商報告指出，「若直播電商能本質上帶動GMV大幅增長，帶來效率上的改善(在保證同樣GMV增長下，渠道費低於原來阿里巴巴的渠道費，低於線下的渠道費)，那麼直播電商會吸引廣告商的廣告投放進而影響阿里巴巴原來的核心電商業務。」
直播確實一定程度提高了交易效率，然而核心提高的是促銷效率。直播電商本質是基於直播的團購，優秀的促銷員在鏡頭前面向數百萬人推銷，憑藉全網最低價等吸引力凝聚規模化訂單，然而，這樣的效率提升，跟電商平臺對「人、貨、場」的改造，對供應鏈的整合，對物流、金融與技術等基礎設施的大規模長周期投入，對交易效率的提升相比不可同日而語。
基於此，直播電商不可能從根本上改變電商。疫情期間直播帶貨高速發展， 36 氪曾報導快手直播電商業務 2020 年的GMV目標是 2500 億，而抖音直播電商的GMV目標也高達 2000 億。淘寶直播在 2019 年就已做到 2000 億人民幣的GMV，然而，在阿里6. 589 萬億年度GMV中佔比非常小，實際上，零頭不到。
有人會說風起於青萍之末，招商證券說未來直播電商GMV「有望」衝擊萬億體量，萬億GMV是個什麼體量?商務部發布的報告顯示 2018 年中國電商GMV已超過31. 63 萬億，另有報告指出 2019 年跨境電商GMV已超過 10 萬億，社交電商市場規模20605. 5 億元。直播電商的交易規模跟跨境電商不在一個量級，短期內不會超過社交電商。
在電商市場，直播電商是支流，卻不是主流。加上短視頻，同樣無法改變「量級」。
就像 2010 年前後的團購模式，最初曾被認為會顛覆淘寶，然而最終卻被證明只是一種營銷模式，即便在千團大戰中倖存下來的美團，如今也已不再主打團購，而是成為本地消費平臺，一步一個腳印地做同城即時物流、商家數位化系統等基礎設施建設。團購、直播在電商平臺均已不可或缺，然而它們只是平臺拼圖的一塊，而且不是最重要的那一塊。
且令人十分遺憾的是，直播電商正存在著被玩壞的風險，頭部主播壟斷流量讓直播的流量成本反而高於傳統電商，行業 「放衛星」存在明顯的虛假繁榮，部分害群之馬套路坑蒙商家，退貨率高增加了商家、用戶與平臺的負擔……直播電商本該有的效率優勢，正在被消解。
既然如此，你還會認為直播電商平臺有能力挑戰電商巨頭們的地位嗎?
03
「流量優則電商」的悖論
2013 年我寫了一篇文章《淘寶流量三段論》，當時虎嗅創始人李岷將文章拆成了三篇：《之一：請給我更多流量》《之二：導購好生意》《之三：無法成為美麗說的微博》發在虎嗅。在文章中，我的看法是，從投資微博等動作來看淘寶的流量路徑正從封閉的「自有流量消化」轉換為「多渠道綜合流量導入」，淘寶對流量展示出前所未有的渴望，想盡辦法到處去「收買」流量，再轉手給商家，流量管道是這部賺錢機器高速運轉的核心商業模式。
不可否認，到今天流量在電商的競爭中一直扮演非常重要的角色，然而，流量卻一直只是電商平臺運轉的「必要條件」，而不是「充分條件」。跟今天抖音快手威脅的說法一樣，曾經不止一家平臺因為有著流量，被外界認為會挑戰淘寶地位，甚至它們身體力行去挑戰淘寶，被淘寶一一化解。
2010 年在吳鷹攢的IT領袖峰會上，馬雲、馬化騰、李彥宏同臺亮相，當時有一個電商賣家提出了一個問題：「當前電子商務百花齊放、百家爭鳴，三駕馬車並駕齊驅，但是是不是永遠都不會相交，也就是說我們這些賣家、店主首先在淘寶開一個店後，生意好了，我們又到拍拍開一個店，能否三駕馬車變成一駕馬車，大家一起向前奔。」
三駕馬車是淘寶、拍拍與有啊，今天，電商依然是三駕馬車，另外兩家是吞併拍拍的京東，以及後發而至的拼多多。
「流量優則電商」到底能不能成功，阿里心裡其實也沒底，因此對流量入口一直都很警惕，百度在 2008 年推出自有C2C平臺「有啊」後，淘寶便屏蔽百度爬蟲並停止在百度投放關鍵字廣告;美麗說、蘑菇街兩個電商平臺興起， 2012 年馬雲在內部會議要求：「美麗說、蘑菇街這樣的導購網站要予以控制，並要防止外部流量過多集中在某幾家上。」移動網際網路時代微信強勢崛起，一度讓馬雲十分忌憚，掀起轟轟烈烈的兩馬戰，阿里強推來往喊出「火燒南極」的口號，仿佛就在昨天。
然而，到今天為止，真正挑戰阿里的平臺，從來都不是流量型平臺，哪怕是所謂的「入口」級平臺——雖然它們都曾嘗試過。
是的，抖音、快手已不是當年的流量入口，用戶規模更大、用戶時間更多、社交屬性更強、內容場景變了……但是，也不要忘了，淘寶也不是當年的淘寶。
在 2014 年上市前後，阿里進行了血拼式的買買買，微博、UC、優酷、高德等等，很大程度是在做流量整合，這一階段後電商競爭的核心，不再是流量競爭，而是基礎設施級的競爭。
菜鳥強化物流能力，螞蟻強化金融能力，阿里雲+釘釘成為商家數位化服務底座，達摩院構建底層核心技術能力，新零售整合線下零售體系……越來越多與流量不那麼相關的動作，均表明阿里將重心放在零售基礎設施級建設上，而不只是流量本身。
用零售行業的話說，如今電商平臺的經營一切都在圍繞「人、貨、場」三要素的效率提升而進行，而流量或者直播只是一環。不只是阿里，本身就有物流這一王牌的京東這些年在做類似的事情。拼多多基於微信提供的用戶土壤，在下沉市場這一空隙市場異軍突起，如今正逐步將重點轉移到基礎設施建設，而不是GMV的無限擴大上，細究拼多多崛起的根本，也絕對不是流量二字。
一句話：電商平臺如今已經越做越重，流量已經不再是競爭的焦點了。不只是電商平臺，蘇寧、亞馬遜、Costco、沃爾瑪等線上線下零售巨頭的核心競爭力，均不是流量。流量外的基礎設施，構成了它們真正意義上的護城河。
當然，流量依然很重要，阿里一直在強化流量的生產與獲取能力， 2016 年阿里給淘寶設定新的發展方向：「從萬能商品市場走向超級消費者媒體」。一方面，淘寶(以及天貓、聚划算等)均在積極內容化與社區化，淘寶直播這一年起步，做得早、逛的屬性強、距離交易近，讓淘寶直播大獲成功;另一方面阿里大文娛板塊一定程度肩負起補充流量的責任。
對於阿里來說，流量做得好可以直接賣給商家，做得不好可去外部甚至線下採買再回來賣給商家，它無法阻擋外部流量平臺的崛起，對於騰訊生態內的流量甚至沒有特別好的獲取方法，但包括微信在內的任何超級流量平臺，都難以憑藉流量去搶佔淘寶的市場。
任何流量平臺都很難依託流量去爭奪阿里、京東與拼多多的蛋糕。直播平臺或者短視頻平臺，終究只是電商平臺的「流量生產機器」，而視圖「叛逃」的舉措，最大意義恐怕就是提升流量定價權。
邊打邊談，有備無患。
作為淘寶下面的內容電商事業部的子業務，直播只是阿里的一個細分業務。要說直播或者短視頻平臺挑戰阿里巴巴，跟「字節跳動用抖音去顛覆騰訊」的說法一樣，恐怕均是將局部視作了整體。
抖音與快手不是阿里的競爭對手，不論是現在，還是未來。