元気森林的「精準產品」
誠如上文所言，元気森林的目標是通過手機、便利店等精準渠道，觸達年輕又怕死愛健康的白領（尤其是女性）這一群體。
受到了唐彬森的網際網路遊戲背景所啟發，我們意識到要調查這一群體的審美傾向，最好的方式莫過於看手機遊戲的設計趨勢。
畢竟口頭問起來都是愛高端典雅，背地裡喜歡什麼遊戲卻做不了假。
那近年來女子們熱衷的手遊有哪些呢？
全民蛙兒子的《旅行青蛙》、全民女兒的氪金換裝手遊《奇蹟暖暖》、一度與王者農藥相抗衡的《陰陽師》、以及火爆一時的《戀與製作人》……
你會發現一個秘密：全是和風！
無論這會不會是元気森林設計決策的真相，其創始人作為一個理科男，大概率是完全拋卻了自己的主觀審美，僅僅依據於調研結果進行品牌設計的人。
簡直無情。
其次，元気森林的整體設計規劃，很符合一些數據報告的洞察結果。
經常閱讀數據報告的人就會明白，對於同一件事情，各份報告基於不同的數據來源和研究方式，在具體數值上肯定會有所出入，但整體的數據傾向通常是一致的。
我們以《益普索Ipsos：2019中國食品飲料行業包裝趨勢洞察報告》為例，報告顯示，83%的消費者表示非常願意或比較願意購買包裝新穎獨特的產品。那什麼樣的包裝更容易引人注目呢？消費者心目中引人注目的包裝因素第一名是：
包裝產品名有新意（63%）。
這或許就是元気森林為什麼要用偏僻字「気」而不是「氣」的一大原因。
另外，報告中顯示，消費者尤其關注包裝上與營養和健康相關的信息，24歲+人群和一線城市消費者的健康營養意識更為強烈。
89%的人會關注身產日期/保質期，76%關注健康/營養相關宣稱，如無糖、無添加等，73%關注營養配料成分表。
此時回頭看元気森林的產品上「0糖、0卡、低脂、0反式脂肪酸」等標語總是被重點顯示，是否明白了什麼？
當然，我們也不妨依據營銷直覺去總結其「和風」、「營銷導向」的設計的優劣。
先說優點。對於新入局的競爭者而言，高度聚焦於某一個相對小眾審美風格，其實是有一定不對稱競爭優勢的：如可口可樂、康師傅、王老吉等大品牌不可能為了打擊誰就去AII IN一個這麼小的風格，這不符合他們大面積的受眾的審美，也容易損害他們原有的品牌策略。
但面向細分受眾的新品牌就不會有這些顧慮。
其次，船小好調頭，智明星通CEO唐彬森在分享時講過的一句話，「在沒有規律的世界裡，最有效的方法是快速試錯。元気森林汽水不僅有酸梅湯、青瓜等等口味，在冷鏈酸奶、健康的功能飲料等細分領域也多有布局。
但缺點當然也是有的，營銷和數據導向過於「理性」時，往往容易缺乏真正的「情懷」，從而招來抄襲、偽日系等指責。最近網絡上已經有幾篇關於元気森林的負面文章悄然出現，這都是需要注意和規避的潛在風險。
不過，說到「偽X系」的時候，喬丹體育、匹克體育、美斯特邦威、班尼路、佐丹奴、馬克華菲、德克士、歐典地板、馬可波羅瓷磚、施恩奶粉、法國合生元，索菲亞衣櫃、達文西家居……
一眾國產品牌紛紛欲言又止。
喬丹本尊都找上門來了，梵谷、馬可波羅、達文西等品牌得慶幸別人不在陽間。
誠然我們的國產品牌需要更多的文化自信，但做生意是要賺錢的，商業設計其實很大程度上取決於消費者的審美傾向，往高處說，這本質是取決於我國文化產業的發展程度。
不必盯著元気森林一家來指責，也要欣賞掀起國潮的李寧、花西子等品牌的難能可貴。
新營銷人的「操作方式」
根據CompleteSpectrum的報告發現，一半的高級領導者（50％）表示數位化轉型是調整數位化形象，以更好地實現品牌承諾和品牌體驗。將近四分之一（24％）的人表示，它涉及協調有凝聚力的在線策略，以更好地產生和利用潛在客戶，而14％的人則稱其為通過面向客戶的技術實現數字營銷自動化。甚至有2％的人表示，數位化是改善網站的美學吸引力。
只有9％的人表示數字轉換意味著更有效地衡量數字渠道的投資回報率。
但有趣的事情又來了，雖然大家的定義不盡相同，但94％的高級領導人依然表示數位化轉型是其2019年優先事項清單中的重中之重。
這讓我們意識到，在拆解元気森林這一案例之餘，我們需要展現更多的案例細節，甚至要細緻到數字營銷人員的工作內容。
這一次，我們以數據調研、產品研發這兩件事情為例。
「請注意，下文並非是指元気森林內部所使用了這些技術工具，而是在其所擅長的領域之上，彎弓Digital所了解到的前沿運用。」
眾所周知，傳統的用戶問卷調研的真實性有一定上限，除了規模有限之外，其一是問卷的受眾往往不夠隨機，其二是用戶的真實行為與回答之間常常有一定的出入。
比如即使「站在大街上攔路人問」這樣看似完全隨緣的做法，其實也受地址（比如在居住區還是商業區？）、時間段（比如上下班高峰）的影響，受眾並非完全「隨機」。
又比如當面問用戶「你喜歡哪些洗面奶牌子」的時候，男性用戶無論回答「歐萊雅男士」還是「曼秀雷敦男士」系列，往往都做不得真，因為他們通常是看家裡女性買什麼用什麼。
眼看「他們」一箱箱往家裡搬燃茶、乳茶、元気森林氣泡水，實質都是「她們」看著小紅書和李佳琦下的單。
但營銷技術（MarTech）卻可以打破傳統手段的顧慮。比如通過程序化廣告渠道，分配好各個時間、渠道、人群的權重，並通過多種手段識別真人回答，自動去重，實現真正可控的隨機調研。
其次，「智能問卷」也可以在突破人力限制的同時，根據不同用戶的不同回答，智能地、實時地調整下一句對話的內容，用人工智慧（AI）實現大規模的「人」的智能。
而普通人也很難想像MarTech在幫助產品研發這件事上有多野。
「小步快跑，快速迭代」已經是一個眾所周知的有效策略，但產品的研發、上市、看到效果需要時間，怎麼才能「快」起來？當你有10個包裝的設計方案，每個設計方案有10處不同的爭議細節（比如主畫面放代言人照片還是放水果實拍），你真的要把這100個可能全部生產出來賣賣看嗎？
真這麼做，還沒小步快跑起來就差不多要破產了。
一個可行的MarTech玩法是，直接先把這十個設計方案的產品廣告做出來，放上電商平臺，測試用戶的點擊率、瀏覽完成率，並徵集用戶評價。其次面對不同人群和機型，自動更換不同的色彩、主題、排版等細節元素，並獲取對比與反饋。
別說100個可能，1000個不同可能性組合的優與劣都能精確測算，並形成一份簡潔可視化的數據報告擺在決策者桌上。
藉此，決策者就能快速且低成本的獲知在哪些平臺、對哪些人、分別用怎樣的設計方案是效果最佳的，並通過智能投放以達到ROI的最大化。
但話說回來，傳統營銷人難道不希望做到真實隨機的問卷調研，不懂得小規模、多組合、快速測試的價值嗎？不是的，彎弓Digital始終認為，營銷的邏輯從來沒有變過，而營銷技術只是在幫助人們更好地實現那個「理想的方案初衷」。
我們開車並不是為了取代雙腿，只是為了更快一些。
結語
曾經有人問為何在遊戲廠商中智明星通總是特別賺錢，唐彬森表示：當別人還在中國時，他去俄羅斯；當別人去俄羅斯時，他去巴西；當別人跟著去巴西，他已經去過十六個國家。
當網際網路出身的唐彬森創立元気森林，其實這份「唯快不破」訣竅依然沒有變化：乘上便利店崛起的快車道，突擊大品牌所無法觸達的細分市場，找準新興的社交媒體小紅書等平臺，依據這一細分用戶群體的數據畫像規劃產品，乾淨利落的打動他/她們。
而在其背後，還很可能隱藏著一隻擅長於使用先進的營銷技戰術的「特種部隊」。
這種高層次的快，或者說「敏捷」就是真正的財富密碼。據說唐彬森常對人提及DST前合伙人亞歷山大·塔馬斯的「地緣性套利」理論，即：世界從來以及未來都不可能達到所謂的「扁平狀態」，而所謂成功的商人，比的就是誰能夠率先將利用信息落差而謀得利益。
敵方還有60秒到達戰場，你的行業準備好了嗎？
來源: 私域流量觀察
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