來源：德林社
文 | 楊萬裡
高瓴資本創始人張磊曾表示，藍月亮就像是早期的「中國版寶潔」。現在，藍月亮即將登陸資本市場，將如何成為真正的「中國版寶潔」？
消息顯示，藍月亮從12月4日起開始招股，預期將於本月16日在聯交所主板掛牌上市。
資本市場的魅力是不斷創造財富故事。有財經媒體預測，若以13.16港元/股發行價計算，藍月亮創始人羅秋平、潘東夫婦身家或暴增近500億元。憑藉這一身價，他們可進入2020福布斯400中國富豪榜前70位。與此同時，投資藍月亮長達10年的高瓴資本也將獲得超20的收益。
回顧藍月亮發展歷程，其經歷了兩個重要轉折點，2003年抑菌洗手液爆紅和2008年布局洗衣液。這背後又離不開兩個重要的男人——羅秋平和張磊，前者特點是敢於「闖」，後者特點是眼光「遠」。
藍月亮也被外界爭議。一方面，上市前突擊分紅，已經將三年半的盈利全部分完；另一方面，存在股權集中問題，上市可能被爆炒。我們也關注到，藍月亮面臨兩個隱憂，一是市場競爭激烈；二是面臨產品升級換代壓力。
2個重要男人
藍月亮能有今天的成功，離不開兩個男人--創始人羅秋平和高瓴資本張磊。
1984年，一名學習化學專業的大學生羅秋平畢業。之後，他從豬苦膽到鋁材生意賺到了第一桶金。
有了資金的羅秋平準備回歸自己的專業，而早在大學時期，他就關注到隨著社會改變，肥皂、洗衣粉和洗潔精等傳統洗滌用品已經不能滿足民眾的需求。
1988年，羅秋平果斷決定放棄繼續讀博的機會選擇創業。他的親戚朋友們很驚訝，認為他應該做科研工作，而非下海經商。那一年，羅秋平創立了一家民營研究所，後來就變成了藍月亮的前身。
1992年，羅秋平創辦了道明公司，並在當年首次推出了「藍月亮」牌清潔產品。兩年後，羅秋平和其父羅文貴成立廣州藍月亮公司，從道明公司接手了藍月亮品牌清潔產品的相關業務。
2000年，藍月亮率先推出了抑菌洗手液，真正爆紅是在三年後。2003年，由於非典肆虐全國，民眾開始對衛生高度重視。又因為肥皂存在交叉感染的風險，藍月亮抑菌洗手液很快被市場青睞。
藍月亮從非典疫情崛起，並從2008年開始成長起來。那一年，高瓴資本的張磊與羅秋平「相遇」，張磊對於衣物洗護市場的洞見打動了羅秋平。
不完全數據統計，2008年，中國的洗滌市場主要以洗衣粉和肥皂為主，洗衣液的市場佔有率不到4%。
張磊鼓勵藍月亮將經營重心轉移至洗衣液這一新產品。網傳有種說法是張磊看到了消費升級的大趨勢。
向洗衣液轉型，意味著將面臨風險，即前期會有所虧損。但做好了，趁著外資還沒布局，藍月亮就能先行一步。
羅秋平聽了張磊的建議，決定豪賭一把。2008年，藍月亮推出洗衣液，並藉助北京奧運會的東風，邀請體育明星郭晶晶做代言，喊出了「深層潔淨，更全面呵護您的手部、衣物和肌膚」的廣告語，迅速贏得了一大批消費者。
藍月亮新打開了一個市場，競爭者也隨即湧入。奧妙、立白等產商低價搶佔市場，藍月亮被迫加入價格戰，導致利潤下降。
隨著品牌影響力增加以及KA終端費用不斷上漲，羅秋平為了保持產品競爭力，要求大潤發等賣場給藍月亮特殊的貨架，但因雙方在價格方面未談不攏而最終破裂。這背後折射出逐漸強勢的品牌與大渠道之間的摩擦升溫。
2015年，撤架事件發生，渠道商聯合抵制藍月亮，面臨全國大範圍下架。被迫於無奈，羅秋平選擇開拓線上渠道，將產品向線上轉移。
這一次，「幸運女神」再次眷顧藍月亮。彼時，高領資本已經投資了京東，張磊在中間牽線，順利讓藍月亮和京東籤訂獨家協議。藍月亮抓住了電商紅利，讓自己的渠道轉型成功。2019年數據顯示，線上銷售在2019年貢獻了藍月亮近一半的銷售額。
如今，藍月亮闖關資本市場。背後的底氣包括業績增長、市場佔有率第一、高領資本加持等等。
有財經媒體預測，若以13.16港元/股發行價計算，創始人羅秋平、潘東夫婦身或家暴增近500億元，憑藉這一身價可進入2020福布斯400中國富豪榜前70位。
與此同時，投資藍月亮長達10年的高瓴資本也將獲得超20的收益。
早在2010年，高瓴資本以4500萬美元投資了藍月亮的天使輪，並在第二年追加103萬美元。在此次上市前夕，高瓴資本已獲得2.3億港元的分紅，加上藍月亮估值飆升，高領資本的累計投資收益可能超20倍。
爭議與隱憂
藍月亮雖然披戴明星光環，也少不了市場爭議。
一方面，藍月亮在上市前突擊分紅。
數據顯示，截至2019年12月31日，藍月亮共計向大股東分紅1.89億港元。2020年中期，藍月亮再度分紅23億，其中羅秋平夫婦拿走近20.4億港元。2017年到2020年中期，藍月亮累計實現淨利潤20.22億港元，這意味著藍月亮將三年半的盈利全部分完。
此前，農夫山泉在上市前突擊分紅也惹爭議，而大股東鍾睒睒是最大受益者。
另一方面，藍月亮存在股權高度集中問題。
上市後，羅秋平夫婦持股77.36%，高瓴持股9.3%，此外基石投資者又佔了全球發售的大約20%的股份，導致市場流通盤較少。有市場人士認為，這有點類似於農夫山泉，股價不排除上市後很容易被爆炒。
我們也關注到，藍月亮面臨兩個隱憂。
一是市場競爭激烈。
弗若斯特沙利文報告稱，2019年按零售銷售價值計算，五大洗衣液公司佔整個中國市場的份額合計81.4%。其中，藍月亮洗衣液佔國內洗衣液整體市場份額的24.4%，而第二名佔比為23.5%。不難發現，藍月亮與第二名相比，市場佔有率差距並不大。
公開數據顯示，中國洗衣液市場品牌第二至第五名分別是聯合利華、威露士、寶潔和超能。洗滌產品市場的特徵是種類繁多、同質化嚴重，藍月亮的競爭對手實力也不容忽視。
二是面臨產品升級換代壓力。
洗衣皂、洗衣粉、洗衣液分別是第一代、第二代、第三代衣物洗滌劑。藍月亮當前面臨的壓力是產品升級換代，未來，洗衣液發展的方向要麼是濃縮洗衣液，要麼是洗衣凝珠。
但是，藍月亮似乎都沒有在這兩種新品類上有突出成績。有財經媒體報導，藍月亮押注的「至尊」品牌的濃縮洗衣液曾由於定位偏高、不符合消費者習慣，市場表現不溫不火。
當藍月亮將精力投入在濃縮洗衣液產品上時，競爭對手已經在洗衣凝珠產品上發力。自2014年開始，寶潔旗下品牌碧浪、浪奇、超能、聯合利華等公司陸續推出洗衣凝珠產品。
外界預測，如果根據藍月亮2019年淨利潤10.79億港元來計算，公司市盈率在54.3倍到70倍之間。再來看競爭對手估值，寶潔（美股）的市盈率不到25倍、聯合利華（美股）的市盈率不到24倍。
藍月亮估值比部分競爭對手高，又面臨行業競爭激烈問題以及產品升級換代壓力。若成功上市，二級市場會持續追捧藍月亮嗎？後市我們將繼續關注其動態！