回顧被摺疊過的2020年，娛樂市場或許是最早按下重啟鍵並迅速煥發生機的行業。
從如火如荼的選秀綜藝到乘風破浪的女性題材，再到風頭無二的直播帶貨，今年內容消費的新生態也順理成章衍生出三條明星市場格局的重要脈絡：偶像瘋長、中女回潮和紅人「入侵」。
明星市場的調整，也引發了相關消費市場的轉變。哪些「新流量」誕生了？偶像市場的商業價值是否被高估？直播帶貨為明星身份賦予了哪些新的價值？CBNData星數從大數據的視角切入，發布《2020年度明星消費影響力報告》（以下簡稱《報告》），解析2020年以明星為主體的娛樂市場在影響人群、品牌合作、帶貨場景等多個方面的突出表現，為2021年的內容消費以及品牌投放提供必要參考。
偶像瘋長：流量造星機制下，偶像借勢起飛作為當下公認的流量池，微博雖常常被質疑營銷意味過濃，但依然可以看作是檢測明星市場熱度的一扇門戶。根據微熱點數據，今年並未出現能與王一博相抗衡的頂級流量，但也有一些新晉流量產生；男明星依舊處在流量的中心，微博熱搜次數TOP10中，僅有鄭爽和楊冪兩位女明星。
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具體變化主要出現在女明星中，除了經常有爭議性和話題度的鄭爽之外，張雨綺、虞書欣晉升為新的流量擔當，他們的異軍突起都得益於爆款綜藝。
2018年，因選秀綜藝《偶像練習生》點燃的偶像市場在2020年得到了蓬勃發展。一方面《青春有你2》、《創造營2020》等偶像選秀綜藝繼續向市場空投新興面孔，另一方面，通過前兩年的存量積累，偶像市場在今年形成了可觀的規模。
由於流量邏輯以摧枯拉朽之勢攪動了先前趨於固化的圈層梯隊，所以作為既得利益者，流量偶像們也伴隨著從未停歇的質疑，他們的流量繁榮是否真的轉化為了帶貨力？《報告》部分回答了這個問題，和2019年相比，2020年偶像明星代言引導消費佔比的比例有了明顯提升，比例高達75%，恰恰驗證了品牌們的默契選擇背後的正確性。
從人群畫像上來看，偶像明星的粉絲群體以女性為主，95後、00後的年輕一代更願意偶像買單，而他們也正是消費市場必然需要爭搶的地盤。
在2020年明星消費影響力年度榜單中，偶像也交出了不錯的成績單，00後明星中，易烊千璽、王源、黃明昊、時代少年團等新生代偶像均有入榜。
2021年，新一輪的選秀綜藝將席捲而來，根據各大內容平臺年前釋出的信息，2021年偶像選秀綜藝將高達7檔，其中愛奇藝和騰訊分別布局了2檔，偶像風潮仍在勁吹。
中女回潮：內容助推「姐姐」之風，中生代女星商業價值待重估如果說偶像市場的膨脹多少有些意料之中，那麼中生代女明星的「翻紅」可以說出乎所有人意料。此前，在綜藝《我就是演員》節目中，中年女演員的職業困境曾經引發大眾討論，但聚焦之後，這批演員的境地並未獲得實質改善，直到《乘風破浪的姐姐》播出，參加過節目的姐姐們成為了首批吃到紅利的中生代女明星， 「中女時代」到來的論調才算是有了註腳。
《乘風破浪的姐姐》的播出，不僅讓節目中不少中生代女藝人重新被大眾認識，也實打實地提升了她們的商業價值。節目播出三個月內，張雨綺登上56次微博熱搜；金晨、寧靜等人都獲得了10個以上的品牌合作。
之後，一部聚焦30+女性都市題材的《三十而已》繼續引領這一輿論風潮，江疏影、童瑤、毛曉彤三位主演的熱度雖不及「姐姐們」，但也在之後不同程度地贏得了品牌青睞。根據CBNData星數消費影響力數據，江疏影和毛曉彤在第三季度的指數有了明顯上升。
除了在爆款內容中出彩的中生代女明星，今年也有一些品牌逆勢而行，選擇了一些久違露面的女明星作為代言人。10月19日，一向走在流量前端的完美日記宣布周迅成為代言人；12月10日，李小冉成為創維集團智享大使；11月23日，鞏俐成為安吉爾全球品牌代言人。諸多帶有情懷濾鏡的「大花」在流量大潮中開始尋回自己的席位。
內容方面，這部分女明星也有了更多的就業機會。在2021年各平臺的待播片單中，除了被看作造星神器的雙男主劇集外，雙女主劇集也成為了新風潮。劉詩詩、倪妮主演的《流金歲月》、金晨、李一桐主演的《了不起的女孩》、秦嵐、吳謹言主演的《傳家》等多部中生代女明星主演的劇集已經蓄勢待發，大有將「中女時代」貫徹2021的勢頭。
雖然爆款劇集會讓哪些女明星的事業上一個新臺階仍然是未知數，但平臺在雙女主上的押寶的確解決了一部分女明星的職業困境。在偶像大潮席捲的同時，「中女」們或許會成為文娛市場上另一股令人欣喜的力量。
紅人「入侵」：紅人明星化與明星紅人化除了綜藝影視市場之外，直播帶貨受到疫情催化，成為了新風口。作為打破物質消費和內容消費壁壘的重要形式，直播帶貨的爆火不僅將薇婭李佳琦等頭部直播紅人推到時代前沿，也很大程度了更新了明星的身份，逐漸消解了紅人和明星之間的壁壘。
今年，你很難將薇婭、李佳琦、雪梨等主播定義為傳統意義上的網絡達人，紅人明星化的趨勢越發明顯。作為帶貨「一哥一姐」，李佳琦和薇婭的流量效應加劇了他們從達人到明星的進階，今年以來他們在綜藝、影視、雜誌領域都有或多或少的涉獵。
當然這種明星化的成功案例目前僅集中在極少部分頭部主播身上，更多中腰部主播距離真正「出圈」還有不少距離，他們將如何發展，或許會是2021年的主要看點。
在直播帶貨的渲染下，明星紅人化也成為了2020年最為突出的特徵。有些人義無反顧全職「下海」，有的人抓住風口、淺嘗輒止，還有的人不愛熱鬧、原地觀望，明星不同程度的參與，交匯成浪潮中一張若隱若現的網。
在這波浪潮中，除了以淘寶為首的電商平臺，抖音和快手兩大短視頻平臺也成為明星帶貨的新戰場。以淘寶為例，劉濤、汪涵、謝娜、金星等明星陸續在淘寶平臺開設個人帳號進行直播。根據C站不完全統計，僅6～10月在淘寶上進行定期直播的明星就超過30位。
報告顯示，在2020年Q1～Q3期間，明星淘寶直播場次及帶貨金穩步上升，其中在直播最為火熱的二、三季度，劉濤以超2000萬的場均銷售額位居明星直播之首，成績斐然。
作為聲量上僅次於淘寶的平臺抖音，抖音僅4月開始布局直播帶貨，抖音目前已經形成了龐大的明星直播帶貨陣營。頭部帶貨明星陳赫、王祖藍、于震等人的直播帶貨場次將近30次，已然將直播作為自己的另一份事業在進行深耕。
相對之下，通過短視頻平臺的快手起步較晚，雖然今年來通過明星代言人的形式為自己造了不少勢，但整體來看還並未形成明星帶貨體系，帶貨銷售額波動幅度較大。
除了成為主播，更多明星以進入品牌或主播直播間的方式參與到帶貨浪潮中來，從實質效果來看，兩者的差異明顯。以雪梨為例，就直播數據而言，明星與直播的聯合互動成為了直播風潮下的一種日常宣發模式，但實質上似乎並未為直播間帶來大幅增長變化。
相反，以代言人或合作身份進入品牌直播間的明星，通常會對直播數據產生重大影響。
以今年秀綜《明日之子》中的人氣選手胡宇桐和田鴻傑為例，在品牌傑克瓊斯的淘寶直播間，兩人參與直播時間段的進店次數和觀看人數都呈直線上升走勢。
在直播帶貨這一中介通道的作用下，明星和紅人在日益頻繁的互動中發展出向對方靠攏的趨勢。在此前的生態中，紅人與明星有「壁」幾乎是市場共識，同樣是由粉絲鑄就的名利場，兩者卻分列鄙視鏈的兩端。
今年，紅人用實打實的消費影響力和號召力打破了偏見的藩籬，明星也用日益專業和多元化的形式展現了明星在帶貨上潛力和決心，雙方在某種程度都實現了大眾認知中的身份跨越。
站在2020年的尾端回望，偶像瘋長、中女回潮和紅人「入侵」成為了文娛市場最突出的特徵，文娛市場在大環境的挫折中展現出不少欣欣向榮的姿態，風口的形成愈發突然與猛烈，也給2021年的內容生態和格局洗牌留下諸多待解之謎。
從內容市場來看，偶像與帶貨仍將是綜藝節目中需要重點關注的賽道，其中偶像的量產勢必會引發新的帶貨風潮，與此同時，虛擬偶像已經相繼進入大眾視野，沒有「塌房」危機的他們或許會成為偶像帶貨中的潛力股。劇集方面，視頻平臺爭相押寶的雙男主、雙女主的IP劇有望成為爆款來源，而懸疑、喜劇、年代劇等題材也將多點觸發內容帶貨，成為消費者種草的一大來源。
值得一提的是，今年異常紅火的明星直播帶貨，在2021年也將顯現新的趨勢。隨著明星直播現象趨於理性狀態，明星以個人身份入局直播生態的現象或將減少，但作為代言人或合作的身份進入品牌直播間將成為明星的日常通告，形式上，直播綜藝化娛樂化的現象將更加明顯。
風口之下，機遇與風險並存，動態的消費市場需要不斷尋求支點和平衡，明星帶貨力也將在更精準的維度被衡量和審視。
作者|小魚
編輯|鍾睿