主打社交閱讀的微信讀書，到底靠什麼從移動閱讀市場中站穩腳跟？又low又無聊的社區推薦內容如何整改？每天送你無限卡的微信讀書距離商業化還有多遠？本文將結合微信讀書的現狀及未來發展進行全面解析。
我曾是一名kindle的忠實用戶，2015年入手後，不管是睡前還是乘車途中，我都喜歡帶上這個小傢伙。但是，昨天打開抽屜，發現kindle已經被我放沒電了。上次打開它，大概是半年前。這半年期間我沒有讀書嗎？
恰恰相反。原因在於，我開始用了微信讀書，並且效率更高了。起初是因為同學推薦，剛下載就領到了一個月的 「無限卡」，不得不承認，薅羊毛是第一生產力。在簡單大方的交互界面、不再孤單的閱讀環境和無限卡免費閱讀的驅動下，我的讀書習慣都轉移到了微信讀書上。
主打社交閱讀的微信讀書，到底靠什麼從移動閱讀市場中站穩腳跟？又low又無聊的社區推薦內容如何整改？每天送你無限卡的微信讀書距離商業化還有多遠？本文將結合微信讀書的現狀及未來發展進行全面解析。
本文將從以下幾個方面進行分析：
產品架構
筆者將微信讀書拆分成5個業務模塊，分別是內容、社區、活動、商業化和個人中心。並且詳細展示了每個業務線提供哪些服務和重要功能。
微信讀書於2015年8月27日正式發布，以「微信讀書，讓閱讀不再孤單」的slogan進入人們的視野，是一款基於微信關係鏈的「社交+閱讀」類讀書平臺。
微信讀書一開始是「嚴肅的」，以喜歡看文學類、閱讀類和學習類書籍的人為目標用戶，後來為了擴大自己的用戶基數，先後主推聽書、引入優質公眾號和引入熱門連載漫畫，兼顧「嚴肅」和「娛樂」。
經過4年半的發展與擴張，通過精心打磨的閱讀體驗、和好友發現優質好書、和好友討論交流碰撞、和好友比拼閱讀時長四大優勢，使得微信讀書在周圍對讀書/聽書/看漫畫/看公眾號有需求的智慧型手機用戶中迅速流行起來。
可以說，微信讀書已經從最初面向文學類、閱讀類和學習類讀書群體的社交性讀書平臺，發展成為喜歡讀書、聽書、看漫畫和看公眾號的所有智慧型手機用戶提供個性化的社交化讀書平臺。
筆者認為目前微信讀書已經轉型成兼顧「嚴肅」和「娛樂」的讀書平臺。市場上霸佔移動閱讀的兩大巨頭分別為掌閱、QQ閱讀，主打娛樂型讀書平臺，以網絡文學和漫畫為主，擁有優質的作家和網絡文學創作者提供文學發布平臺，吸引忠實讀者，以及雙方的互動。
網易蝸牛讀書主打嚴肅型讀書平臺，以出版書籍為主。簡約大方、清新文藝的交互界面和微信讀書的風格極為相似，且業務方面也有重合之處。
因此選擇掌閱、QQ閱讀和網易蝸牛讀書作為競品。
微信讀書與競品業務分布
上表為微信讀書和其他競品的業務分布表，可以看出：
（1）四款產品在核心的閱讀業務方面
微信讀書、掌閱和QQ閱讀的閱讀形式比較齊全且豐富，三款讀書平臺都含有網文、出版書籍、聽書和漫畫四大閱讀形式；而網易蝸牛讀書的閱讀形式單一，只有出版書籍。
掌閱和QQ閱讀在網絡文學方面比較佔優勢，一方面是因為掌閱和QQ閱讀為作家和網絡文學創造者提供文學發布平臺，吸引忠實讀者；另一方面這兩大平臺發布時間早，經過多年發展資源儲備相當豐富。網易蝸牛音樂雖閱讀形式單一，但對於嚴肅讀書用戶來說，網易蝸牛讀書簡約清新的讀書環境和優質的UGC內容無疑深受喜歡，存在一定粘性用戶。
對於微信讀書來說，在沒有雄厚資源儲備和籤約作者的條件下，以基於微信關係鏈「閱讀+社交」理念為主，吸引大量用戶。值得一提的是，微信閱讀在內容上除大眾閱讀形式外，還推出了微信公眾號模塊，用戶可以將自己喜歡的公眾號加入微信讀書的書架集中閱讀，解決了用戶在閱讀過程中被短消息打擾和過於碎片化閱讀的煩惱。
（2）在活動方面
掌閱的活動機制多樣且比較完善，採用的是雙積分體系，虛擬貨幣和等級類積分都有涉及，其中還加入了代金券等獎勵，結構較為複雜，但關聯性較好。QQ閱讀新用戶註冊會免費贈送10天VIP，且還有籤到、升級和紅包等獎勵制度，鼓勵用戶多讀多得。網易蝸牛讀書每天免費閱讀1小時，深受輕度閱讀用戶的喜愛，另外還有籤到領蝸牛幣的鼓勵機制。
微信讀書註冊新用戶會免費獲得30天無限卡（全場免費閱讀），在閱讀過程中可以通過讀書小隊、每日一答、組隊抽獎、閱讀時長兌換、集贊等多種方式獲得獲取無限卡天數。
相比之下，掌閱和QQ閱讀的產品都很成熟，活動機制完善，但對於想白嫖的用戶來說，微信讀書的獎勵機制更吸引用戶。
（3）在社區方面
掌閱發展時間久，功能迭代日趨完善，組成了由「廣場+熱門圈子+熱門推送+話題」的完善社區生態，且擁有重量級的粉絲用戶，非常穩定。QQ閱讀在社區方面除話題和書友圈外，書單廣場為用戶提供了良好的UGC環境，大神說模塊吸引忠實用戶，促進了作者與粉絲雙方的互動。網易蝸牛讀書中以話題和書評專欄為主導，產生優質的UGC內容。
微信讀書通過智能推薦算法根據用戶興趣推薦熱門公眾號、熱門短視頻和好書，同時可以查看朋友的想法以及朋友在看。
相比之下，微信讀書的社區主要以算法推薦內容和熟人圈為主，UGC內容較少。
（4）在商業模式方面
四款閱讀平臺中掌閱的變現方式最為豐富，這顯然是和掌閱發展時間久、粘性用戶基數大脫不開關係的。除了普遍的變現方式外，還有聽書課程和ireader閱讀器兩個變現方式。雖然微信讀書和網易蝸牛讀書也有廣告收入，但相當隱蔽。這是因為微信讀書和網易蝸牛讀書主打簡約大方的讀書環境，注重用戶體驗。
值得一提的是，微信讀書用了中國網際網路企業常用的變現漏鬥：免費拉新→培養習慣→轉化付費。目前微信讀書的活躍人數照綜合閱讀平臺巨頭還有很大差距（具體數據見下文），顯然還沒有到轉化付費的階段。
微信讀書與競品發展歷程
根據以上總結的四款產品發展歷程，可以看出：
（1）微信讀書
在15年正式上線，起步較晚，在沒有海量網文資源下依靠微信關係鏈的優勢主打「閱讀+社交」的模式在移動閱讀領域開拓新市場。利用微信的好友關係可授權到微信讀書的優勢，用戶數量一直持續增長。
以藍白調係為主，簡約大方為特色的UI設計深得用戶審美。在內容方面，微信讀書一開始是偏嚴肅的，主打出版書籍。為了擴大用戶人群，相繼主推微信公眾號內容、連載漫畫和聽書，成功轉型為兼顧嚴肅和娛樂的綜合型閱讀平臺。
在活動方面，早期通過閱讀時長贈送書幣的方式激勵用戶沉浸在閱讀中，得到的書幣可以兌換書籍。換句話說，在微信讀書裡你可以通過讀書來賺錢。為了吸引更多新用戶和增加用戶粘性，隨後推出無限卡活動，利用微信的社交關係鏈，通過與好友組讀書小隊、閱讀時長分享群聊/朋友圈、卡片集贊等多種方式促進好友間的互動。
在社區領域，從一開始的查看好友想法到現在的智能算法推薦內容+好友的想法+好友在看，一直處在不斷發展階段。
（2）掌閱
在2008年就上線了書城網站，從塞班時代開始崛起。在移動閱讀市場的上半場，掌閱遍開始精心布局，在運營和市場方面大力宣傳，擴大品牌知名度。早在15年2月份，掌閱就在移動閱讀領域首次推出了聽書的功能，內容豐富優質，吸引了大量粘性用戶。同年還推出了ireader電子閱讀器，在移動閱讀領域更具優勢。隨後出資吸引優質原創作者入駐掌閱，為之後的優質原創網文與社區互動奠定了基礎。
在社區領域，從記錄個人想法到發布個人想法，從「發現」功能的出現到「作者有話說」的互動，掌閱的社區已發展的相當完善。目前，掌閱已經形成了「創作+發行+衍生」的數字生態閉環，成為了電子閱讀市場的龍頭。
（3）QQ閱讀
起步最早，在2004年就發布了網頁版。QQ閱讀從一開始的定位就是為廣大閱讀愛好者提供海量正版網絡文學和出版圖書資源。與掌閱相比，兩款平臺的業務模式有異曲同工之處，但在發展歷程中可以看出，掌閱比較注重「聽書」功能，QQ閱讀更加側重「原著「內容，尤其是網絡文學和漫畫，更注重娛樂，所有用戶群體年輕人佔比較大。
（4）網易蝸牛讀書
於17年發布上線，在綜合閱讀的市場下專注出版書籍這一垂直領域。可每天免費讀書一小時，以「時間為付費」維度，專注於出版書的閱讀。再加上頁面設計簡潔、類別詳細高效的書籍分類界面，吸引了一大批喜歡出版書籍的用戶群體。
從發展歷程可以看出，網易蝸牛讀書一直優化社區，通過話題、有償徵稿等方式著力打造UGC內容，提高用戶粘性。
數據來源 – 易觀千帆
數據來源 – 易觀千帆
上述圖表來自易觀千帆2019年7月的數據指標展示，根據上表數據，大體可以看出：
（1）在活躍人數上
掌閱和QQ閱讀的量級分別達到了5300多萬和4500多萬，相比之下，微信讀書的量級還沒有突破千萬，網易蝸牛讀書的活躍人數最少。
一方面是掌閱和QQ閱讀發布時間早，內部生態體系已相對完善，且有大量跟隨多年的粘性用戶。另一方面微信讀書和網易蝸牛讀書起步晚，還沒有建立好自己的生態體系，目前還處在吸引用戶的階段。
（2）在人均日啟動次數上
QQ閱讀的次數最多，筆者認為這和QQ閱讀的目標用戶有關，QQ閱讀的目標用戶主要是有娛樂閱讀需求的年輕人，他們平時使用手機次數較為頻繁，促使QQ閱讀的日啟動次數高於其他閱讀平臺。
對於掌閱和微信讀書來說，受眾廣泛且相對平均，對於工作忙的人來說閱讀時間較少。網易蝸牛讀書主要和自身的活動有關，每天免費一小時，對於普通用戶，大多閱讀完一小時後就不再打開。
（3）在人均日使用時長上
QQ閱讀最高，掌閱次之，但兩者差距不大。微信讀書大約是前兩者的2/3。我認為這是因為掌閱和QQ閱讀主打的網絡文學內容跌宕起伏，文字通俗易懂且饒有興趣；而微信讀書和網易蝸牛讀書的深度閱讀用戶頗多，尤其是文學類和學習類書籍有的地方需要「細嚼慢咽「，會花時間理解文字，長時間閱讀容易產生疲憊感。
（4）在人均月度使用天數上
掌閱和QQ閱讀差距不大，微信閱讀次之，網易蝸牛讀書僅有4.9次。數據表明掌閱和QQ閱讀保持著較高的用戶忠誠度，其優質的、完善的生態深入人心。
（5）在次月留存率上
掌閱的數據遠超過其他幾款產品。作為綜合閱讀行業第一，具有極強的留住新用戶的能力。其完善的「創作+發行+衍生「的數字閉環生態以及大量的書籍庫存都能使用戶找到適合自己的閱讀內容。
（6）在行業獨佔率上
掌閱以壓倒性的優勢領跑綜合閱讀市場，這和掌閱在早期積累的大量忠實用戶是分不開的。另一方面，掌閱不僅有優質的原創作品，其他類書籍的資源也非常豐富，用戶可以在這一個平臺上就能獲得需要的資源，也就無需打開同類產品。
微信讀書優劣勢總結
上圖簡單分析了微信讀書的優勢和劣勢，可以看出：
微信讀書依靠微信關係鏈，打開已經成型的移動閱讀市場入口，一方面通過微信巨大的用戶流量實現用戶增長，另一方面同步微信公眾號，在微信讀書中可以將多個公眾號加入書架集中閱讀，為有閱讀微信公眾號習慣的用戶提供良好的閱讀環境。
目前微信讀書的內容業務形式多樣，包含出版書籍、網文、聽書、漫畫和公眾號，符合大多數用戶的需求。與競品相比，除了沒有引入籤約原創作者外，內容相對比較完善。
目前網際網路行業已進入中後半場，不管是在瀏覽器還是熱門閱讀軟體，用戶都面臨著大量的廣告騷擾。而微信讀書不僅交互界面簡潔大方，而且在切換界面和閱讀過程中都沒有廣告騷擾，用戶體驗極佳。
在內容付費方面，微信讀書為吸引和留住用戶，為用戶推出多種活動獲取無限卡時長。目前在移動閱讀市場上，對於不想付費的新用戶，微信讀書無疑是最佳選擇。但即使是活動力度大也沒能在短時間內撼動掌閱和QQ閱讀佔據的市場地位，說明微信讀書在其他業務方面還需要不斷優化。
在社區業務上，微信讀書由智能算法推薦和朋友的想法打造而成，熟人社交的佔比偏多。與其他競品相比，微信讀書的UGC內容不夠活躍，缺少陌生人的圈子和共同討論的話題等，這是劣勢，也是強有力的突破點。
用戶角色主要分為三部分，平臺、內容消費者和內容生產者。
用戶角色地圖
經上述分析，筆者認為目前微信讀書通過多種邀請機制在用戶增長方面已經做的相對完善，但根據易觀千帆的數據顯示，微信讀書的次月留存率僅有26.3%，照掌閱差了34.3%之多。另一方面，微信讀書的社區業務缺少UGC內容生態，還處在雛形社區階段。
所以本次調研將通過收集用戶反饋和深度用戶訪談的方式，從用戶在轉化與留存和社區建設這兩個方面調研，旨在發現用戶的潛在需求，驗證功能優化方向是否正確。
1）基本信息
2）關於用戶留存的問題
3）關於社區生態建設的問題
1）輕度用戶
2）重度用戶
本次調研有6名用戶參與，其中3名輕度用戶，3名重度用戶；3名學生，2名在職人員和1名全職媽媽；年齡範圍從00後覆蓋到80後。本次表格匯總將輕度用戶和重度用戶區分開來，以前後續挖掘背後的原因。
關於基本信息的問題：
從調研結果得知，大家選擇使用微信讀書的主要原因有二：界面簡潔和無限卡活動。可以看出微信讀書簡潔大方的交互界面和無限卡免費閱讀的活動是吸引用戶的兩大法寶。在功能使用上，讀書是最主要的，其次是聽書。
關於用戶留存的問題：
除閱讀時長4502h的深度用戶從未在使用過程中間斷過外，其他5名用戶都有間斷過的現象存在，主要原因有二：使用kindle閱讀；學習/工作忙。
對於使用kindle閱讀的用戶，後續又繼續使用微信讀書是因為在生活中很多場景下使用kindle不方便，如通勤路上。
目前無限卡活動是留住用戶的關鍵。但在無限卡活動的參與度上，輕度用戶和重度用戶有著明顯的差異。對於輕度用戶來說，雖然也會參加無限卡活動，但知道的活動形式很少，活躍度不高。對於重度用戶來說，參與活動形式多樣，並樂於分享，甚至充當微信讀書的推廣者角色，建立讀書群，設立通關英雄榜，激勵其他書友。
在調研中發現，無論是輕度用戶還是深度用戶，大家都會關注自己的閱讀時長和讀書排行榜，背後的原因有如下幾點：
關於社區生態建設的問題：
（1）參與調研的6名用戶都很喜歡閱讀過程中的劃線功能，背後原因有如下幾點：
在發表想法上，有4名用戶表示會發表自己的想法，有2名輕度用戶則不會發表。在書評上，僅有2名用戶表示會在看完書後發表讀後感，其他4名用戶則只是對書進行打星，不參與書評。
（2）在書單功能上，有4名用戶（3名重度用戶和1名輕度用戶）表示會創建自己的書單，原因有如下幾點：
（3）3名調研用戶表示很少看微信讀書中推薦的書籍，他們被安利書的途徑來自外部（如小紅書、知乎和豆瓣），通過直接搜索書名的方式加入書架閱讀。
（4）對於「看一看」中的內容，大家都對短視頻推薦不感興趣，5名用戶對熱門文章推薦不感興趣，原因有二：不感興趣；氛圍不搭。
對於朋友的想法，有2名用戶表示不感興趣，原因有二：
根據當前的數據分析以及深度訪談的結果，我們可以發現，大多數使用微信讀書更多的是用來閱讀、看劃線想法和聽書。閱讀場景大多集中在睡前和碎片化時間，如上下班通勤和休息片刻。免費閱讀、閱讀社交和界面簡潔是吸引用戶使用微信讀書的關鍵。
在拉新上，微信讀書通過多種無限卡活動已吸引大量新用戶，但數據顯示微信讀書的次月轉化率不高，通過用戶訪談了解到輕度用戶與重度用戶在活動的參與度上存在差異。
在社區內容生態建設上，通過人與人之間的情感共鳴來吸引用戶是很好的優勢，但身邊的好友喜歡發表想法或書評的人不多，UGC內容少。如何激勵用戶的表達欲，讓更多的用戶參與進來，是微信讀書接下來要考慮的關鍵。
（1）優化社區生態建設，激勵大眾用戶的表達欲，打造良好UGC內容生態。
（2）增加用戶的轉化與留存，提出更簡單直接的活動方案，提高用戶粘性。
（3）在細節上優化，增加用戶體驗。
微信讀書功能優化腦圖
需求背景：目前微信讀書的社區生態建設分為兩類：智能算法推薦和UGC內容。其中智能算法推薦包括熱門文章推薦、短視頻推薦和好書推薦，通過用戶調研發現用戶對與讀書話題不相干的「新聞」表示並不感興趣，尤其是短視頻推薦更是與閱讀理念背道而馳。好書推薦的機制是通過機器抓取文章中的一段話展現給用戶，但這種上文不接下文的文字給人的感覺很怪。
微信讀書也有UGC內容，通過用戶對閱讀中劃線句子和整本書籍發表書評，打造UGC內容生態。但目前微信讀書的書友們「意見領袖」佔少部分人群，沒有建立一個媒介將意見領袖與不愛發表書評的用戶連接起來，導致UGC內容量少。
另一方面，通過用戶調研了解到，目前尚存在一部分用戶被安利好書的途徑仍是小紅書、知乎、豆瓣等應用軟體的書單功能。
可以看出微信讀書的閉環生態體系尚不完整。目前UGC內容正處在雛形階段的微信讀書該如何打造自己的閉環生態，是下一階段需要考慮的重頭戲。
5.2.1 新增「書單廣場」功能
書單是一個介於工具與內容之間的功能點，起到連結「生產者」和「消費者/使用者」兩端的作用。通過調研用戶了解到，用戶在兩種場景下有書單的需求：
用戶提到他們找書的途徑會從知乎、豆瓣的書單渠道找到符合口味的書，筆者對用戶從知乎、豆瓣找書的具體場景進行深入訪談後總結出書單應明確以下幾點要素：
修改建議：
解決方案如下：
書單廣場入口有兩處。一處是當用戶刷「看一看」時，可在「看一看」的界面信息流中刷到算法推薦的書單，想查看更多書單可點擊「查看更多」。
另一處書單廣場入口安置在書城界面，新增「書單「圖標，為專門有書單需求的用戶提供書單入口。
經調查發現，沒有明確看什麼書的用戶在書城找書的場景下，常常需要「分類」和「排行榜」功能幫助用戶篩選書籍，選到心儀的書籍。所以這裡把「分類」和「排行榜」功能單獨提出來創建圖標，與書單圖標入口並排。
5.2.2 新增「話題「功能
通過話題功能，可以在陌生用戶之間建立一種連接。如果說閱讀中的劃線發表想法功能是將陌生用戶在閱讀之中連接起來，那麼話題功能則可以將用戶在閱讀外連接起來。當用戶讀完一本書後，可以通過話題功能就書中的一段故事、一個觀點、一句話進行討論，發生思想碰撞，進而促進UGC內容生態。
修改建議：
在每本書的書評下新增「熱門話題「信息流推薦，設置」查看全部xxx個話題「按鈕，若用戶感興趣可點擊進入查看全部本書的全部話題內容，進入後可自由創建話題內容、與已有話題互動討論。
解決方案如下：
在「看一看「TAB新增」話題「信息推薦信息流，並將」看一看「中的熱門文章推薦和熱門公眾號推薦移除，只保留」話題「、」書單「、」好書推薦「、」精彩書評「四種信息流推薦，打造優質的閱讀社區環境。
將「朋友的想法」入口提升優先級，改名為「關注」與「推薦」並排，提醒用戶查看朋友的想法，促進互動，打造有溫度的社區。
5.2.3 優化「好書推薦」功能
目前「好書推薦」的機制是通過機器抓取某本書中的某段熱門劃線文字，直接推到「看一看」界面的信息流中。但書籍不是一篇文章，看書需要結合上下文的語境，才能更好的理解一段話的含義。微信讀書目前的做法無疑增加了用戶的疑惑。
優化前「看一看」信息流界面
修改建議：由用戶發表好書推薦，在發表想法的界面添加「允許好書推薦」複選框，機器通過算法將優質的UGC好書推薦代替機器抓取書中章節文字的好書推薦。
解決方案如下：
需求背景：目前微信讀書以活動力度大、界面簡潔和社交閱讀為優勢，已經建立起了良好的口碑，通過各種激勵機制實現用戶增長。雖然閱讀本身是一件反人性的事，對廣大用戶來說養成閱讀的習慣並不容易，但數據顯示微信讀書的次月留存率較競品相比還存在很大差距（僅為26.3%）。
通過調研用戶發現，雖然微信讀書送無限卡的機制很多，但人都是有惰性的，對於新用戶來說他們知道的活動形式很少，像讀書小隊、每日一答這種需要用戶主動參與的活動並不知情，導致在新用戶的人群中無限卡的活動利用率不高，無法達到預想的效果。
5.3.1 新增「等級權益」功能
設置用戶等級權益來搭建用戶成長體系。調查結果表明，用戶都很關心自己的閱讀時長和好友排行榜。通過用戶閱讀時長劃分用戶等級，讓新老用戶能夠更加直觀感受到自己閱讀積累帶來的成長。用戶每次升級會不同程度地獲得積分獎勵，與「每日一答」的積分同步，可在積分商城中進行「積分抽獎」、「無限卡」、「書幣」、「書籍」、「道具卡」。
修改建議：
在「我」TAB界面中的暱稱旁邊亮出自己的等級，其他用戶訪問我的主頁同暱稱一樣被看到。同時添加「等級權益」深層TAB，以便用戶查看詳情。
解決方案如下：
5.3.2 新增「籤到」功能
「籤到」功能對用戶來說並不陌生，即使是新用戶也或多或少在其他軟體中用到過此類功能，如支付寶、餓了麼等。
這樣做的優勢有二：
修改建議：
發展之初，拿微信關係鏈作為殺手鐧的微信讀書，以社交閱讀為起點在競爭激烈的移動閱讀市場中吸引一部分用戶，站穩腳跟。
為擴大閱讀人群，微信讀書書城集齊了小說、聽書、漫畫和公眾號四大欄目，成功轉型為內容形式多樣的綜合移動閱讀平臺。微信讀書的社區從「想法」發展到「故事」再發展到「看一看」，不斷豐富社區內容，但算法推薦的「熱門文章」和「熱門短視頻」、機器抓取的「好書推薦」在用戶中的普遍反饋是：又low又無聊。
另一方面，微信讀書在變現漏鬥三步走（免費拉新-培養習慣-轉化付費）中憑藉豐富的無限卡活動機製成功抵達了培養習慣階段，面對26.3%的次月留存率，如何留住用戶仍是微信讀書要考慮的核心問題之一，大範圍付費的時間點並未到達。
目前來看，優質的UGC內容生態建設是撬開瓶頸的槓桿，但對於還處在雛形社區的微信讀書來說，還有很長一段路要走。
本文由 @Manley 原創發布於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自網絡