來源：新浪博客
文/李光鬥
賣吃、賣喝、賣美妝；賣車、賣房、賣火箭……網紅們的直播間裡似乎已經沒有賣不出去的東西了。
草根逆襲李佳琦、破產賣身羅永浩，以及重啟經濟的縣市長、危機自救的企業家們，甚至連總指揮都紛紛走進鏡頭中直播帶貨。
全民開直播，萬物皆可賣。2020年疫情之下，開啟了前所未有的直播電商盛況。據淘寶公布數據顯示，自 2 月以來，每天約有 3 萬個新商家入駐淘寶，新開播的直播間數量同比翻倍，新開播的場次同比漲110%。另有數據統計，今年春節以來，淘寶直播的場均觀看人數上升了43.13%，抖音、快手的日均活躍用戶規模分別增長了38.9%和35.2%。總體來說，疫情期間約95%的網友都看過直播，其中90後中超過97%的人看過，80後中95%的人看過，70後中有87%的人看過。
現在不是你看不看得上直播，而是要抓住這棵救命稻草，非播不可。
直播會就此徹底顛覆人們的消費習慣嗎？會影響品牌營銷模式嗎？會改變主流商業生態嗎？直播帶貨是疫情特殊情況下的曇花一現還是會就此成為市場的主力軍？直播帶貨的未來會何去何從？
如果不是因為疫情，人們尤其是一二線城市的中青年們，不會有這麼多時間端著手機看直播下單。一些人也不屑於去網紅的直播間買東西。但是時代不同了，大咖們開始為商品背書，走進直播間的商品品牌也越來越高大上，再加上一波一波的「為家鄉帶貨」「為湖北加油」等公益直播活動，天時地利人和讓人們不由自主的開始在直播間裡買買買。
勉強成習慣，習慣成自然。買著買著就發現，跟著網紅剁手真的太容易了，你根本不會想到貨比三家、理性消費這碼事，只要不是一點用處都沒有的東西，只要不是真的買不起的東西，在主播們的「真吃真用真感覺」和「循循善誘」下，剁起手來比看實物、看圖文購物直接、痛快得多。
直播帶貨確實在顛覆著傳統的營銷模式，尤其是對傳統廣告行業形成很大的衝擊。
疫情期間，飯店不開門，也去不了健身房，宅家成為了普遍場景，全球人民不僅廚藝熱情大增，而且各式健身方法也是花樣百出。海爾旗下日日順物流抓住了這一特殊場景，發起陽臺馬拉松直播。
與傳統網紅直播不同，海爾的陽臺馬拉松直播，既沒有請網紅大咖來當主角，也沒有把目光聚焦在硬體兜售上。而是以10萬個陽臺為場景，串聯了物流、淨水、食品、健身器材等30餘家生態方，共同為用戶定製了健康飲水、健康洗護、健康飲食等5大類2000多個場景解決方案，為健身用戶提供從送裝健身器材到提供居家健康生態鏈解決方案。這一「體驗雲眾播」的營銷方式通過簡便易行的場景設置，調動起「人人參與，人人直播」的普遍參與感與體驗感。
有人說直播是電視購物的升級版，但這顯然是兩個物種。相同點是兩者都有主播講解、現身說法等環節；不同的是電視購物中很少有大牌產品，沒有包退貨、7天無理由退換等售後服務。價格更是一門玄學，主要忽悠對象是中老年人，和保健品消費群體高度重迭，做的多是一錘子買賣。而主流的直播帶貨則依託電商平臺，銷售商品大多有最起碼的保障，定價也符合市場規律，只是換個方式讓你多關注、多下單而已。
直播帶貨更像是視頻版的「聚划算」，商家讓利做宣傳，買家省錢得實惠。這就讓很多以往把錢砸在硬廣上的品牌現在把錢投向了主播們。
比如有一個剛剛成立3年的國貨美妝品牌，不像歐美大牌化妝品一樣請國際明星做代言，砸硬廣，而是聘任口紅一哥李佳琦做品牌推薦官，靠一款口紅創下月銷千萬記錄，2019年雙11剛開始一個小時成交額就破億。該品牌至今仍是李佳琦直播間裡的熱銷產品，品牌美譽度高達40%以上，這個品牌就是花西子。
李佳琦頻頻不遺餘力的推薦讓很多人懷疑他是不是有該公司股份，他也總是在推薦產品時一次次澄清傳聞，但不可否認的是李佳琦從該品牌中一定獲利頗豐，而該品牌也靠著李佳琦的巨大流量和個人魅力賺得盆滿缽滿。
而且直播讓購買更簡單，喜歡馬上就能下單，通常第二天商家就會發貨，很快消費者就能吃上用上。這也是直播推廣的一大優勢。
以花西子為代表的品牌們的迅速崛起，就贏在目標人群清晰、產品性價比較高、廣告投放準確。
品牌願意給出巨大的折扣力度在直播間裡促銷產品，不一定是清倉大處理，很多時候是在「打廣告」，給品牌店鋪做引流，既直播帶貨，又直播帶品牌；這個花費比投其它硬廣的費用還要低很多，獲客數據卻是實打實的，只要產品品質好，消費者形成復購不是難事。
這個方式非常適用於單價不高的快消類產品，對於百元以內的商品效果尤為顯著。而那些高價的商品、奢侈品在直播間的銷售效果通常就不盡人意了，李湘賣貂一件也沒賣出去，就是活生生的車禍現場。
性價比高的產品在直播間火的快，品質低劣的產品死的也很快。2019年雙11期間，有一款口碑並不好的產品在某主播直播間售賣，任主播怎麼介紹消費者都不為所動，最後百萬粉絲量的直播間裡只賣出了77罐奶粉，效果相當差。還有那些買回家後發現不好的產品不僅消費者不會復購，對品牌、主播口碑的損傷也是很大的。
另外，由於直播消費者大都屬於價格敏感型，主播們最大的競爭力之一就是「全網最低價」，而奢侈品通常不打折，能給出的最低價也是讓一般人望而卻步的。
4月2日，薇婭進行了一場「家裝節」主題直播，賣的東西小到門鈴、枕頭、四件套，大到冰箱、沙發、電視機，伴隨著並不專業的家裝講解，4個小時下來所有商品沒有一件售罄。
4月22日，李佳琦在直播間賣王菲代言的高端護膚品赫蓮娜，不打折但是贈送超值的品牌產品，評論區留言都是「我不配」「買不起」「下一個」……
受疫情影響，明星們不能出席線下活動也紛紛走進了直播間，明星做直播主要分兩種，一種是像林依輪這樣有人氣有產品，樹立了美食達人的人設直接開播，不僅為自己的產品代言，還可以兼售其他，效果不錯。另一種就是為代言的品牌「站臺」，像鹿晗剛剛帶著自己代言的伊利暢意100%走進薇婭直播間，劉詩詩作為Olay首位亞太區代言人做客李佳琦直播間，只是換了個地方宣傳而已。
當然很多人也並沒有因為自己的明星光環而促進銷售，他們在直播間的帶貨情況並不比頭部網紅強，介紹產品磕磕巴巴，互動又很拘謹，便宜的東西大家會搶，貴的一樣是難賣掉。
從明星帶貨的情況中也讓人更體會到了專業主播的價值，他們人設突出、介紹產品專業又接地氣，跟消費者的關係更加親密，可信度高。
如李佳琦被譽為「口紅一哥」，年輕女性買口紅就會想跟李佳琦買。他在直播過程中說到任何口紅的品牌、色號、質地、適用人群都如數家珍，能夠針對不同消費者給出專業意見，會告訴你在什麼場景使用什麼產品、如何使用，還會不定期做各種美妝主題直播，分享美妝、護膚知識。薇婭同樣如此。
主播新秀羅永浩的前幾場直播廣受詬病，問題就在於定位不清晰，選品不夠專業，介紹產品過程中又頻頻翻車，用他自己的話說就是，「學藝不精，在這個領域是新人」。
不僅是羅永浩需要修煉直播帶貨內功，未來廣大的主播們更需要在自己擅長的領域不斷精進，做專業化的推薦和引導，才能提高銷售，增強用戶粘性。
在娛樂消費類商品賣得如火如荼的時候，知識類商品也坐不住了，淘榜單的數據顯示：2月份，中信書店、鍾書閣等200家書店紛紛開通淘寶直播間，「數字閱讀」類直播引導成交量上漲938%。
4月23日世界讀書日當天，羅振宇在抖音，許知遠在快手，馮唐在知乎，梁文道在天貓，史航在淘寶等平臺紛紛開始知識直播。
其中羅振宇在直播的三個小時裡商品銷售額共計19. 57 萬元，音浪收入共1. 75 萬元，峰值在線人數達到1. 85 萬人。雖然這些數字不能跟娛樂消費類商品銷售額相比，但也打開了知識直播在開放平臺上的一扇門，讓人們意識到知識也可以通過直播帶貨。
在直播帶貨如火如荼的當下，作為消費者可以一時衝動，但是作為商家、企業還是要在別人瘋狂時保持冷靜。因為電商直播並不適用於任何時候、任何人。
當疫情過去之後，主要的勞動力人群就沒有大把大把的閒暇時間坐在家裡刷手機了，通常頭部主播們的日均直播時間大多在6-8小時，李佳琦、薇婭每場的直播時間也平均在3-4小時。疫情之後人們得該出差出差，該社交社交，空餘的時間也會被更為豐富的娛樂場景分解，比如酒吧、KTV、電影院等等。當消費者的注意力發生轉移，直播帶貨自然不會永遠沸騰下去。
就像羅永浩直播帶貨一樣，不會永遠被萬眾矚目佔據頭條，他會常態化，慢慢平靜、穩定下來。
隨著直播的常態化，消費者的心態也必然會逐漸趨於理性，到那時，直播會漸漸成為銷售商品的一種常規渠道。
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