觀點提要：我國正在加快構建現代化經濟體系，深化供給側結構性改革，大力推進綠色發展，建設美麗中國，實施可持續發展、鄉村振興、健康中國等一系列重大戰略，推動黃河流域生態保護和高質量發展及大運河、長城等國家文化公園建設，為山東打造文化旅遊融合發展新高地帶來重大機遇。
山東省要打造全國文化旅遊融合發展高地，首先要以《山東省文化旅遊融合發展規劃（2020—2025年）》作為最基本、最直接的依據，深刻研究領會其思想和精神實質。其次要系統理順如下問題：山東省文化旅遊融合發展的哪些方面有必要、有可能成為高地，如何把這些方面打造成高地？哪些方面目前仍是文旅融合的窪地，如何將這些窪地填平？我們認為，《規劃》中提到的打造四大文化旅遊示範區、發展海洋旅遊、打造紅色旅遊精品、大力發展鄉村旅遊、打造「好客山東」服務品牌等五個方面很有可能打造成全國文化旅遊融合發展高地。除此以外，大力發展醫養健康產業、打造「好品山東」產品品牌、促進黃河流域（山東段）文旅高質量發展等三個方面有必要也有可能在打造全國文化旅遊融合發展高地方面體現山東智慧，成為「山東模式」。
一、山東省打造全國文化旅遊融合發展高地的背景及現實問題
為增強和彰顯文化自信，統籌文化事業、文化產業發展和旅遊資源開發，提高國家文化軟實力和中華文化影響力，推動文化事業、文化產業和旅遊業融合發展，2018年黨中央作出了整合文化旅遊部門職責的重大部署，組建文化和旅遊部，作為國務院組成部分。重塑了文化和旅遊工作的新格局，文旅融合的體制機制日益理順，政策法規環境逐步優化，融合發展迎來了黃金期。
山東大力實施「八大發展戰略」，加快推動新舊動能轉換，將文化創意產業和精品旅遊產業列入「十強產業」之一，對文化旅遊產業發展提出了更高的定位和要求。2020年7月3日，經省委常委會議和省政府常務會議審議通過，山東省文化和旅遊廳印發了《山東省文化旅遊融合發展規劃（2020—2025年）》（魯文旅發〔2020〕11號）（以下簡稱《規劃》）。《規劃》從發展環境、總體要求、發展布局、重點任務、保障措施五大方面對山東省2020—2025年文化旅遊融合發展進行了明確。《規劃》堅持以文旅融合為主線，始終貫穿融合發展理念，提出了彰顯紅色文化、優秀傳統文化優勢，大力發展精品旅遊，打造全域旅遊示範省、文化旅遊融合發展新高地的發展目標。
因此，從宏觀指導層面看，山東省要打造全國文化旅遊融合發展高地，必須以《規劃》作為最基本、最直接的依據，深刻研究領會《規劃》的思想和精神實質。從微觀落地實施層面看，需要系統理順如下問題：山東省文化旅遊融合發展的哪些方面有必要、有可能成為高地，如何把這些方面打造成高地？哪些方面目前仍是文旅融合的窪地，如何將這些窪地填平？我們認為，這些問題的有效解決才是山東省具體打造全國文化旅遊融合發展高地的核心，也是山東省文旅界的奮鬥目標和努力方向。
二、山東省哪些方面可以打造全國文化旅遊融合發展高地
《規劃》中確定了十大重點任務，通過研讀《規劃》、梳理我省的文旅資源，我們認為，《規劃》中提到的打造四大文化旅遊示範區（濟南－泰山－曲阜優秀傳統文化旅遊示範區，齊文化旅遊示範區，大運河山東段文化旅遊示範區，黃河三角洲生態文化旅遊示範區）、發展海洋旅遊、打造紅色旅遊精品、大力發展鄉村旅遊、打造「好客山東」服務品牌等五個方面很有可能打造成全國文化旅遊融合發展高地（具體內容見《規劃年》原文，在此不再贅述）。
除此以外，我們還認為，大力發展醫養健康產業、打造「好品山東」產品品牌、促進黃河流域（山東段）文旅高質量發展等三個方面有必要也有可能在打造全國文化旅遊融合發展高地方面體現山東智慧，成為「山東模式」。
（一）大力發展醫養健康產業
2018年全國65歲及以上人口為16658萬人，佔總人口11.9%，山東省為1511.1萬人，佔總人口15.04%，高出全國3.14個百分點；2019年全國65歲及以上人口為17603萬人，佔總人口12.6%，山東省為1588.07萬人，佔總人口15.77%，高出全國3.17個百分點（一般認為，7%以上為老齡化社會，14%為深度老齡化，20%以上為超級老齡化）。可見與養老密切相關的醫養健康需求量很大，山東省大力發展醫養健康產業十分必要。
眾所周知，齊魯優秀傳統文化中的孝文化非常醇厚。在理論層面上，齊魯大地的孔子聖人、孟子、曾子發展和完善了孝文化理論；在實踐層面上，齊魯大地古代有郭巨埋兒養老的典範，當下如省老齡辦主辦了十三屆「山東省十大孝星」的推選活動、山東省儒商研究會連續主辦了九屆「齊魯儒商十大孝老愛親模範」表彰活動，養老、敬老、尊老、親老、送老的行動在齊魯大地已蔚然成風。為山東省大力發展醫養健康產業提供文化積澱和群眾基礎。在發展醫養健康產業資源方面，山東既有適合康養的山清水秀山區，又有藍天碧雲氣候適宜的黃金海岸，既有「地球之腎」的黃三角洲及大量溼地，又有大量閒置的行業療養院和鄉鎮衛生院。只要政府加大整合和資金投入力度，山東省大力發展醫養健康產業就變得切實可行，打造醫養健康產業高地指日可待。
（二）打造「好品山東」產品品牌
近年來，「好客山東」服務品牌叫響了全國，在旅遊界已深入人心。但「好品山東」產品品牌卻沒有發展起來。旅遊的六大要素是「吃、住、行、遊、購、娛」，其中「吃」和「購」都需要「好品」來支撐。在「吃」方面，藉助膠東菜、濟南菜、孔府菜等「魯菜」文化餐飲品牌的強大影響力，挖掘山東各地的飲食文化並加以創新，充分發揮餐飲企業和相關行業協會的積極性以及地攤經濟、夜經濟的帶動作用，把傳統古法與現實需求有機結合，完全有可能打造出享譽全國的特色餐飲品牌。
在「購」的方面，山東有豐富的地理標誌產品品牌，如煙臺蘋果、萊陽梨、濰縣蘿蔔、章丘大蔥、章丘鮑芹、章丘鐵鍋、黃河口大閘蟹、樂陵金絲小棗等眾多獨特IP產品，農業農村部至今公布的十批「全國一村一品示範村鎮名單」中，山東有近200種特色產品上榜。如此豐富的特色旅遊產品為打造「好品山東」產品品牌奠定了雄厚的物質基礎。
（三）促進黃河流域（山東段）文旅高質量發展
山東省位居黃河流域下遊，黃河流經濟南、淄博、東營、濟寧、泰安、德州、聊城、濱州和菏澤等9個地市，從菏澤市東明縣入境，在東營市墾利區注入渤海，在山東境內河道全長628公裡，佔黃河總長度的12%；流域面積1.83萬平方公裡。山東的常住人口佔沿黃9省（區）的24%，經濟總量佔32%，進出口總額佔50%以上。2019年9月18日，習近平總書記主持召開黃河流域生態保護和高質量發展座談會並發表重要講話，將黃河流域生態保護和高質量發展上升為重大國家戰略。
山東黃河文化底蘊深厚、沿黃旅遊資源豐富，諸如龍山文化、大禹文化、航運商貿文化、沿黃佛教文化、農耕文化、董永、孝婦河等民間文化、黃河三角洲移民文化、黃河紅色文化等種類繁多，又有河海交匯、黃河三角洲新生溼地及野生鳥類等獨特的生態自然景觀。通過深挖山東黃河歷史根脈與文化內涵，同時融入地方旅遊特色，培鑄黃河文化品牌，完全可以把黃河流域（山東段）打造成生態保護與文化傳承樣板區、高質量發展先行區和文旅融合發展新高地。
三、山東省打造全國文化旅遊融合發展高地的政策建議
（一）加強頂層設計，構建現代文旅融合發展新體系
堅持統一謀劃、協同實施，構建業態豐富、特色鮮明、設施完善、服務優良的現代文旅融合產業體系，為全省經濟社會高質量發展注入新動能。一是統籌全省文旅融合資源。以全域旅遊、精品旅遊、文旅融合發展觀念為導向，對全省文化旅遊資源進行普查、梳理，建立健全文旅融合資源名錄庫及資料庫，全面分析並掌握省內文旅融合資源規模、結構和布局，充分利用我省自然生態、歷史文化、地理位置、特色產業等各類資源，為打造文旅融合發展高地提供決策支持。二是整體規劃，統一布局。將文旅融合發展規劃納入經濟社會發展、城鄉建設、土地利用、海洋功能區劃、基礎設施建設、生態環境保護等相關規劃，充分考慮各類文旅融合項目發展布局和功能需求，與全省文旅融合發展總體規劃相銜接。三是深化重點國有景區、村鎮等集體醫療機構管理體制改革。推進國有旅遊景區所有權、經營權、管理權三權分離改革，培育一批建立現代企業制度的景區經營主體，激發國有景區經營活力，提高經營效率和效益管理體制改革；推動村鎮等集體醫療機構改革，允許將閒置床位等資源對外經營，為康養旅遊等提供優質資源。四是以文旅重大項目建設為主，全面推進省內跨區域文旅資源要素整合、集聚發展，培育具有產業帶動力和文化影響力的重大龍頭示範項目，如結合濟南西部醫療矽谷項目，培育發展濟南西部及德州齊河地區的生態醫養健康旅遊新業態；統籌推進文化和旅遊在發展理念、公共服務、產業發展、市場監管、科技創新、對外交流等領域的深度融合，實現全省「十四五」發展規劃與文化和旅遊融合發展規劃深度契合。
（二）依託全域旅遊填平文旅融合窪地
目前國家級全域旅遊示範區中，我省有濰坊市青州市、青島市嶗山區、濟寧市曲阜市（第一批）和威海市榮成市、臨沂市沂南縣、煙臺市蓬萊區、德州市齊河縣、濟南市章丘區（第二批）共8個地區入選；省級全域旅遊示範區中有章丘區、長清區、淄川區、臺兒莊區等15個地區入選。省級以上全域旅遊示範區分布在全省13個地市中，為填平文旅融合發展窪地提供了依託。一是鼓勵各地區結合本地文化旅遊資源稟賦和文旅發展實際，大力發展全域旅遊，營造爭創省級及以上全域旅遊示範區的良好氛圍。二是充分發揮已認定的省級以上全域旅遊示範區的示範帶頭作用，增強地區間交流合作，輻射帶動周邊地區文旅融合發展水平的提升，縮小地區間文旅融合水平的差距。
（三）壯大市場主體，夯實產業基礎
加快壯大市內文旅市場主體，充分發揮政府在產業體系塑造過程中的引導作用和市場在資源配置中的決定性作用，更好地激活主體企業活力化、特色化、專業化發展，夯實產業基礎。一是豐富市場主體類型。以構建我省文旅融合現代產業體系為目標，推動全省文旅融合產業主體不斷壯大。培育發展以文旅融合特色品牌為依託的重點項目實施主體，將其打造成具有精品項目運作能力的品質產品發展平臺。引導創建一批具有「專、精、特、新」特徵的創新型文旅融合企業，激發旅遊市場活力。在濟南、青島等發達城市嘗試建立「一村一品集貿市場」，集中宣傳全省各地特優產品，擴大「好品山東」品牌影響力。二是引進優質企業落戶。通過建立「文旅融合發展高地」培育工程等重大項目建設進行「雙招雙引」，引進一批國內外知名企業到山東落戶，在推動旅遊資源開發的同時，帶動本土企業經營理念、商業模式、企業專業能力的全面提升，倒逼省內文旅企業深化深化機制體制改革、激發內生動力。
（四）完善基礎設施，提升服務水平
以打造全國文旅融合發展高地為目標，從旅遊產業結構性短板和消費趨勢出發，加快旅遊交通、配套產業、公共信息服務、安全保障等基礎環境的建設和改善，突破文旅融合發展的瓶頸，提升旅遊服務質量和水平，提升遊客的旅遊體驗，提升山東旅遊品牌的競爭力。一是構建立體交通遊覽體系。構建自駕遊服務體系，完善騎行、步行、租車系統，完善交通樞紐旅遊服務功能，公交一體化、高速公路服務區景區化等措施，建成貫通山東全域的旅遊交通網，方便重要客源地互聯互通。二是健全現代信息基礎設施，建立智慧旅遊營銷推廣服務體系。充分發揮電視、門戶網站、知名搜尋引擎公司、大型專業旅遊網站以及微博、微信、新媒體等平臺的作用，共同推廣山東旅遊資源，打通山東旅遊營銷網絡；進一步完善現有的智慧旅遊電商平臺，加強宣傳，充分應用，挖掘潛力，強化「好客山東」、「好品山東」等山東品牌。
作者簡介：
宋廷山，齊魯師範學院教授，山東省旅遊數據研究會會長；
郭思亮，齊魯師範學院副教授，山東省旅遊數據研究會副秘書長。
責編：劉曉蒙