麥當勞還能繼續增長嗎

2020-12-24 同花順財經

投稿人：郝丹陽

年齡：23歲

院校：香港中文大學(深圳)

年級：研一

說起麥當勞，想必大家一點都不會陌生。截至2018年末，麥當勞的餐廳已經遍布全球120個國家，共計37855家，其中35085家餐廳(約佔93%)都是以特許經營模式運營的。

何為特許經營？簡單說就是麥當勞總公司作為授權方負責提供土地、建築等，並允許其加盟商使用麥當勞的品牌從而進行餐廳的實際運營。圖一和圖二是麥當勞特許經營的兩種模式。其中加盟商獨立於麥當勞，其運營自負盈虧。但加盟商每年除給麥當勞支付一定的加盟費外，還需將利潤的一部分上交。因此麥當勞的營收主要由兩部分組成：一是自營餐廳的營收；二是特許經營帶來的營收。

圖表2發展許可證以及附屬公司模式

圖三為麥當勞特許經營餐廳在近8年數量上發生的變化。從圖中可以看到，麥當勞特許經營餐廳的數量佔麥當勞全部餐廳的比重從2015年開始不斷增長。實際上，麥當勞在2016年做出決定——進入輕資產運營模式。於是麥當勞在後面幾年的時間中不斷將本公司獨立運營的餐廳以特許經營模式售賣出去，以擴大特許經營餐廳的比重。目前該種餐廳的數量佔比由過去五年穩定的80%激增到現在的93%，未來這一數字還將增長到95%。也就是說未來在慣有麥當勞名字的餐廳中，100家有95家都是加盟商運營的，而只有5家是麥當勞自己運營的。

圖表3特許經營餐廳數量及佔比變化趨勢

那麼，麥當勞為什麼不專注於自己獨立運營，為何要採取特許經營的模式呢？這就要談到麥當勞的生意經了。以麥當勞目前的商業模式來看，其營收來源主要有兩大塊：一是自營餐廳的營收；二是由特許經營帶來的營收(這部分收入與加盟商的運營效率有關)。

而作為一個盈利公司最重要的目標之一就是實現利潤增長。我們可以做一個簡單粗略的分析：利潤=營收-成本。因此利潤增長的方式就可以從兩方面考慮——要麼增加營收，要麼減少成本，要麼兩方面同時努力。在增加營收方面，麥當勞的核心是一方面通過不斷擴大其全球市場來獲得增量營收；另一方面則通過開發新品、改善客戶體驗等來提升存量營收。而在減少成本上，麥當勞則通過特許經營的方式來大幅削減成本。經營一個餐廳所需的成本包括有固定成本(設備、房租等)、可變成本(人工成本等)等。

圖表4麥當勞公司成本及費用變化趨勢

由圖四可見，在過去的五年當中公司其他運營費用、銷售、一般及管理費用和特許經營餐廳費用幾乎沒有什麼變化，而公司自營餐廳費用不僅遠遠大於其他各項費用，同時還在經歷著持續性大幅度的下降。由於自營餐廳費用下降導致麥當勞總成本也在不斷下降。

雖然成本在下降，但是特許經營帶來的另外一個影響就是總營收也在不斷下降。如圖五所示，通過特許經營帶來的營收較為平穩，而公司自營餐廳帶來的營收則隨時間不斷下降，這也是公司總營收不斷下降的主要原因。

圖表5麥當勞兩種營收變化趨勢

要想利潤得到增長必須使得公司自營餐廳營收下降的幅度要低於成本下降的幅度。如果我們將公司自營餐廳的營收下降速度與其成本下降速度之比作為一個指標，來對其特許經營戰略簡單評估的話，我們可以發現如下結論。

圖表6公司自營餐廳營收下降速度與費用下降速度之比

自營餐廳的費用下降速度在2016年與2017年是快於其成本下降的，因此這個階段對於公司的總利潤增長是有好處的。2018年兩者之比為1.03，說明營收與成本降速度基本相同。在過去三年中，這一比值呈現出上升趨勢，且已經超過了臨界值1。那麼我們有理由推測——按照圖中趨勢來看，未來特許經營餐廳的進一步擴大雖然可能會繼續帶來自營餐廳營收與成本的下降，但其營收下降的已經很難用成本下降來彌補了。一旦營收下降速度大於費用下降速度，利潤增長將難以實現。

圖表7合併利潤報表項目變化趨勢

如圖七所示，儘管這種模式下公司淨利潤得到了一定增長，但是從整體來思考——總營收決定著公司利潤的上限，總營收的下降直接降低了麥當勞公司未來利潤增長的潛在空間。同時成本降低也存在一個極限。隨著特許經營擴張模式即將接近尾聲，這一舉動所帶來的影響以及利潤增長空間將越來越小。因此未來麥當勞要想繼續實現利潤增長，需要至少從增加穩定的營業收入這一方面來努力。

增加營收最簡單直接的一個方法就是拓展新的市場，增加可盈利的餐廳數量。那麼這就要從麥當勞的業務區域來考慮。截至2018年末，麥當勞的業務主要涵蓋以下四大市場。美國市場——麥當勞最大的市場；國際引領市場——指運營成熟的國際市場，包括澳大利亞、加拿大、法國、德國、英國等相關市場；高增長市場——指麥當勞餐廳有較高的增長率以及較大的特許經營潛力的市場，包括中國、義大利、韓國、荷蘭、俄羅斯、西班牙、瑞士等相關市場；其他市場等。

圖表8各市場特許經營利潤佔比

圖表9各市場公司自營利潤佔比

從特許經營利潤構成部分來看，美國市場以及國際引領市場佔比較高，而高增長地區所佔份額較小；在公司自營利潤構成部分中，高增長地區佔比有所擴大，但有減小趨勢。這說明在高增長市場，特許經營業務還有待進一步拓展，或者說在高增長地區特許經營業務還有很大的發展潛力。

接下來讓我們繼續了解麥當勞在以上地區餐廳的數量佔比情況。高增長地區的餐廳數量僅僅佔到全球餐廳總數的17%。而在上文中，我們曾提到過高增長地區包括中國、義大利、韓國、荷蘭、俄羅斯、西班牙、瑞士等。這些國家的佔地以及人口總和是一個不小的數目。在這四個市場中，美國市場是麥當勞最大的市場，同時也已經基本達到飽和狀態。目前在高增長市場，像中國、韓國等地方還仍有特許經營的潛力。因此麥當勞接下來的重點發力可能是努力擴大中國市場，並穩定其現有市場。那麼，讓我們來看一看麥當勞在中國市場的表現以及所作出的努力。

圖表102018年各市場餐廳數量佔比

麥當勞於1990年在中國深圳開了第一家餐廳，比肯德基晚了20多年。中國市場是麥當勞除美國以外全球最大的特許經營市場，同時也是全球發展最快的市場。2017年7月，麥當勞與中信股份、中信資本、凱雷達成戰略合作，共同運營和管理麥當勞在中國內地和香港的業務。截至2019年9月，中國內地有超過3,200家麥當勞餐廳，員工人數超過17萬。2018年，麥當勞中國服務顧客超過13億人次。

而在中國，麥當勞所面臨的競爭很大一部分是來源於與其業務極其相似的肯德基。麥當勞在中國的發展沒有抓住先機，於是這一市場搶先被肯德基佔領。近年來隨著中國的高速發展以及消費升級來臨，人們對於吃的要求已經從量的角度提升為對質以及健康的追求。麥當勞由於其摘不掉的「垃圾食品」的帽子，難免會收到一定的影響。麥當勞也意識到這個問題，因此在中國乃至其他地區也開始進行了改變與創新。

麥當勞在中國開設包括甜品站(1994年)、McCafé(2001年)、24小時營業餐廳(2005年)、得來速汽車餐廳(2005年)、麥樂送送餐服務(2007年)、未來餐廳(2016)等創新業務。同時還不斷與科技公司聯手致力於為消費者創造一個更好的用餐體驗。

但肯德基作為麥當勞的老對手在中國的先發優勢，也同時在創新、健康、科技等方面不斷進步。在數位化方面，肯德基聯合百度，推出了全新的概念店Original+；與科大訊飛合作，聯手打造K上校，並依託阿里線上線下打通會員體系；同時並積極入局社交電商等。

由於科技投入數目巨大、短期營業成本上升、在近期內難以快速看到成效，同時加上肯德基的先發優勢與步步緊追，麥當勞的中國區業務壓力不小。總結而言，麥當勞的特許經營擴張模式已經進入後半場，利潤增長難度上升，把握中國及其他高增長國家是麥當勞繼續實現利潤增長的關鍵，但這一經營情況還需要時間觀察檢驗。

參考文獻：

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圖表數據(單位均為百萬美元)：

(責任編輯：邵曉慧)

來源: 和訊網

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