摘要：不是「消費升級」也不是「消費創新」，而是「消費換代」。
天下網商記者 章航英
天貓母嬰親子正式升級，母嬰市場的機會來了！
5月21日，在第三屆天貓金嬰獎盛典上，天貓母嬰親子總經理西美宣布，天貓母嬰正式升級為天貓母嬰親子。天貓將基於母嬰親子人群全生活場景打造一站式購物和服務體驗，母嬰是一種人設，親子是一種關係，母嬰親子是向行業傳遞的消費升級的方向。這一理念的變革將帶給行業和品牌更廣闊的市場和機會點。
天貓母嬰親子總經理 西美
在母嬰親子領域，天貓市場版圖將至少實現翻倍拓張。「未來將圍繞親子人群的細分育齡階段打造『一起出道、一起探索、一起弄潮、一起玩樂、一起學習』的五大消費場景，同時將覆蓋婚紗攝影、懷孕備產到少兒陪伴成長的親子市場。」西美說。
截至2020年3月的過去一年，天貓母嬰親子多個細分趨勢品類增速驚人。其中，孕婦彩妝、孕婦沐浴、寶寶口腔護理等多個品類同比增速均超100%；兒童漢服唐裝超190%；STEAM教育超200%；嬰幼兒液態奶超540%。
本地化服務也全面擁抱天貓。天貓618前夕，超20個月子中心、100個婚慶親子攝像攝影機構、300個在線教育機構趕來開店，其中包括丁香醫生、學而思、作業幫等品牌。
2020年，天貓計劃在母嬰親子行業培育10個十億俱樂部、100個億元品牌、1000個千萬級超級新品。
盛典當天，天貓母嬰獎頒出年度最具影響力品牌、年度傑出新品、新星達人等獎項。這些獲獎品牌、產品和個人，也代表著行業未來的方向。（文末附天貓金嬰獎獲獎名單）
新人群：當90後95後開始當爸媽
新客已經成為品牌增長的核心動力。過去一年，天貓母嬰親子新客人群增速迅猛，佔比達48%，帶動成交增長20%。
金嬰獎盛典現場，西美公布了全新的母嬰親子六大策略人群：「愛娃也愛自己」的精緻寵娃媽媽；「奉獻但不犧牲」的年輕潮媽；「注重品質」的顧家奶爸；「樂於嘗新」的小鎮土豪媽媽；「青睞國貨」的傳統樂觀媽媽；「母嬰消費越級明顯」的都市藍領媽媽。
若從年齡上分類，90後、95後年輕潮媽群體正在成為母嬰親子市場最核心的人群。當Z時代的潮爸潮媽C位出道，他們需要的貨品、想要的功能、希望的溝通方式與過往大不相同，母嬰親子市場將颳起一股新風。比如年輕奶爸們也可以背著很酷的「尿布包」，帶娃上街。
國產品牌越來越凸顯存在感，整體市場份額超過60%。以飛鶴奶粉為例，2017年一季度其市佔率只有4.4%，兩年後達到13.1%。「我們清醒地認識到，如果不能扭轉人們對國產品牌的信任，飛鶴的發展是暫時的，絕對沒有長期可持續的發展。」飛鶴奶粉總裁蔡方良表示。
在母嬰親子市場，發生的不是「消費升級」，也不是「消費創新」，而是「消費換代」。
不同人群背後代表著細分的市場機會。相應地，天貓母嬰親子把品牌人群資產劃分為三大主力運營板塊。
全域運營，涵蓋二三方生態及整個內容運營平臺的人群全覆蓋；私域運營，通過千人千面、場景購、搭配購、專屬客服、會員CRM等方式，讓品牌與消費者進行更精準好玩的連接；今年重磅推出的新玩法：親子卡，與用戶進行中長期連結。擁有親子卡的用戶，不僅享受大牌的全年折上95折，還可領取對應育齡的權益大禮包，並體驗早教、品牌專屬客服等服務。新產品：孵化1000個千萬級新品
「外國媽媽對紙尿褲的要求是乾爽就可以了，而中國媽媽的第一個動作竟然是用鼻湊上去聞，第二個動作是往臉上蹭。」寶潔中國嬰兒護理品類銷售部副總裁任遠介紹。
通過天貓數據洞察，寶潔旗下做了幾十年紙尿褲的品牌幫寶適有了全新的發現，鎖定關鍵詞「軟」，而且是「擼貓般柔軟」。三個月前，幫寶適推出新品「小奶貓軟軟褲」，受到許多中國媽媽的歡迎。
新品已然成為新客之外，品牌增長的另一個重要引擎。而新品的誕生基礎，便是基於新客的洞察。新品讓老品牌重新與新生代消費者連結，同時也賦予新品牌更多機會。
作為一個創立只有三年的年輕品牌，幼嵐（ALL BLU）就是完全從天貓上成長起來的。
「這個時代的媽媽會更希望小孩穿得舒服，而上一代媽媽會把更多時間花在打扮小孩身上。現在的媽媽非常重視小朋友作為獨立個體的感受。」幼嵐品牌創始人葉臻表示。幼嵐為此確立了「柔軟」的品牌主張——這不僅是產品的表達，更是精神的訴求。
幼嵐還利用天貓提供的FAST模型及GROW模型進行消費者洞察及增長滲透。這兩個模型為幼嵐爆品帶來了爆發，上半年5%的爆品佔了50%的銷售額，頭部的產品增長了10倍。其中，一款售價69元的輕薄透氣防蚊兒童長褲，月銷超過15000件。
阿里巴巴集團副總裁劉博(花名家洛)表示：「母嬰是創造需求的行業。以往對孩子的照顧、養育和成長過程中，有很多讓我們覺得這些東西竟然也能變成商品、主題，變成寓教於樂的興趣。這就是創新，是品牌營銷創新的著力點。」
阿里巴巴集團副總裁、阿里媽媽客戶營銷事業部/天貓平臺運營事業部總經理 家洛
「小奶貓軟軟褲」及「幼嵐防蚊兒童褲」只是冰山一角。2020年，天貓將在母嬰親子行業孵化1000個千萬級超級新品，重點打造超級單品、超級新品、特色貨品三大賽道。
天貓X品牌 TMIC創新中心戰略新品籤約
目前，minibalabala、安奈兒、MQD、初禮、NannyMcPhee等品牌已經加入千萬級爆品打造計劃。
新內容：618來了，直播一定要開！
「直播這件事一旦開始了根本停不下來。我們用店播的形式把新品小奶貓軟軟褲的製造過程呈現出來，用五維設計圖告訴大家有多柔軟，這是非常好的溝通方式。」寶潔中國嬰兒護理品類銷售部副總裁任遠說。
好孩子集團CEO薑蓉芬也分享了直播玩法。好孩子構建直播培訓學校，培養自己的主播。從店鋪直播到共享直播，再到總部直播，形成了一整套直播體系、「直播改變了Z時代新的消費路徑，好孩子和薇婭的合作帶來很大的增長。」
一個共識是，新品面向消費者的觸達形式，越來越以直播及短視頻為主。以淘寶直播為代表的內容電商，在疫情之後更是迎來一波爆炸。
「我們相信在未來的3～5年裡，完整內容解決方案會成為品牌最主要連結消費者和新品轉化的賽道，將佔據商家線上生意的半壁江山。」淘寶內容電商事業部資深總監漫天表示。
淘寶內容電商事業部資深總監 漫天
母嬰親子品牌的直播玩法，主要分三步走：
1）全域種草。
與烈兒、雪梨、薇婭、葉一茜、朱丹等30多位明星紅人進行深度合作。比如Babycare通過企鵝媽媽短視頻內容合作引流，獲得精準新粉進行新品種草，實現百萬級帶貨。而雪梨母嬰專場直播轉化達1500萬元。
2）直播常態化，形成品牌客服級直播。
比如，幫寶適、balabala、啟賦等店鋪通過常態化直播，成交同比增長超500%以上。天貓母嬰親子官方臺《boss來了》單場幫助品牌實現百萬級成交。
3）粉絲經濟運營。
泡泡瑪特「冰雪奇緣2」系列站內短視頻，收穫17萬種草互動。
漫天也劇透了天貓618的幾個新玩法。天貓將重點打造拼盤類玩法，非常適合直播場景中的圍觀屬性。活動期間還有基於直播的IP互動，通過品牌直播日、雲發布會、總裁來了等IP，助力品牌完成增長。
「618來了，直播一定要開！」漫天說，對於部分不知道如何進入這個陌生領域的商家，天貓也將通過各種措施幫助邁出開播第一步。
新技術：四大創新類抓手
新技術正在幫助品牌帶來新增長。天貓母嬰親子總結出四大創新類抓手，助力品牌提升用戶關注和購買轉化。
1）商品展示創新：通過商品3D互動頁面展示、商品結構化主圖及商品AR展示及互動等形式，增強品牌商品力的表達；
AR試玩
2）購物體驗創新：通過AR量腳、AR試鞋，C2B定製等行業垂直類工具，提升消費者購物體驗。
AR量腳
3）購物玩法及服務創新：此前天貓首發的在線抽盲盒受到消費者熱捧，2020年天貓母嬰親子將上線更多款行業小程序，比如AI便便檢測帶來科學的帶娃方式。
4）商品智能化創新：結合達摩院及天貓精靈的能力，建立商品智能化生態。
新服務：特色化服務陪伴來了
今年，天貓母嬰親子將為消費者提供類似安裝指南、新媽攻略、AR量腳、清洗保養、免費維修等多種售後垂直服務。
其中，樂高已與天貓達成戰略合作，打造購後溝通及服務陣地。包括依託天貓建立樂高免費補件中心，增加「品牌速遞」「拼搭指南」等品牌百科信息等，讓消費者售後體驗一站式全程無憂。
編輯 陳晨