7-Eleven入華16年,為中國便利店帶來了什麼?

出品/聯商專欄

撰文/零售商業財經王拓

圖片/聯商圖庫

7-Eleven的故事

1927年，美國南大陸製冰公司除了售賣冰塊，還引入了牛奶、雞蛋等商品。隨後，公司探索出新的增長點並迅速鋪開，出發點是為了給早出晚歸的人提供更多的便利。1946年，南大陸公司正式將「圖騰店」改名為7-Eleven，從而真正地揭開了美國便利店時代的序幕。

1974年，7-Eleven正式被日本伊藤洋華堂引入日本，經歷了大刀闊斧的改革和創新，在鈴木敏文的帶領下，7-Eleven不僅在日本發揚光大，還將店鋪開到了全世界的18個國家地區。目前，7-Eleven官方宣布：全球門店突破71100家，參見《獨家首發| 7-Eleven官方宣布：全球門店突破71100家》。

為什麼叫「便利店」

柒一拾壹(中國)投資有限公司董事長、總經理內田慎治在2020年中國便利店大會上說到：便利店不是縮小版的超市，更不是售賣廉價商品的經營場所，而是真正提高生活品質和效率，同時能讓不同階層的人享受到同等待遇的小店;通過技術、物流和精細化管理，讓有限的空間創造出無限的可能。

7-Eleven內田慎治發言PPT參見《7-Eleven、每一天、羅森、Today今天 |會議PPT附下載》。

而7-Eleven便利店在中國便利店行業，讓眾多便利店從業者「又敬又怕」。「敬重」的是7-Eleven的標準化和精細化管理及品牌效應。「害怕」的是，當7-Eleven真的來「自家店」隔壁開店時，自己的門店顯得微不足道。

北京東直門的簋街，那家7-Eleven，兩層小樓的結構，一層是門店，二層是辦公室。這裡就是北京7-Eleven的總店。

很多便利店圈的人來北京都慕名前去參觀，以滿足自己的好奇心。這種好奇心不僅因為它是總店，還因為這家小店曾經創下過一個令同行瞠目結舌的行業紀錄，單店日銷6萬元。

今天，【零售商業財經】就為您深度解析7-Eleven是如何定義便利店的「便利」一詞的。

服務的便利

據日媒統計，7-Eleven便利店前後共推出了1200餘種有償及無償的增值服務。例如速遞、發傳真、複印、代收公用事業費、代售郵票、代訂車票和飛機票等;銷售各類書報雜誌和非處方常用藥，彩色衝印甚至代辦銀行業務等。

關於7-Eleven便利店極致服務，參見《為什麼7-Eleven便利店的收銀員結帳前要看你一眼？》。

回看支付寶、微信的本地生活服務，他們推出的增值服務正是7-Eleven便利店在日本推出的部分服務。比如支付寶中的淘票票、飛豬旅行，微信中的同程藝龍，他們主要提供電影、演出、出行等購票服務。在中國，巨頭們告訴消費者，只用活在支付寶和微信生態圈裡。

而日本拼盡全力在抑制網際網路對人的「操縱」，打破「死宅」，給顧客提供「雲逛」和「遊逛」的雙重體驗。重視「遊逛」，這是日本實體商業做得特別好的地方。什麼是「遊逛」?簡單來說，就是為了消遣而逛街，參見《分析|反觀日本實體商業，對中國零售有什麼啟發？戶外經營會長期合法嗎？》。

總體看來，日本企業致力於提升社會協作能力、創新水平，而我們恰恰「背道而馳」。不論是雜貨商店，還是便利店，日本從業者用心布局門店，讓顧客活在現實中，讓服務有溫度，讓商品有靈魂。

時間的便利

24小時、全年無休帶來的確定性。部分餐飲店和商店，雖然能提供一些特色產品，但是經營時間和產品種類相對而言不穩定，主要存在人為因素。

因為人和供應鏈的原因會導致缺貨或者是臨時休假、提前打烊等，而7-Eleven從進入日本就在強化契約精神，不論是營業時間還是商品，7-Eleven不允許門店停止營業發生，更是做到了任何一款產品從售罄斷貨到補貨上架的時間不得超過10小時。

以中國粵滬地帶為例，步行五分鐘大概率會找到一家便利店，而在7-Eleven店內，顧客結帳的時間平均為41秒，這正是很多便利店「瞄準」大超市入口開店的原因，因為沒有人願意為了買一瓶水而去超市體驗逛「宜家」的感覺。

空間的便利

通過門店巧妙的設計實現商品分區打破空間限制，分別為常溫標品、低溫鮮食、冷凍食品、熱食食品。常溫標品以即食品和生活必需品組成，主要滿足顧客的突發消費行為，而且7-Eleven售賣的商品只零售不批發，很多顧客說「我買一箱水，能便宜嗎?」一方面是真的不能便宜，另一方面則是7-Eleven考慮到一點，本身沒有太大的庫房，也沒有太多的庫存，一位買了一箱，其他顧客來就買不到了。

7-Eleven提供的是多樣性產品而非批發廉價產品。低溫鮮食則是依託7-Eleven強大的中央廚房模式，而且經歷了多年的用戶習慣培養和建立了極為嚴苛的食品安全標準。目前，日本各個階層都對便利店鮮食充分認可。在日本，有留學生表示，已經分不清7-Eleven到底是一家便利店還是快餐廳了。

冷凍食品也是7-Eleven一絕，7-Eleven推出的冰激凌都經過層層篩選，是零售行業最早採用買手制思維的企業之一。一位7-Eleven的採購表示，在7-Eleven不可能買到不好吃的冰品。熱食食品更為獨特，大家都知道去便利店吃關東煮，但沒有人知道關東煮這個產品就是7-Eleven捧紅的。

在大家都叫關東煮的時候，為了和其他品牌區分，7-Eleven則是主動將關東煮更名為「好燉」。有吃貨朋友表示，如果吃過7-Eleven的好燉，其他家的就不會再吃了。

購物的便利

7-Eleven在商品陳列上也極為講究，首先在選品上就Pass了在設計上不方便的產品。如果商品品質好，設計不夠方便，「強勢」的7-Eleven就會要求供應商修改設計方案，以達到其陳列標準。關鍵點在於，7-Eleven的陳列、選品都是從消費者的角度去考慮，參見《解碼|7-ELEVEn便利店的陳列心理學》。

更為重要的是7-Eleven的商品價格帶設計，一般便利店會說，我們有高、中、低三個價格區間。這種感覺看似好，但不適用於便利店，主要原因是空間有限和採購人員選品不自信。

7-Eleven為了給選擇恐懼症顧客減少後顧之憂，很多商品只上架了一種，讓你沒的選，這種善意自信從一開始不被理解到後來被無限推崇，經歷了漫長的時間。最終消費者，讓渡選擇空間給了7-Eleven，因為消費者知道，7-Eleven選品一定會從品質著手，也會儘可能地壓低商品價格。

霸道總裁那句「不要你說了算，要我說了算，不要你以為，你不需要以為」，這個經典的梗最早出現在7-Eleven的採購談判中。這正是鈴木敏文有底氣說出，「世界上只有兩家便利店，7-Eleven便利店和其他便利店」的終極原因之一。

截至目前，亦師亦友的7-Eleven已經進入中國大陸16年了，從2004年北京第一家東直門店，到現在全國的2147家門店，7-Eleven為中國便利店行業培養了大量的零售人才，可謂桃李滿天下。例如北京便利蜂王紫，西安每一天劉樾，哈爾濱購百特王宸等人。

風起雲湧的中國便利店行業，其中不乏弄潮兒，但唯獨缺少的是像王紫等人那樣，既能高瞻遠矚，又有匠心精神的創業「實幹家」。便利店雖然小，卻是所有零售業態最複雜的一個。要做好便利店，後臺供應鏈、前臺的運營、產品研發，都需要做到精細化管理。

同時，經營者必須還是一個社會學家，對於所在的城市消費習慣、人口結構、政策法規，有深刻的洞察。7-Eleven是嚴謹教學的模範導師，他將「精益零售」和「四種便利」看作企業的生命線，不斷更迭，精進中央廚房及供應鏈，來滿足千變萬化的顧客。鈴木敏文曾說，7-Eleven的競爭對手不是其他便利店，而是不斷變化的消費者。