聚集著全球絕大多數電子菸生產廠的深圳，近兩個月都處於行業帶來的陣痛中，有的減產，有的裁員，也有的扛不住開始轉型。
在外界看來，這裡享盡了電子菸野初期的紅利，很多廠子都賺得盆滿缽滿。從去年11月1日電子菸線上禁令開始，這個行業迎來嚴厲的監管周期，這裡的蕭條應該是行業規範帶來的陣痛。
但在身處這一行業多年的RELX悅刻聯合創始人、渠道銷售負責人蔣龍看來，這是正常的行業周期性變化， 「過去十多年，電子菸行業一直存在著周期性的產品供應不足或供應過剩。」電子菸一直延用著傳統的渠道方式，當消費者的喜好發生變化，哪一款產品好賣或是不好賣，這樣的信息從零售的渠道末梢傳遞到最前端的生產廠，一般需要4個月的反饋周期。所以，有時候發生缺貨後開始加大生產，但等生產出來時旺盛的需求可能已經消失了。「整個電子菸行業裡，所有品牌、廠商的數位化建設基礎太差，對於最簡單的需求預測都很難做的清楚。」
監管，是外界給這個行業帶來的壓力，要淘汰掉不規範的產品和不規範的銷售行為。而作為一個新興的行業如果要做大、做強，行業的自我升級是必經的過程。
從0到1，新零售的新機遇
一直在廈門經營3C數碼產品的小張，早幾年日子過得很舒服，賣蘋果、小米、華為，走量也賺錢。但是好日子在2019年沒有了，周邊的商家越來越多，行業日漸飽和，利潤快速下滑。其實，小張遇到的情況，在華強北這個全國3C產品集散地早就看到端倪。華強北的商家從2018年底就開始尋找新的方向，有的嘗試電子菸，有的轉型美妝。
小張運氣比較好，前不久接觸到RELX悅刻，決定嘗試電子菸這個新品類。他嘗試性地投了5000元，在櫃檯上增加了RELX悅刻幾款產品，沒想第一個月毛利潤就是1萬元，「相當於賣50臺小米、20臺華為手機的利潤。」這讓他覺得，自己可以再加大轉型的力度，將更多的店面和資金投向電子菸。
吳悅（化名）是來自重慶的一名RELX悅刻電子菸粉絲 ，因為個人愛好他決定投身這個行業。在重慶大融城選了一個櫃檯，5000元月租，裝修費用15000元，用了一個月籌備，這就是他所有的投入。第一個月的營業額做到8萬，第二個月12萬，第三個月19萬……面對這樣的銷售業績，他忍不住興奮，開始在其它商圈物色新的店鋪了。
小張和吳悅，都是RELX悅刻新零售1.0階段的受益者。
電子菸在過去兩年間經歷了飛速的發展，從一個新興產業向成熟產業過度的標誌就是產業鏈的成熟。在零售鏈條上，電子菸還遠遠算不上成熟。作為行業中最大的企業，RELX悅刻2019年開始走出新零售的第一步，也是這個行業渠道規範化的第一步。
「2019年我們完成了從0到1的過程。」新零售負責人王陶透露，RELX悅刻用10個月時間將專賣店的數量從0開到了1500家，店中店210家，自動販賣機2000多臺，並且這些數字還在快速更新中。
在1.0階段，除了店面的規範以及數位化系統上線，最重要的一個成果是「向陽花系統」投入應用。電子菸行業在發展的初期亂象叢生，一些企業為了營銷不擇手段，甚至在營銷上挖空心思誘導原本不吸菸的年輕人成為電子菸的消費者。這也是電子菸線上銷售禁令的最主要誘因。
為此，RELX悅刻獨立研發了「向陽花系統」，全面防範未成年人進店購買電子菸。在RELX悅刻的線下店鋪中，智能攝像頭會判斷出進店者的年齡，一旦有疑似未成年人進入，店員將在手機端收到預警信息，並上前勸阻其離開；到購買環節，只有經過「姓名+身份證+人臉」三重驗齡通過的消費者才能完成購買。
2019年一年時間，RELX悅刻的智能新零售從無到有，並且已經開始初步地具備了「智能」的特質。
RELX悅刻創始人、CEO汪瑩表示：「未來，在加快拓展線下渠道、打造消費者粘性的同時，我們會花更大的精力開發新技術賦能店主，持續提高店鋪運營和盈利能力、共同守護未成年人，通過新技術來革新整個電子菸行業。」
定製、打卡，新零售帶來的新體驗
1月11日，RELX悅刻全球首家旗艦店在上海吳江路步行街正式營業，同一天在北京的時尚消費商圈798也開業了一家旗艦店。與此同時，RELX悅刻宣布啟動新零售「361計劃」，將在未來3年累計投入6億，助力1萬家RELX STORE開店，通過精準營銷、智能化升級、開辦代理商大學、城市形象店等抓手，優化門店經營效率。這標誌著RELX悅刻的新零售業務實現了從1.0時代到2.0時代的全面升級，也意味著電子菸行業新零售上的探索向前邁了一步。
11日當天，懂懂來到了上海吳江路的旗艦店。說實話，這個店面給懂懂最大的印象就是「體驗」。
新零售的核心是根據用戶的需求利用科技手段重構人、貨、場，讓消費者獲得更好的體驗。在消費升級的大背景下，零售不僅僅是賣貨，而是賣的一種服務、一種體驗。所以，新零售對消費者帶來的變化，就是體驗的完全不同。
以前，電子菸在線下銷售一般都是很小的櫃檯，跟傳統香菸的形式差不多，大一點的店面也就十幾平米。而RELX悅刻旗艦店是150平米，將普通店面一下子擴大了十倍。這裡不僅要承擔品牌展示、銷售的功能，更要讓消費者在這裡慢慢體驗，了解電子菸，了解RELX悅刻品牌主張。
「我們希望這裡是品牌的發酵地，是品牌與粉絲溝通的紐帶，是個性化體驗的打卡空間，是智能零售實驗室，是行業服務標準的新探索。」作為旗艦店的操盤手，王陶希望旗艦店以及隨之展開的361計劃，可以定義電子菸的新零售模式。
首先，作為一家行業頭部企業，有責任教育用戶，向消費者傳遞著科技+健康的理念。這一點在旗艦店裡感受非常明顯。在一進門的地方，就有一個小的攝像頭，進行人像採集，系統會通過人臉分析鑑別未成年人。一旦發現「疑似」未成年人，系統會對店員做出提示，這是第一道「防火牆」。在整個店鋪裡轉的時候，你會發現店面裡「未成年人嚴禁使用」的提示無處不在，沒有一個人可以「逃」得過這種提示，這是店面的第二道防火牆。最後就是「向陽花系統」，在購買環節要經驗真實身份驗證，這是第三道防火牆。
個性化是當前消費變化的一大趨勢。在旗艦店裡，有一個未來感十足的智能機械臂。當用戶想調製一個自己特定的煙彈時，只需要輕觸屏幕選擇口味，這隻智能機械臂馬上就可以工作起來，幾分鐘時間就可以DIY出獨一無二的煙彈滿足消費者特定的需求。在店鋪的一個角落裡，還擺著一個雷射刻字機，為消費者打造獨特印記的煙杆。現在這個時間點，恰好是春節送禮的高峰，懂懂看到好幾個消費者在購買了春節禮盒之後，來到這個角落裡刻上朋友的名字或是自己的祝福，讓這份新年禮物更多一份情感的色彩。
區別於其他功能單一的電子菸專賣店，RELX悅刻上海旗艦店更像是為「好飲煙者」營造的智能溝通空間。「以消費者為中心，是一切生意長青的根本。」王陶說，「如今的消費者喜歡沉浸式體驗，我們會把旗艦店打造成傳遞品牌形象、與核心消費群深度接觸的場域。」
在這個旗艦店裡，還專門開闢出一塊體驗區，這裡有舒適的沙發，有時尚的打卡牆，正如王陶所說，寬敞的空間也為深度互動提供了可能。
新零售的核心就是數位化
「我們新零售策略2020年的核心就是三個字：數位化。」 蔣龍強調。
旗艦店的開業，從消費者端的感受是體驗的全面升級。而對於企業而言，這是內部數位化升級的開始。
過去兩年電子菸行業是沸騰的狀態，RELX悅刻一樣也是被風口裹挾著一路飛奔。在蔣龍看來，雖然增長非常快，但是整個行業的效率仍然低下，就像文章開篇所說的周期性生產過剩或是不足，說明這個行業迫切需要升級。尤其是隨著監管趨嚴，一些不正規的企業被淘汰，行業開始回歸常態，將進入精細化運營階段。換句話說，上半場比融資、比聲量、比誰規模，下半場就要比效率、比綜合實力、比持久力。
舉一個小例子。基於我們對傳統零售的認知，大家都認為「加量不加價」是消費品促銷的不二法則，很多電子菸企業就把這一模式複製到節假日的促銷中來：一盒煙彈不打折，二盒95折，三盒9折。一旦消費者買了三盒，似乎就應該成為「忠實用戶」了。但是RELX悅刻通過數據模型對比、分析發現，買了三盒以上的用戶群生命周期反而更短，而每周固定來店裡買一盒的用戶群生命周期更長。
顯然，數據打破了我們的刻板印象。「後來我們就改變了促銷的方式，讓我們整體用戶的生命周期變長。」蔣龍認為這是新零售理念帶來的效率提升。
還有一個例子，通過對數據的分析，RELX悅刻發現女性用戶在門店購買綠豆口味煙彈的時經常會同時購買水果口味的煙彈，在發現這一規律之後，悅刻推出了一個套裝：包括女性最喜歡的漸變色煙杆，以及綠豆+西瓜口味煙彈的組合。這個套裝推出之後，使得整體套裝的月增長迅速提升，而且通過會員小程序分析明顯女性的佔比也大幅提升。這也是新零售帶來的實際變化。
王陶表示，從2019年的摸索，到2020年旗艦店落地、起動361計劃，悅刻將新零售數位化的進程規劃為三個階段。
1.0階段是探索線下的零售模式，向全國市場滲透。在數位化上也開始起步，讓悅掌柜APP成為店主數位化運營的小助手，知道自己哪賺錢、哪虧錢，提升經營的技巧。
2.0階段進入全域賦能，渠道中的數據進一步打通。對於店主而言，他們可以實現進銷存管理的一體化，所有數據一目了然，根據關鍵指標提升運營效率，並且可以進行簡單的銷售預測，對市場的需求把握更精準。
3.0階段將進入全面智能化，專賣店、店中店、無人售賣機、無人門店等多種業態並存，用戶的實時數據可以輕鬆捕捉。對於店主而言，可以在智能供應鏈中一鍵補貨。對於悅刻而言，則可以實現C2B的柔性生產。
「我們可以精準地知道什麼時間推出什麼產品，給到什麼用戶，這個產品放到哪個渠道，需要用什麼樣的方式告訴相應的用戶——這是我們的終極理想。」王陶所構畫的新零售，當然不只是在全國開出多少店鋪，而是通過這些店鋪背後的數位化升級，驅動RELX悅刻更長久並且更健康的成長。
【結束語】
電子菸行業過去兩年站在了風口上，野蠻成長的同時也是各種亂象叢生。2019年11月1日的線上禁售令是一個轉折點，未來的行業監管只會越來越嚴，只有規範的企業才能繼續留在牌桌上，行業進入到淘汰賽階段。
作為行業頭部企業，悅刻率先探索新零售，也是在帶領著整個行業向前進化。正本清源，電子菸行業應該以一種全新的、正能量的形象，來到我們的身邊。RELX悅刻旗艦店，給行業打了一個樣！
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