電影KOL也能「帶貨」！
5月1日，電影博主@培根悖論嘮嘮嗑在貓眼APP直播點評了當年橫掃法國凱撒五獎的《天上再見》。近兩小時的直播裡，彈幕互動熱情不減，「我白看了」、「看完直播就二刷」、「這對影評人CP挺好磕」等花式彈幕不停歇。
這場直播，是貓眼電影聯合歡喜首映發起的「雲觀影」活動中的一環。五一期間，貓眼新產品「極速24小時」每日都會上線一部獲獎影片，並限時免費。此次，「極速24小時」推出了「24小時限時免費+KOL直播點評+用戶實時互動」三效合一的打法，在以往長視頻宣發中是少有的。
組合拳模式下，不管是內容營銷，還是破圈層傳播，最終作用的都是用戶與優質內容間隔閡的打破，以深度觀影氛圍的構建和用戶線上觀影習慣的培養來重構長視頻宣發價值。此次，「極速24小時」不止是疫情期間的主動革新，它的出現，也將持續為文娛行業的發展提供驅動力。
影迷線上「雲觀影」
電影KOL直播 「帶貨」
隨著中國電影市場商業化程度加深，電影KOL的地位也在逐漸提升，頭部電影KOL在影片線上宣發和公眾觀影決策上有著重要影響力，商業價值凸顯。但長久以來，多數電影KOL的內容以圖文和短視頻為主，與雲觀影結合的直播形式並不多見。
「極速24小時」第一場直播點評的是反思戰爭的《天上再見》，影片從兩位經歷一戰的軍人為主視角，講述了戰後法國上層的紙醉金迷和底層世界的掙扎。在近兩小時的直播裡，培根和悖論兩人對《天上再見》做了系統性解析，除了對導演、原著、主演的背景介紹，兩人對影片倒敘敘事、戰爭鏡頭、光影藝術、超現實美學的闡述也很是詳盡。
與短內容相比，直播形式承載容量更大，更具深度。比如若要在短內容中解析《天上再見》主角愛德華「反抗父權」的暗線，或只可引用某一片段做為論證，但在此次直播中，培根和悖論根據影片時間線做出了詳細解析：不管是選擇參軍，還是假冒死亡，出售虛假紀念碑，都是愛德華反抗父親霸道和控制的體現、宣洩，對父親的仇恨支撐愛德華活了下來，所以最終與父親和解後，身心俱碎的他選擇了死亡。
深度之外，直播的優勢還在於它的及時互動性。《天上再見》直播中，觀眾不斷在彈幕中提出自己的困惑，如愛德華為何自殺？男主角的面具有什麼意義？愛德華為何離家出走等等。此外，觀眾也一路跟著培根和悖論的解析思路實時互動，如兩人談到一戰的慘烈時，便有觀眾在彈幕中提到了「絞肉機模式的塹壕戰」。
以往KOL錄播的短視頻內容雖都是精心策劃，但不一定會覆蓋受眾需求點，而直播的及時互動性讓KOL內容輸出更符合受眾需求，也讓他們的內容分享更具延伸性。《天上再見》直播中，多數觀眾想要了解主角面具背後故事的，培根和悖論便藉機科普了畢卡索的《女子半身像》以及杜尚的《泉》等都是不少經典面具的靈感來源，解讀《泉》時，培根和悖論還結合影片闡述了達達主義的反戰、反資本主義、反藝術思潮。
貓眼的「極速24小時」活用了電影KOL力量。此次，貓眼與歡喜首映聯合推出的五部影片中，除了《天上再見》，《無主之作》《白烏鴉》《戰火星球》《進擊的大媽》等都是具有國際化視野的影片，同時也帶著濃厚的文藝色彩，影片放映24小時後，電影KOL的專業跟進解讀，將幫助已觀影的觀眾更透徹地理解內容，同時在未觀影的人群中實現「安利」影片的目的，這在線上電影宣發中很具創新性和獨特性。
就如電商帶貨一般，只不過電商KOL多兜售的是生活向的商品，而電影KOL推廣的是藝術向的電影。後者的直播中沒有硬廣和軟廣，只有電影KOL為觀眾帶來的深度觀影體驗，本質上來說，這是一場內容營銷下的「帶貨」。在「極速24小時」的宣推裡，直播與「0元看片」相結合，形成的傳播勢能遠高於預期。
24小時限時免費
最大化傳播效率
在文娛內容付費模式走向成熟的當下，電影內容付費模式也很多元，如VIP免費、單片付費等，免費電影數量逐漸減少，這是市場商業化成熟的標誌，也是產業良性循環的有力保障。付費機制下，核心影迷自然會基於內容判斷為心儀的影片買單，但對於眾多普通觀眾而言，他們對不熟知的影片或許很難產生付費欲望。
因此，貓眼此次推出的「0元看片」很是關鍵，五部影片都為24小時限時免費，之後再回歸歡喜首映APP的付費片單中，免費的24小時，便是影片破圈傳播的最佳時機。從直播彈幕來看，首批觀看《天上再見》《無主之作》等作品的核心圈層即電影發燒友+KOL粉絲+貓眼用戶，這都是高頻消費電影內容的人群。
在電影圈形成口碑中心制的當下，貓眼發起的免費雲觀影就如同線上觀影團，它的作用和傳統的線下觀影團一樣，讓影片先觸達小範圍內的電影核心受眾圈層，在群體認同感下，這些關鍵受眾會自發對電影價值及影片中的細節、亮點等進行傳播，讓影片影響力通過社交效應下的口碑傳遞輻射到更多潛在受眾群體。
此外，貓眼已經建立起的多渠道流量生態，也是將影片推向更多圈層的重要助力。如今，貓眼擁有美團、點評、微信、QQ、貓眼、格瓦拉、抖音、百度等流量入口，全平臺小程序矩陣用戶達3.5億。多元渠道聯動對影片進行推廣，將最大化傳播效率。
「24小時限時免費」帶來的破圈層傳播在為影片精準尋找用戶，也在為用戶尋找好電影，在娛樂內容「海量庫存」時代，貓眼聯合版權方直接鎖定片單風格與內容，將精選的優質影片輸送到觀眾視野，並通過限時免費讓更多觀眾有機會了解這些經典內容。免費只是途徑，從電影宣發層面而言，這最終將作用於影片商業價值的挖掘和用戶觀影習慣培養上。
對觀眾而言，優質內容限時免費就像是試看，跟試用、試玩、試穿等營銷模式一樣，用戶可以通過「嘗鮮」了解商品/影片/平臺片庫的質量，直觀體驗內容價值。通過試看，貓眼拉升了核心影迷圈及更多圈層的內容需求度，讓用戶建立起了影片認可度和平臺信任度，為持續性的內容消費打下根基。加之KOL直播點評掀起的二刷、三刷風潮，讓影片在「24小時限時免費」結束後依然具有長線影響力。
數據便是傳播效率的最佳證明。「極速24小時」發起雲觀影后，當天活動總曝光達1億+，活動期間，觀看《天上再見》人數周環比提升738倍，日環比提升755倍，影片在百度指數和微信指數的聲量較平日分別提升94%、172%，此外，貓眼合作方歡喜首映APP百度指數周環比也提升31.7%。破圈層宣發下，影片本身和版權擁有方雙雙受益。
細化全文娛服務
立足未來市場
疫情影響下，行業的發力點有不少轉移到了線上，雲觀影活動陸續湧現，在影視行業線下宣發渠道受阻的狀態下，雲觀影亦需要行業從線上創新宣發模式，此次貓眼推出的「三效合一」宣發體系「極速24小時」便是為此而來。
不過，貓眼新產品不僅針對特殊時期的影視市場，也有著更長遠的規劃。五一雲觀影活動結束後，貓眼「極速24小時」新將擴充片單，納入更多的國際電影節獲獎影片，及國內熱門網絡電影、網劇等長視頻作品，為用戶長期提供居家觀看優質內容的福利，長線助力影視項目的線上宣發。
從推出文娛消費場景營銷業務，到依靠生態渠道整合營銷鏈條，從建立影視數據資源庫為行業人士提供參考坐標，到發力貓眼媒體矩陣建設，推出「極速24小時」為長視頻宣發打造新陣地，貓眼的步履一直未停。2019年，貓眼的線上廣告曝光量總共超738億次，服務了《流浪地球》《我和我的祖國》《老酒館》《長安十二時辰》等頭部院線電影、網絡電影、劇綜內容。
如今，貓眼在影視宣發領域已形成三大核心優勢，即多元化、深度化、智能化。
第一是多元化。文字、圖文、長短視頻以及線下資源投放等多箭齊發下，貓眼平臺的宣發幾乎涵蓋了市面上的熱門題材，多元題材與貓眼背後的渠道生態聯動，合力構建起了一站式的整合營銷服務。此次「極速24小時」發起的雲觀影活動中，貓眼將直播與電影KOL「混搭」，又在立體化的整合營銷中形成了新的協同優勢。
第二是深度化。貓眼的影視宣發一直在向縱深化發展，這個階段，平臺宣發不斷向內容本身傾斜，力求與觀眾產生深度共鳴，從而影響他們的娛樂內容消費。不管是《囧媽》上映時，貓眼視頻旗下短視頻達人小小莎一句「帶上媽媽一起去看《囧媽》，媽媽會更愛你，你也會更懂媽媽」引起的親情共鳴，還是此次「極速24小時」為雲觀影活動定製的口碑出圈策略，貓眼都在以深度內容營銷為本位。
最後的智能化，是貓眼一直在強調的。長久以來，貓眼不斷拓展平臺能力的邊界，通過智能化工具為行業提升宣發效率，如平臺此前發布的貓眼通便是重新整合貓眼大數據，通過熱度監測、排片監控、排片任務三項功能，以數位化方式為電影宣發賦能。此次推出的「極速24小時」，也是未來貓眼智能宣發服務中的重要一環。
在深化長視頻宣發服務能力中，短視頻將是貓眼未來一段時間的布局重心之一。短視頻宣發如今已成「兵家必爭之地」，貓眼也建立了自己的短視頻媒體矩陣，用創意化的二次創作、詼諧向的鬼畜內容、病毒式的傳播效率來重構電影宣發。未來，貓眼將進一步提升短視頻物料生產及分發效率，助力影片更精準地觸達核心用戶。
作為貓眼切入長視頻宣發的創新產品，「極速24小時」的問世，不僅意味著貓眼在長視頻宣發生態上的進一步成熟，也代表著貓眼全文娛服務的細化。從產業層面看，「極速24小時」對長視頻宣發的創新，如今已經在為後疫情時代影視行業的復甦沉澱勢能，更長遠地為文娛市場創造想像空間。