原創 三聲編輯部 三聲
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「智能宣發」幾乎用到了「貓爪模型」裡每個環節的力量，並在大量實踐中一次又一次地迭代。
作者 | 周亞波
貓眼在宣發層面的實力正在通過實踐被證明，也正在代表著某種趨勢。
《汪汪隊立大功之超能救援》這樣一部僅面向低幼兒童電影，並非傳統意義上的大眾IP，但遠超市場原本預期的是，它在上映近2周後收穫了超過6500萬的的票房。不少用戶在不同平臺的評分當中表示，「它成為了我家孩子人生當中的第一部院線電影。」
讓一部電影在最大化的範圍內找到它合適的受眾，一直是電影宣發的根本目標。對電影行業深耕多年的理解、隨著時間推進而日益完善的數據系統、多重開放的合作空間，等等諸多要素，都構成了貓眼在「智能宣發」層面的優勢。
電影的銷售模式決定了用戶思維的重要性，「用戶思維不只是做出一個產品後成為用戶的購票渠道，而是儘可能讓用戶在任何一個可能買到電影票的地方看到貓眼，然後我們去提供最直接、最方便的服務。」貓眼娛樂副總裁張博在接受三聲（微信公眾號ID：tosansheng）專訪時表示。
自2019年7月發布「全文娛」戰略以來，貓眼的許多動作都圍繞著「貓爪模型」展開，也圍繞著「行業服務者」的自我定位推進。在「貓眼全文娛票務平臺、產品平臺、數據平臺、營銷平臺、資金平臺」五大平臺當中，智能宣發幾乎覆蓋了所有環節，又反過來分別為各自的環節增值。
在線上線下宣發趨勢進一步融合的今日，價值的釋放與趨勢的演進，也成為了互相轉動的兩個齒輪。從數據中來，到實踐中去，再通過實踐提煉方法論，不僅能夠適應趨勢的變化，也在趨勢的變化中，進一步強化著「找人」的效率。
01 | 價值
對高度依賴C端直接轉換的電影行業而言，宣發不僅擁有著「連接內容和用戶」的定義，也直接決定了項目最終收益的高低成敗。
在這一維度上，延續了來自美團的O2O能力，依託與騰訊的深度合作，貓眼天生具備著作為「宣發中心」的潛質，在確立了「全文娛戰略」和「貓爪模型」後更是如此。
「整體的宣發與營銷策略，首先都是依託於我們的數據體系。」張博表示，在平臺和業務當中，平臺決定的是將一些標準化數據轉化成產品的能力，業務則在實踐當中真正將產品打出。通過在實際宣發項目中不同方向的實踐，反過來進一步完善了貓眼的數據系統。運行和提升形成了一體化流程，進一步為整個平臺沉澱了行業剛需的能力。
這種一體化流程既體現在貓眼內部各個環節的配合上，也體現在與外部的對接當中。張博表示，智能宣發從「貓爪模型」衍生而來，提升的，既是對整個供應鏈的了解程度，也是服務全行業的能力。貓眼服務電影，自己也出品電影，這不僅關乎著「鏈路齊備」的問題，也關乎「智能宣發」作為服務平臺的說服力。
11月24日至26日，中國電影金雞獎頒獎盛典系列活動將在廈門召開。本屆電影節中，貓眼參與出品或宣發的多部影片（《我和我的祖國》、《少年的你》、《攀登者》《半個喜劇》、《春潮》、《熊出沒·狂野大陸》、《受益人》、《羅小黑戰記》）均有入圍。
內部能力的整合方面，貓眼智能宣發平臺推出並開放「八項服務」（熱度提升、票房助力、宣發龍虎榜、宣發工具、制定策略、口碑維護、實時宣發監控、行業報告）能力及「兩大數據」功能，在數據、工具、服務三個層面，及營銷策略制定、宣傳執行、渠道推廣、智能發行、金融服務等文娛宣發全鏈路、全流程，幫助每一部作品找到精準的受眾群體。
對外，貓眼則不抗拒與各類合作夥伴的連接，無論合作夥伴的身份是平臺、機構、還是個人。
例如，受眾較為固定的《汪汪隊立大功之超能救援》案例當中，與嬰幼垂類KOL「凱叔講故事」的連接很好地打通了「年輕家長」的用戶群，這才有了開頭當中成群的「第一部電影」現象。剛剛與百度達成重要合作的貓眼，拿起了電影宣發在搜索場景下的一塊重要拼圖。在即將上映的一部重量級導演作品的宣發案例當中，調用了百度系S級資源如開屏、首頁彈窗、搜索、feed流精準幹預等。在流量維度，以需求為核心的百度系產品，有著不亞於抖音的流量輻射。
在騰訊、美團等多年夥伴的加持下，貓眼的流量入口呈現著大、全、充分分眾的特點，這種與外部的多元連接構成了貓眼的靈活性和可能性，也讓貓眼「智能宣發」的價值擁有更高層級的視角。
02 | 趨勢
羅永浩「電影票帶貨」的首秀最終獻給了《一秒鐘》，這是一個意料之外、情理之中的結果。
意料之外在於，《一秒鐘》並非傳統意義上的「大眾商業片」，走進直播間的玩法表面上與氣質不符；但情理之中的是，老羅或許是「最會講故事」的帶貨博主，在整個帶貨過程中，並沒有出現主演空降、限時秒殺等標準環節，而是通過故事的講述，儘可能拉近影片與觀眾的距離，先一步建立心智。最終，31萬份觀影優惠權益在直播間很快被搶空。
直播帶貨是大勢所趨，電影宣發擁抱直播是順勢而為。但與簡單的「買它！」不同，貓眼基於直播用戶心理與片方需求，針對性開發了直播宣發工具。今年暑期檔，貓眼在抖音上落地了直播、購票、營銷互動的一鍵式宣發閉環，提供了一分錢預付權益、超值觀影套餐、購票買贈、定製紅包四大宣發營銷工具。「在直播這種場景下，用戶粘性、活躍度非常高，優惠權益的核銷率也非常高」張博表示。
另一端，貓眼智能宣發在短視頻領域的探索也在加速。貓眼發現，短視頻宣發由於視頻量大、時間跨度長，購票決策空間大等因素，用戶通過短視頻直接購票的轉化會高於單場直播。在「短帶長」的勢能被充分證明的前提下，包括「貓眼電影」、「喵不可言」在內的諸多貓眼媒體矩陣頭部帳號已經成為了貓眼智能宣發的重要組成部分。
今年國慶檔期間，貓眼媒體矩陣取得了全網總播放量17.54億，總點讚2913萬的成績。僅在抖音平臺上，貓眼媒體矩陣為《我和我的家鄉》單片創造了預告片播放量9億的記錄，貓眼為該片帶來的話題貢獻度佔據了平臺的1/5。
在自己的矩陣之外，貓眼還建立了覆蓋1000個大V帳號的媒體矩陣，其覆蓋粉絲量達到3億+。聯合西瓜視頻發布鑑影官招募計劃、聯合抖音首家上線票務小程序CPS功能，這些都是提高短視頻宣發效率的嘗試。
張博表示，作為服務者，貓眼可以在智能宣發中提供數據型服務、工具性服務和資源型服務三類服務，並且也在持續迭代。不久前，貓眼專業版針對智能宣發進行改版升級，業內獨家首創了「想看」數據的秒級更新，並新增了實用的「想看轉化率」和「完播率」兩個獨家指數，為實時精準洞察影片趨勢動態提供了新工具。
提前的布局和緊跟需求的迭代，讓貓眼在面對「大趨勢」和「黑天鵝」時都擁有了有效手段，尤其在數據、行業研究等方面的深入，讓本來就擁有諸多共性的網絡電影和劇集的宣發進一步與電影宣發融合。
張博告訴《三聲》（微信公眾號ID：tosansheng）：「平臺切入陌生品類時，我們往往會拿自己相對比較擅長、沉澱成很標準化產品的能力去進行輸入輸出。比如，與網絡電影最初的合作就是在數據和研究院上。」
經過長時間的積累，貓眼已經建立了行業領先的全文娛資料庫，並通過貓眼專業版和貓眼智多星搭建了自己的數據工具化體系，同時，還拓展了貓眼研究院的數據分析能力。貓眼研究院的早期數據模型分析、目標受眾分析、試映會試映報告也都成為了突破點。目前，不論是網絡電影還是劇集，在數據和研究院的切入下，完成了相當好的案例成績。
在院線電影、網絡電影、劇集甚至線下演出許多宣發邏輯的日益融合下，在最初就瞄準著「全文娛宣發」的貓眼智能宣發，在院線電影、網絡電影、劇集、演出等業務提供一站式專業宣發服務的效率仍然在提高。
不論是鏈路的完整性，還是內容主體的豐富性，貓眼武器庫的延伸，實際上是網際網路對影視行業改造的繼續，在這種改造當中，多個維度的工具融合、方法融合、規律融合不可避免，而網際網路思維當中的「用戶導向」被放在了一個更顯要的位置。
「在理解內容本質的前提下，以用戶思維來指導我們的宣發、營銷團隊，更好地去觸達用戶，以用戶思維來觸達用戶，這就是我們的智能宣發要做的事。」張博表示，「迭代創新仍在發生。如果它已經被證明有效，我們就會一直做下去。」
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原標題：《貓眼「智能宣發」：以用戶思維來觸達用戶》
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