導讀：這個國慶檔讓所有人看到了更高的行業天花板，關注於此，可能比單純地討論票房更有意義。
文 | 坤同
第一個100億終於來了——在國慶檔的助力下，2020年院線電影總票房在10月3日正式突破百億大關，這對國內電影市場而言無疑是一劑及時且有效的「強心針」。
在這個數字之外，此次國慶檔各方面的表現還有不少可圈可點之處。首日票房成為同檔期史上的「第二高開局」、動畫電影首日票房新記錄誕生、十億票房俱樂部再添《姜子牙》《我和我的家鄉》兩名力將……
截至發稿，貓眼專業版數據顯示，整個國慶檔的票房已經跑到了29.2億。在上座率嚴格控制在最高75%的防疫前提下，再加上行業尚未完全恢復的現實情況，能夠取得這樣的成績實屬不易。
不過，即使此次國慶檔面臨著從未有過的市場環境，但是「衡量標準」似乎變得更嚴格了。作為影院正式復工後的首個大檔期，其承載的期待和意義已然不言而喻，因而此次國慶檔的早已經跳脫出「唯票房成績論英雄」的層次，它更重要的使命是對行業復工信心和復興實力的驗視——長達半年的蟄伏之後，中國電影行業和電影市場變得更好了嗎？這或許才是此次國慶檔更應該面對和回應的一個命題。
《家鄉》《姜子牙》領跑，
助力國慶檔完成強勢「補位」
無論是從市場表現，還是觀影氛圍來看，眼下的電影行業和廣大觀眾正在把國慶檔當成「春節檔」來對待。長期壓抑的觀影需求在這個長假中被充分釋放，整個電影市場迎來一片繁榮，不少影院給出了「與去年同期相比恢復了八九成」「基本恢復到疫情發生前水平」的積極判斷。
當然，市場的回暖不僅是防疫工作進入常態化後的順勢反彈，更重要的是，多部品質在線的影片提供了最為核心的跳板，尤其是從國慶檔開局至今一直領跑的「兩駕馬車」——在上線前就吸引了一票自來水的《姜子牙》在正式亮相後討論度直線飆高，精湛的視聽工藝更是進一步拉高了國產動漫電影的製作水準；緊緊圍繞今年脫貧攻堅的主題的《我和我的家鄉》則以接地氣的內容與大眾產生了共鳴，除卻豪華陣容外，影片的敘事結構、劇情邏輯以及所表達的主旨意涵都屬上乘，這也讓其在上映四天後成功趕超《姜子牙》，坐上了總票房第一、日票房第一的位置。
而後續錯峰上映的《一點就到家》雖然是一檔小成本電影，但也憑藉著過硬的影片質量，在加入競爭序列後呈現出不可小覷的票房號召力。今天《再見吧！少年》的上映也給這個檔期帶來了更多可能性，而早幾天「搶跑」上映的《奪冠》和《急先鋒》兩部電影同樣表現出較強的後勁……隨著此次國慶檔所有電影集結完畢，多元題材的競爭格局和市場走向也逐漸清晰。
除了本身過硬的品質以及片種的多樣性之外，宣發玩法的創新升級也成為了國慶檔大熱背後的鮮明底色。面對疫情帶來的市場壓力，以及多部原春節檔電影二次定檔後宣發「彈藥」相對不足的情況，「如何把錢用到刀刃上」愈發成為此次國慶檔電影宣發工作的關鍵。在這個層面上，貓眼等網際網路宣發平臺的作用不斷突顯了出來——從電影前期的內容營銷、到宣發策略的輔助參考，以及完整的購票閉環，貓眼憑藉著強大的網際網路能力為電影宣發的各個環節提供了強大支撐，宣發工作與目標人群的精準契合，正面推動檔期大盤攀升。
《我和我的家鄉》《姜子牙》《急先鋒》三部電影上映前，抖音頭部電影帳號「貓眼電影」發布了一系列預告內容，各部電影相關內容播放量平均破億，《我和我的家鄉》更是獲得了4.8億的播放量；貓眼還聯合抖音開展了「國慶觀影、萬券齊發」直播活動，有效帶動觀眾購買影票……能夠看到，在這些宣發動作中，貓眼扮演的角色至關重要。此外，今年國慶檔期間，貓眼還首次與微信搜一搜達成生態合作，用戶不僅能迅速獲得電影相關信息，還有機會通過互動獲得貓眼提供的電影優惠券。微信搜一搜搭配貓眼，為國慶檔打造了一個新的內容分發口，不僅使得貓眼進一步延展了其全線服務能力，其中的強互動更大大提升了從宣發到消費的轉化效率。
這只是「冰山一角」。去年7月9日，貓眼開啟全文娛戰略並公布「貓眼全文娛貓爪模型」，全文娛營銷平臺成為了其戰略部署中的重要一環，其電影宣發能力也在這一平臺的建設中以及全文娛生態的構架中得到了飛躍式的抬升。經過一年多的成長與沉澱，貓眼已然成為了電影宣發的「內容策源地」和「創新集中營」，更為電影的精準傳播提供了強大的能力支持，此次國慶檔中正是對其電影宣發能力的一次全方位審視和考察。
全渠道、大數據、高轉化，
探索電影宣發的新邊界
轉型發展一年多，貓眼在不斷鞏固自身已有能力的基礎上，不斷探索著電影宣發的增長極。從此次國慶檔的宣發工作和成績來看，貓眼營銷的核心實力已經相當清晰，即以全渠道的整合和大數據的支持實現從營銷到變現的高轉化。
貓眼對於渠道的整合始終是貫穿在其發展過程中的重要線索，這既體現在線上線下傳播渠道的雙向互通，也包括購票渠道與傳播渠道的深度互融。
傳播渠道上，貓眼與全國影院有著密切合作，去年年底，貓眼召開「文娛消費場景營銷媒體溝通會」，致力於將品牌、內容、場景形成有機聯動，進一步打通了線上線下營銷的通路。此外，貓眼在線上打造了集自有平臺和第三方平臺渠道為一體的媒體矩陣，通過密集釋放優質的營銷內容激發大眾的觀影熱情。
在此次國慶檔宣發前期，貓眼針對各部影片的亮點內容進行挖掘和放大，通過全國線下影院渠道，以及貓眼旗下的「貓眼娛樂」「貓眼電影」「貓眼大明星」等線上媒體矩陣，在微博、B站、抖音、快手及各大新聞資訊平臺的分發，為影片實現了有效導流。值得一提的是，得益於貓眼的全文娛生態，其聚合培養的KOL資源以及短視頻製作能力為電影宣發提供了強大的流量支持和內容支撐，這也讓貓眼在電影宣發領域成為了獨樹一幟的存在。
而在購票渠道上，貓眼與抖音、微信開展的直播票務合作以及貓眼自研的小程序成為了兩大抓手，這兩大抓手最為顯著的特徵是將傳播渠道與購票渠道進行聯動，通過一系列營銷活動為用戶「種草」，而消費功能的引入則讓「種草」及時轉化為切實的購買行為，縮短宣發與消費的傳導環節、形成短準快的轉化閉環。
復工早期，貓眼就推出了一分錢預付權益、定製紅包、購票買贈、超值觀影套餐四大智能宣發工具，並與抖音開展直播賣票活動。國慶檔預熱期，在延續與抖音的直播合作之外，貓眼還作為國慶檔活動獨家票務合作夥伴聯合微信發起了首次小程序影視直播，實現了微信小程序直播上的一站式購票。
渠道的整合縮減了用戶從接觸營銷信息到實際購票的環節，大大抬升了營銷的切實效果。據了解，今天貓眼小程序用戶數量正式突破3億，而購票渠道與傳播渠道的深度內嵌勢必給整個電影市場帶來新的增量。
渠道之外，貓眼依託於龐大用戶基礎、長期發展行業沉澱以及網際網路特性形成的強大數據能力則成為了宣發工作的「智力大腦」。
早在國慶檔開啟前，貓眼就發布了《2020國慶檔前瞻報告》，通過詳實的數據分析，從檔期對比、競爭格局、預售曲線、受眾畫像等多重維度，對國慶檔的競爭格局和基準走勢進行全面分析和預測。而國慶檔正式接棒之後，貓眼則通過實時更新票房、排片、營銷熱度等一系列關鍵數據，提供了檔期後半程的數據參考，幫助片方和院線更好地制定宣發決策。
在全渠道和大數據的雙重加持下，貓眼助推行業迎來了用戶購票行為的抬升和票房數據的高轉化率，更重要的，這在很大程度上改變了傳統邏輯——積極擁抱網際網路、精準匹配觀眾觀影需求、高效整合營銷路徑，貓眼所引領的全渠道化和大數據化的電影宣發，不止是創新，更向行業提供了充滿前景的未來範式。
強片角鹿、宣發升級，
國慶檔為行業打開新局面
經歷了長達半年的修整、沉澱和探索，此次國慶檔所儲備的影片已然抵達了更高的品質層次。而在電影宣發側上，貓眼營銷工具和能力的提升也為市場注入了一股強大動能。那麼，強片角鹿和宣發升級之下，此次國慶檔為電影市場開啟了怎樣的新局面？
單就票房而言，今年的國慶檔勢必難以打破2019年國慶檔創造的數據記錄。去年，《我和我的祖國》《中國機長》《攀登者》三部主旋律獻禮片為國慶檔貢獻了43.8億票房，最終的總票房更是相較於2018年增長了164%，除開影片質量，當時慶祝新中國成立70周年的市場氛圍也貢獻了不小的票房拉動力。
而在今年，上半年的疫情使得整個電影行業全線停業，更很大程度上影響了市場的觀影能力和觀影信心，即便是國慶檔開局之後，為了疫情防控需求，影院仍舊保持著最高75%的上座率限制。不過，在一眾優質影片以及宣發工作的帶動下，此次國慶檔的票房表現也可謂是振奮人心，後半程呈現出較強後力同樣值得期待。
實際上，經歷了上半年的疫情，票房上能否再次打造出「史上最強國慶檔」可能已經不是最重要的一個選項。票房之外，這個國慶檔承載著電影行業的全面復工、重回巔峰的期待，更是一次電影市場與影迷觀影信心的雙重確認。無論最終2020年國慶檔的票房天花板停在何處，它所肩負的意義早已經超出了檔期本身。
在這個國慶檔，影片質量提升、題材更趨多元；而在貓眼的助推下，電影宣發創新升級、多元玩法為影片強勢賦能——就電影市場整體的表現而言，此次國慶檔讓所有人看到了更高的行業天花板，基於此去探索和總結行業提質升級的經驗要義，可能比單純地討論票房更有價值。