本文筆者將對用戶觸達五要素——素材、渠道、對象、場景、目標進行拆解分析。
用戶觸達，我的定義是：指基於特定目的在特定場景下給特定的用戶通過特定的渠道發送特定的消息。
用戶觸達作為一種產品運營工具，已經滲透到我們生活的方方面面。可以說，在移動網際網路的世界裡，所有的產品都離不開觸達，所有的用戶也都生活在觸達中。
然而，很多時候，作為產品/運營人員，當我們需要給用戶發送某類消息時，就新增一種觸達。這種情況普遍存在，但往往它是零碎的，不系統的，站在用戶的角度去感受，有種被強行灌輸的感覺。
所以，系統的了解用戶觸達對於產品策劃或運營都是非常重要的。結合自己在大眾點評做VIP觸達的一些心得體會，我跟大家聊一聊用戶觸達的五要素。
總體來說，用戶觸達五要素包括：素材、渠道、對象、場景、目標。類似於用戶體驗五要素的邏輯關係，從用戶可直接感知的淺層逐漸深入，用戶觸達五要素之間的邏輯關係如圖所示。
一、素材素材就是我們被觸達時所能直接收到的內容，它包括兩個部分：一是展示，就是我們視覺所能看到的；一是承接，就是觸達消息指示的下一步方向。
再細化一些，展示一般包括文案、圖片和圖文三種，而承接包括連結和落地頁這兩個元素。
在準備觸達素材時，我們容易犯如下的錯誤：
第一：後續無法追蹤數據。
我們做的每次觸達，總是有一定的目標，大多數時候，都是用打開率來衡量這次觸達的效果。但很多時候我們忘記在連結中埋點，導致我們不知道究竟有多少用戶打開了落地頁的數據。
第二：展示和落地的不一致。
為了儘可能提升打開率，很多人不惜誇大其詞，導致展示的內容和最後的落地頁內容相去甚遠，用戶會有一種被欺騙的感覺。這種「狼來了」的做法，會導致用戶對產品的信任感極具下降。
所以，觸達素材這一要素的關鍵詞就是：數據、一致性。
二、渠道渠道是指：觸達的內容通過什麼途徑傳到用戶那裡？對於不同產品，所以進行觸達的渠道大多是固定的，主要有站內和站外兩種。
站內渠道：打卡APP之後才能看到。例如我們常見的站內通知和彈窗。
大眾點評的站內通知
這是大眾點評的首頁彈窗站外渠道：沒有打開APP時就能收到。常見的有app-push，微信push和簡訊push。
與渠道相關的指標一般有兩個：到達率和打開率。
舉個慄子，我想給平臺的1000個用戶發送app-push，結果只有800個人收到了，那到達率就是80%，這800個人中，只有80個人打開了，那打開率就是10%。
為什麼只有800個人收到了呢？
因為剩餘的200個人在手機設置裡關閉了通知按鈕（很熟悉對吧，因為我也經常幹這個事情）。下面一張表從覆蓋面、到達率和打開率這三個指標對這五種常用的渠道進行了整理。
備註：打開率數值越大，代表打開率相對來說越高。
三、對象到了第三個要素，就要解決給哪些用戶做觸達的問題了。這一步其實涉及到我們做用戶觸達時的初衷，給合適的用戶發送合適的內容，並最終達到觸達目標。要實現這個目標，首先需要做用戶區分。
用戶區分主要包括分層和畫像兩種方法。他們都是將用戶進行分類，並最終實現對象、渠道、素材的合理組合。
分層是基於標準做排名。以大眾點評為例，我所了解到的分層主要有：
基於活動度相關指標分用戶生命周期，主要包括新用戶、成長型用戶、成熟型用戶和衰退用戶。基於貢獻值分用戶等級，目前包括Lv1到Lv8這8個等級。基於用戶的點評貢獻分會員體系，包括普通用戶、灰V、VIP實習生、橙V。畫像是基於屬性做聚類。常見的有：地域、年齡、性別、瀏覽偏好、消費習慣等等。
但這裡要說明的是，用戶區分是做用戶運營所必須經歷的一步，是一項非常獨立非常關鍵的工作，觸達只是用戶區分的一個使用場景而已。
四、場景這也是很關鍵的一個要素，也是考驗產品或運營能力的一個要素，即在什麼情況下做觸達。
場景很重要，舉個慄子：如果你剛剛體檢完，發現自己超重了，有點脂肪肝傾向。這時候你經過一家健身房，門口發傳單的小哥微笑著跟你說「遊泳健身了解一下」，你很可能就跟他聊上了。相反，如果你剛剛下地鐵，趕去公司上班，馬上要遲到了，這時候你經過一家健身房，門口發傳單的小哥微笑著跟你說「遊泳健身了解一下」，你很可能就擺擺手走人了。
小哥沒有變，傳達沒有變，地點沒有變，話術沒有變，但效果完全不一樣——因為場景變了。在我看來，場景的好壞是觸達成功與否最重要的一環，在這裡我只對兩種主要場景做一個解釋，之後有機會，我會詳細說明如何選取合適的場景做成功的觸達。
我將場景分為反饋型和驅動型兩種，分別如下圖所示。
在反饋場景中，用戶在產品上產生了某些動作，於是產品便有了回應（沒有動作回應的產品體驗是很差的）。
而這些回應主要包括兩類，一類是交互動作，例如按鈕狀態的變化，或者跳轉到了新頁面；另一類就是觸達，它是用戶動作的一個閉環反饋，起到的是完善基礎體驗的作用。
在驅動場景中，產品主動觸達用戶，用戶產生了某些核心行為，而這些行為又反哺產品以某種價值，通常驅動場景是服務於運營策略的，這在下一部分將會講到。
相比較而言，反饋場景更容易被用戶接受，因為那是用戶先主動進行了某些動作，進而觸發了反饋觸達。而驅動場景不容易被用戶接受，畢竟如果觸達不合適，用戶會有一種被強行灌輸的感覺，會產生被侵犯、被騷擾、莫名其妙等負面情緒。
無論是反饋型還是驅動型，其成功的核心都是，觸達內容對用戶是有用的。這一點在剛剛的例子中體現還是很明顯的。
五、目標目標就是why，你為什麼要做這個觸達，這是支撐起整個觸達價值的核心。我將目標分為產品目標、運營目標兩種，當然我只知道這樣的分法還是顯得很模糊，但對於理解觸達來說，已經是足夠了。
產品目標是產品體驗鏈路的完善，所有以產品目標為導向的觸達，都是反饋型觸達。如果用戶收到觸達，會增加對產品的好感度，會產生類似「謝謝提醒」「呀，我差點忘了，還好有提醒」的心理，那麼觸達便實現了產品目標。
運營目標則要複雜的多，但不變的本質都是：如果觸達成功，那麼用戶產生的核心行為，都會對運營策略本身產生直接的價值。如果這個鏈路不閉環，那麼整個的基於運營目標的觸達就是錯誤的，哪怕數據再好，也應該立即停止。
例如：活動運營中的觸達，目的是讓更多的用戶參與活動，所以用戶收到觸達之後，應該通過連結直達活動頁面，且能快速參與活動；而用戶運營中的觸達，無論用戶產生什麼行為，都能對應上AARRR模型（拉新、激活、留存、變現、自傳播）中的任意一環；內容運營中的觸達，用戶產生的行為一定是貢獻內容，如果最終只能提升訪問指標，但對內容貢獻指標毫無影響，則說明這不是一個成功的觸達。
總結一下：基於運營目標的觸達，要牢牢抓住觸達-動作-價值的閉環。
到這裡，基本上用戶觸達的五個要素就介紹完了。歸納一下就是：用戶觸達是指基於特定目的在特定場景下給特定的用戶通過特定的渠道發送特定的消息，包含素材、渠道、對象、場景、目標這五大要素。我想說的是這並不是官方的劃分，也無業界的認可，但至少我自己是這麼看用戶觸達這件事的，也是這麼拆解和應用的，如果能夠幫助到你，那我便覺得很值了。
本文由 @愛思考的大力哥 原創發布於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基於CC0協議
收藏已收藏 | {{ postmeta.bookmark }} 點讚已贊 | {{ postmeta.postlike }}