編者按：本文來自微信公眾號「穀倉創業觀察」（ID:gucangchanpinjia），作者 王瑋楠，編輯 慧慧。36氪經授權發布。
你一定聽說泡泡瑪特要上市了。
他們發了一份483頁的招股說明書，講述自己的品牌，財務情況和運營策略。
我看了幾天，發現整個文件密密麻麻寫了「盲盒」這兩個大字。
什麼是盲盒？
在招股說明書P169，泡泡瑪特這樣定義盲盒：「我們的粉絲並不知道自己將獲得哪個系列的具體設計。由此不可預測性，盲盒增加了樂趣並增加重複購買。」
短短兩句話，道出了泡泡瑪特扭虧為盈的秘密。
在2019年，泡泡瑪特創造了16.8億元的銷售額，其中有2.49億，竟然是把盲盒放在無人售貨機裡面直接賣。
簡單，有效，讓人羨慕。
在仔細研究盲盒之後，我把他們的打法稱為「湯圓戰術」。
「湯圓戰術」是一種控制品類預期，但創造產品驚喜的交付方式。
想像有人餵你吃一個湯圓，在吃之前，你很清楚這是湯圓，但只有吃到嘴裡後，你才知道這湯圓裡面是什麼餡。
延展來說，就要提到送禮的驚喜感。
別人給你送禮物，是自己先挑好，然後送給你，這裡會有兩種結果：你喜歡，或者你不喜歡。
美國人為了解決這個問題，發明wishlist（願望清單）。如果一對新人結婚，他們會給朋友們共享一份wishlist，裡面列出想要的禮物，然後朋友們紛紛認領不同的物品，買好帶來。這樣就不會發生多個人買同一種禮物，或者買到新人不喜歡/已有禮物的情況。
國內的送禮文化還沒有這麼直接，但是用戶悟出另一種方法：自己給自己買禮物。
自買自送，如何創造驚喜感？就是用湯圓戰術。
一個人知道自己所喜歡的禮物品類，但是又想要那種收到禮物的驚喜感，就得找有湯圓戰術產品的品牌，從他們手裡買「湯圓」送給自己。
然後「吃到嘴裡」的那一瞬間，就是消費者體驗之路的峰值。
泡泡瑪特的盲盒，就是很典型的湯圓戰術：你知道盒子裡面是玩偶，但打開了才知道具體是哪一款。
湯圓戰術的應用案例非常多，筆者讀小學時就遇到過。
那時候，小浣熊乾脆麵在各大學校周邊小賣鋪崛起，每包面裡面都有水滸傳任務卡。108將，對應這108張卡，其中還有一些稀缺卡和金銀卡。
一包面5毛錢，由此都可以算出一個重度上癮小學生的LTV。就我自己而言，當時買的乾脆麵裡面有一半都不是為了吃麵。
羅輯思維曾推出過一款驚鴻書箱，告訴大家箱子裡是精品書籍，但是買了才知道是什麼書。標價499元，限量8000套，結果90分鐘內售罄。
花點時間把湯圓戰術用於賣花，只要用戶付個月費，每周都可以收到不一樣的鮮花。同理，只有在收花的那一刻才發現具體是什麼花材。
日本的商場也深諳此道，創造了福袋的概念。把不同的商品塞入福袋，密封好，按類型分開，由顧客抱著期待選購。
還有扭蛋機，投入一個硬幣就能買到一個蛋，拆開了才知道裡面裝的到底是什麼。
上個月，娃哈哈也試水湯圓戰術，和泡泡瑪特合作，推出了「盲水」，即打開才知道是什麼味道的飲料。首批上架的1000箱盲水被一掃而光。
要說玩湯圓戰術最厲害的，還是遊戲行業。
網路遊戲裡面的抽獎，爆裝備，都是典型的湯圓戰術。玩家知道自己有機會拿到一些好裝備，但是只有抽出來才算。
在遊戲公司內部，有專門的數值策劃崗位，負責搭建遊戲內的數據平衡，包括了裝備的爆率等。要想讓玩家一直玩遊戲，要解決至少兩個數據問題：
1.把爆率下限設定在多少，能讓玩家一直有意願來玩，來抽？
2.把爆率上限設定在多少，能讓這個遊戲平衡運轉，不會出現通貨膨脹、裝備貶值？
每款遊戲的數據都不一樣，就如同每家公司對產品的設置也不同。
根據玩家估算，泡泡瑪特盲盒抽到隱藏款的概率是1/144，即0.69%。
從上面提到的案例中能發現，湯圓戰術的使用者很多，有些品牌玩的好，能遞交招股書，有些品牌玩的不好，市場上已沒有它們的蹤跡。
區別是什麼？
從用戶心理的角度來看，至少有三個點：內群體、設計感、稀缺。
內群體是一個心理學術語，意思是人本能的會把和自己相似的人定義為同一夥的，然後作為群體去和其他群體比較。自己歸屬的群體就叫內群體，自己不歸屬的群體叫外群體。
有趣的是，一個人可以給自己定義無數個內群體。
一個50人的公司，可以挖出60個內群體，因為幾乎所有特點都可以用於區分，包括年齡、星座、性別、喜歡的電影、家庭條件、穿哪個牌子的鞋、是否愛減肥，酒精過敏，叫什麼外賣，有沒有孩子等。
而大多數人，會被自己認定的內群體所影響。所以，湯圓戰術想要打動用戶，得先找到對應的內群體。
大多數品牌，就差在用戶調研這一步，被一些基礎的用戶信息所誤導，無法真正得到用戶洞察。
用戶洞察應該做到什麼地步呢，可以參考一家公司Experian。在多年前，他們的Mosaic美國系統把美國消費者分成了71種生活方式細分市場和19種富裕水平。
舉其中一個為例：
「Bohemian Groove是其中一個細分市場，這對應著一群單身人士，年齡在45-56歲，生活在加州薩克拉門託和賓州哈裡斯堡等小城市。他們樂於助人，維持龐大的朋友圈，活躍於社區。他們喜歡音樂和創意藝術，喜歡去MG或者RR餐廳，觀看CSI電視劇的時間是平均美國人的2倍，還喜歡看Brovo，LifeTime，Oxygen和TNT等電視頻道。」
當然，穀倉的《超級產品經理必修課》，對如何洞察用戶需求和用戶調研方法也有著非常詳細的講解和梳理。
人類從誕生之日起就喜歡高顏值。那個時候，高顏值代表著硬實力，有安全保障，有生育能力。
到了我們如今所處的時代，
高顏值看著賞心悅目，
高顏值意味著好心情，
高顏值就是民心所向。
所以，作為一個消費品品牌，你要不要追求高顏值？
峰瑞資本黃海提過一個概念叫「成圖率」，也就是在品牌不幹預的情況下，用戶有自發拍圖分享的意願。成圖率意味著裂變，口碑傳播，零成本推廣。
峰瑞自己的投資的三頓半咖啡，和同行永璞咖啡，就是兩個高成圖率的例子。
三頓半和永璞做的都是凍幹咖啡粉，價格要比普通速溶咖啡粉高出很多。
如圖所示，三頓半把自己的咖啡粉做成立體迷你咖啡杯的造型，永璞則採用了飛碟造型。圖片裡速溶咖啡的包裝則是一個普通條狀袋子。
這是三維造型打二維造型的降維打擊，在消費者喝之前就先搶到印象分。
泡泡瑪特的人偶IP，也是重金請藝術家來設計製作。雖然不能保證每款都和Molly一樣暢銷，但是在造型設計上有很多講究，也是提高成圖率的一個思路。
如果有資金，投在成圖率上吧。
3.你有我有，棄若敝屣；我有你無，愛不釋手
一個東西，如果人人都有，那就不值錢。食用鹽，家家戶戶都有，很便宜，只有在謠言狀態下才會覺得鹽值錢。
一個東西，如果只有很少人有，就很值錢。一個瘋狂的藝術家給一隻豬紋身，然後香奈兒買下了這隻豬，做成了兩個包包。
很慘的故事，但是你猜這一個包賣多少？50萬元。
稀缺能大幅度提高價格。但同時，稀缺也限制了整體的銷售額。如果藝術家再給100隻豬紋身然後嘗試賣掉，香奈兒可能會把他拉黑。
湯圓戰術也需要考慮到稀缺，不能太少，否則沒規模；也不能太多，否則太廉價。
所以，剛開始嘗試湯圓戰術的品牌，大多以單次活動為主，例如前文提到的驚鴻書箱和娃哈哈盲水。
再深入下去，拼的就是產品線的生命力。
泡泡瑪特的拳頭產品是Molly系列，佔了2019自主開發潮玩收益的32.9%，另外還有一款主力Pucky佔了22.8%。
在Molly和Pucky被消耗完之前，泡泡瑪特需要儘快找到下一個Molly。
湯圓戰術不是什麼新戰術，但是在消費品競爭激烈的時候，多一個花樣就多一點優勢。這屬於低投入，高潛力的戰術選擇。
當然，泡泡瑪特獲得如今商業上的成功，有很多種因素同時發生作用。
同時，泡泡瑪特過往也有很多爭議，包括智慧財產權和質量問題等。
在本篇文章中，我們主要聚焦於湯圓戰術，但湯圓戰術也不是萬能的。
希望本文能給大家一個新的思考角度，能應用在自己的業務中。