核 心 要 點
喜馬拉雅在付費內容的布局一方面代表著整個在線音頻行業在內容生態建設上的頭部表現，另一方面也拓展著知識付費賽道。知識付費是喜馬拉雅最早也是最成熟的商業模式，以此為基點，喜馬拉雅進行了諸多創新和嘗試，持續拓寬自身的想像空間。深響原創 · 作者｜郭凡瑜
年少成名的蔣方舟最近做了一檔「爆款」節目。
在名為《蔣方舟與大家的書房》的音頻節目中，蔣方舟將365天完整陪伴聽眾，每月精讀2本好書，分享自己閱讀經驗和方法，並圍繞節目邀請12位大咖朋友開啟每月一場對談。與其他音頻節目不同，這個節目實現了內容上的創新——線上讀書會、圈子實時互動。
自上線後，《蔣方舟與大家的書房》在喜馬拉雅播放量已超11.1萬。
《蔣方舟與大家的書房》是喜馬拉雅123狂歡節眾多內容付費產品中的一個。123狂歡節是喜馬拉雅於2016年發起的國內首個內容消費領域的狂歡節，它不僅為用戶提供了以優惠價格購買好內容的機會，更成為諸多內容的首發平臺，今年123狂歡節，如《施展李筠力薦：人文通識100講》、《<魔戒>完整三部曲》、《<雍正大傳>多人有聲劇》、《莫言長篇精選有聲劇》等都參與了活動。
12月5日24點，2020年喜馬拉雅123狂歡節內容消費總額突破10.8億元。值得注意的是，今年123狂歡節期間，首次付費用戶佔比超26%，用戶願意為優質內容買單意願增加。
隨著資訊時代人們對知識獲取和深度思考需求，知識付費行業內容和商業化獲得較快發展。今年以來，在新經濟加速發展的背景下，知識付費發展趨勢向上，機遇更加誘人的同時，行業競爭也尤為考驗玩家實力。而喜馬拉雅此次狂歡節的成績體現出，在一眾內容消費平臺中，其依然有非常強大的號召力。
以更大視角來看，知識付費的興起曾經推動在線音頻步入新階段，幾年過去，行業如今發展如何？作為行業頭部，喜馬拉雅又有什麼表現？這些表現又將如何反作用行業？
「耳朵經濟」的興起
「知識就是力量」是人們熟知的經典名言，現如今，知識不只能豐富人們的思想，更能給人帶來直接的價值轉化——獲得真金白銀。
知識付費賽道的興起是從2016年開始的，彼時，多家公司陸續投入知識付費賽道，其中，喜馬拉雅是典型玩家之一。該年6月，喜馬拉雅推出「好好說話」系列，成為音頻形態內容付費產品的頭部代表，隨後12月發起123狂歡節，並延續至今。
在多路玩家的共同推動下，知識付費走上快車道，2016年也被稱為知識付費的元年。
據艾媒數據顯示，2017年，國內知識付費市場規模不到50億元，這一數字在2019年迅速增長到了接近300億元，根據預測，今年市場規模將接近400億元，行業的天花板不斷被突破。
知識付費賽道的興起帶來的影響是廣泛的：這一商業模式的成熟從根本上為好內容的出現提供了底層基礎，得益於愈加成熟的商業模式，知識付費的外延不斷拓展，品類愈加多樣，成為了當下與視頻、音樂、圖文等形態並立的重要內容消費形式。
作為最早推出知識付費內容的在線音頻平臺，喜馬拉雅的布局一方面代表著整個在線音頻行業在內容生態建設上的頭部表現，另一方面也拓展著知識付費賽道的邊界。
自2016年推出「好好說話」系列節目開始，喜馬拉雅圍繞知識、內容付費做了系列布局。
近幾年，喜馬拉雅不斷豐富內容品類，目前已經增至393類，從人文、法律、奇幻、戲曲、評書、時尚，到數碼、英語、情感、電影、養生、汽車，再到歷史、科學、財經、天文、體育、旅行，不同興趣、不同年齡段的用戶，都能在喜馬拉雅找到自己感興趣的內容。
由之，內容付費相關內涵不斷外展，平臺蛋糕越做越大，吸引了許多人投身音頻內容創業，根據公開資料，包括馬東、吳曉波、高曉松、蔡康永、李開復、郭德綱等大咖，央視新聞、人民日報評論、新浪、新周刊等媒體和阿里巴巴、百度、肯德基、杜蕾斯、歐萊雅等品牌，林志玲、白宇、王一博、鄧倫等明星，都已經成為喜馬拉雅的內容創作者。
得以不斷輸出優質內容吸引用戶，並形成持續吸引內容創作者的生態，離不開喜馬拉雅不斷深掘平臺資源，構建健康內容生態發展的戰略。
一方面，喜馬拉雅通過提供流量、資金、分成等方式籤約和扶持主播，為主播提供了成長空間。
通過扶持和鼓勵，喜馬拉雅激勵他們為用戶提供更多有價值的文化內容。截至2020年1月，喜馬拉雅,平臺主播數量已突破1000萬，這些主播也為喜馬拉雅平臺穩定輸出優質內容提供可靠保證。
另一方面，根據平臺的賽道地圖，喜馬拉雅會去不同賽道邀約名人、知名IP，或者一些具有內容生產能力的機構入駐。通過與知名 IP、機構合作，輸出精良內容建立平臺壁壘，獲得用戶口碑。
近些年陸續上線的《三體》廣播劇便是喜馬拉雅官方策劃的典型代表：「三體宇宙」官方獨家授權IP，作者劉慈欣親自參與指導，喜馬拉雅數十個團隊跨部門合作一年多，由中國頂級配音團隊「729聲工場」演播錄製，總投入達千萬級別，上線以來獲得很多好評。目前總訂閱數超過167.5萬，播放數超過4823.1萬。
事實上，這兩種模式分別代表了UGC和PGC兩種內容生產模式。UGC以數量取勝，通過主播的粉絲效應，增加用戶粘性；PGC憑藉精良的製作和獨家優質內容，佔據的流量和用戶的基礎更大。
UGC、PCG都非常考驗平臺的內容生態自循環健康度——因為只有用戶喜歡、願意為好內容持續買單，才能吸引更多優質內容創作者投入其中，形成飛輪效應。其中，PGC由於需要更為頭部內容生產者的支持，往往可以更為直接的反映平臺的競爭力。
自2017年喜馬拉雅會員上線以來，喜馬拉雅持續投入打造精品內容，如今，平臺已經涵蓋多檔明星鮮聲的好節目，如《于謙人間好玩電臺》、《鄧倫 面具之下》等，以及《三體》廣播劇、《教父三部曲》、《安家》等聲音大片，還有《豐臀肥乳》、《霍亂時期的愛情》等精品好書內容。這些頭部內容足以說明喜馬拉雅在PGC模式上的競爭力。
此外，隨著5G、AI技術的發展，音頻正在滲透居家、出行、親子等場景，改變用戶生活方式，喜馬拉雅不斷拓展場景。
首先拓展的重點是家居場景，方式是推出自研硬體小雅音箱。
2017年，喜馬拉雅發布了國內首款全內容AI音箱——小雅，實現了雲歷史和斷點續播，讓用戶更便捷地想聽就聽；2018年12月，喜馬拉雅推出智能音箱小雅Nano；2019年3月，喜馬拉雅再度推出的會員智能音箱小雅Nano多彩版；今年8月，喜馬拉雅發布首款智能屏硬體產品「小雅AI圖書館」。
推出硬體的同時，喜馬拉雅基於自身內容優勢推出小雅智能平臺，將內容生態與更廣泛的硬體產品進行連接，具體來看：
喜馬拉雅與阿里巴巴、小米、百度、騰訊、華為、美的等頭部企業達成合作，93%以上的智能音箱都接入了喜馬拉雅的內容；喜馬拉雅智能設備已覆蓋家電、手機、教育等多個行業、10餘個消費品類，合作品牌近50家。喜馬拉雅接入車輛前裝和後裝音頻設備在今年新增覆蓋量達到750萬，累計覆蓋量達3031萬。與眾多傳統OEM廠商合作接入內容，在乘用車銷量TOP30的車企中與100%的汽車合作；與特斯拉、蔚來汽車、理想汽車、小鵬汽車、威馬汽車等TOP10的新能源汽車達成內容覆蓋合作。此外，喜馬拉雅還將內容接入智能穿戴設備、可攜式智能產品，並打入嵌入式4G智能硬體廠商，與物聯網原廠、方案商等進行合作，與外部終端三方平臺建立音頻內容分發合作關係，讓用戶實現隨時隨地隨心聽。公開資料顯示，喜馬拉雅全場景生態流量已經突破3.29億。
此外，喜馬拉雅也在探索打通線下場景，例如今年七夕節聯合青島中山路肯德基打造「青島肯德基有聲電臺」；10月在瀋陽開放「萬物有聲體驗館」等。
以上布局為喜馬拉雅構築了一座穩固的堡壘，使其在音頻領域的想像空間不斷擴大，而今年123狂歡節的表現，就是這些想像空間的具體體現。
內容消費的狂歡
被稱為內容消費領域雙十一的123狂歡節，是伴隨喜馬拉雅在內容消費領域的嘗試共同成長起來的。節日期間，用戶可以看到大量優質內容的推薦和促銷，優惠價格集中購買精神食糧。
走過五年後，今年的123狂歡節玩法更加多樣了。
一個明顯趨勢是123狂歡節成為很多優質內容新品首發的首選，數據顯示，狂歡節暢銷榜中的新專輯佔比達42%。
今年的123狂歡節，上架內容既有如全面還原雍正皇帝傳奇人生的《<雍正大傳>多人有聲劇》；也包括將莫言十部經典長篇小說《紅高粱家族》有聲化的《莫言長篇精選有聲劇》、姜廣濤演播的《<魔戒>完整三部曲》；還有通識講解類音頻節目如《施展李筠力薦：人文通識100講》。這些產品都是在狂歡節首發，提升了狂歡節的內容厚度。
其次在活動玩法上更加豐富、創新。
今年123狂歡節分為預熱場和正式場兩大階段，活動期間，喜馬拉雅還通過多重福利設置不斷針對各類產品推出更多優惠，推動用戶消費熱情。
無論內容質量提升，還是玩法豐富，背後體現的是平臺生態的不斷完善，而愈加繁榮的生態也能促成更大的機會和空間。例如，根據數據顯示，喜馬拉雅平臺上有大約1000萬殘疾人主播藉助平臺的內容資源和成熟的主播孵化體系，用聲音開創了新職業。這是平臺生態繁榮的最佳證明。
生態繁榮的背後是平臺做出的多重努力，從今年123狂歡節表現也可以側面看出喜馬拉雅在付費音頻內容的思考和創新。
首先，平臺內容主播生態日漸豐富，原本由素人為主的主播，目前已發展為由名人、教育機構、草根主播、媒體機構等多元化角色組成的結構。今年新加入的蔣方舟、陳建斌，以及在垂類獲得了很好成績的南江何佳、王斌、老丁說股等，是喜馬拉雅愈加繁榮的主播生態的典型代表。
此外，內容消費製作精良，服務升級。以近期在喜馬拉雅上線《魔戒》三部曲有聲書為例。這是國內首部《魔戒》中文有聲作品，有聲書採用託爾金基金會指定的文景譯本，由知名配音演員姜廣濤演播，目前已經超過38.4萬播放量。
從更大維度來看，作為國內知識付費賽道的「頭茬」選手，喜馬拉雅在內容消費領域的表現還隱藏著更多信息。
首先在需求層面，疫情使得線上化程度繼續加深，用戶對在線產品的需求持續強化，內容、知識作為重要需求也迎來了消費紅利期。
移動網際網路用戶數和APP使用率上升，為內容消費打下很好的用戶基礎。QuestMobile數據顯示，截至2020年9月，中國移動網際網路月活躍用戶規模為11.53億人次，1-9月月活躍用戶淨增796萬人次。截至2020年9月，全網用戶月人均單日使用時長同比增長3.4%為6.1小時，月人均打開APP個數同比增長1.6%為25.1個。
內容消費需求在各個年齡層得到顯著釋放，特別是90後和00後成為內容消費的新勢力。以喜馬拉雅平臺用戶年齡層為例，80後、90後、00後成為內容消費的主力軍，在今年123狂歡節中消費總額佔比84.5%。
內容和知識作為重要需求推動下，人們對優質內容的消費和付費意願提升。
從今年喜馬拉雅123狂歡節銷售內容排行榜可見一斑。
狂歡節期間，全站暢銷T20前三名分別為，王斌的《今日股市學習營》、周文強的《財富增長實訓營》以及《少兒英語啟蒙課：牛津樹入門（4周）》。
內容類型上來看，二次元、影視和教育成為今年銷售額增長最快的品類，其中二次元內容消費總額同比增長476%。
其他內容除了傳統的「銷售大戶」相聲評書、有聲書賣，年輕用戶喜歡的廣播劇、品質生活類專輯，寶媽必備的親子兒童課，陪伴「打工人」的職場進階、外語學習、商業財經類專輯均衝入暢銷榜的前列，呈現出人群與內容品類多元、百花齊放的內容消費格局。
另外是技術層面，AI、5G等技術興起為音頻內容提供了更大的舞臺。當下，智能音箱在不同場景的滲透率不斷提升，隨著萬物互聯時代加速到來，音頻與人們生活的連接還將更加緊密，新的連接、更深的連接意味著新的機會。
根據易觀發布的《2020年在線音頻平臺生態流量洞察》顯示，音頻可以全面滲透至兒童的日常生活，近五成的小朋友平均每天收聽音頻超過一小時。疫情期間，不少家長在喜馬拉雅APP上找到兒歌、童話故事、在線課程等音頻內容，用智能音箱播放給孩子聽。兒童聽書、親子伴讀也成為寓教於樂新方式。
除此之外，音頻對於居家、出行等場景的影響也日益加深。
這些條件共同作用，為喜馬拉雅挖掘內容生態上下遊的更大空間提空了可能。
在全場景方面，持續推出自研智能硬體的同時，喜馬拉雅還通過平臺加深與不同終端的連接，擴大硬體生態。同時，在線下，喜馬拉雅已與國內200多座城市開展公共數字閱讀與公共文化服務項目合作，有聲圖書館持續落地，已在全國分布超過7000處，覆蓋廣場、公園、地鐵、酒店、商業綜合體、社區、學校、郵局、企業、醫院等20多個生活場景。
在上遊，基於已經成熟的內容生態，喜馬拉雅不斷深挖垂類價值，衍生出出版、教育等多業態。例如，對於親子垂類的布局將使喜馬拉雅走出單一的內容消費領域，向教育等更豐富的場景蔓延，這無疑有更大的想像空間。
另外，優質內容本身也蘊藏著打造IP的屬性，圍繞IP進行文創、影視等二次開發，還有非常值得挖掘的價值。
從喜馬拉雅圍繞內容、生態的系列布局，以及本次123狂歡節的成績可以看出，通過持續深耕音頻領域，喜馬拉雅的戰略效應已在持續顯現：知識付費是喜馬拉雅最早也是最成熟的商業模式，以此為基點，近幾年喜馬拉雅在多方面進行創新和嘗試，無論深化主播生態建設、推出播客頻道、為女性打造超級情感節等等，都在拓寬喜馬拉雅的賽道邊界。
願景與能力齊備，可以預見，在永不消失並逐漸加強的市場需求面前，頭部玩家喜馬拉雅將爆發更大的勢能。