經歷了2016年的概念風口和2017－2019年的高速發展，知識付費行業由炙手可熱的爆發期逐漸步入平復、梳理的盤整期，雖然不斷有新平臺湧現，但同時眾多尾部平臺已悄然離場。
知識付費有利於人們高效篩選信息,同時激勵優質內容的生產。相比其他電商服務業態，知識付費才剛剛「入場」，無論是內容還是服務模式尚處於探索期，頭部平臺如何通過模式、內容及服務創新引領行業健康可持續發展?
本文選取知乎、得到、喜馬拉雅三個平臺為研究對象，分析知識付費行業發展現狀和典型商業模式，並針對存在的問題提出相應對策建議。
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-THE FIRST-
知識付費行業現狀及典型模式分析
1.知識付費行業現狀
艾媒諮詢發布的《2020年中國知識付費行業運行發展及用戶行為分析報告》顯示，我國知識付費行業用戶規模從2015年的0.5億人快速增長到2019年的3.6億人，2019年市場規模達278億元（如圖所示）。
圖 2015－2019年國內知識付費市場規模及增速
隨著傳統媒體和網際網路內容服務商紛紛轉型進入知識付費行業，知識服務的內涵得以深度挖掘,外延也進一步擴大。2020年新冠肺炎疫情暴發以來，知識付費的教育屬性更加突出，63.1%的在線學習用戶購買過知識付費產品，這是因為疫情導致就業機會減少，人們擔憂職業發展受到影響而注重學習提升。
觀研天下發布的《2019年中國知識付費行業分析報告》認為，知識付費行業呈現「腰型」結構分布，排名前三的平臺約佔35%的市場份額，排名4－10的平臺約佔25%的市場份額，眾多的長尾參與者則分享其餘40%的市場份額。
雖然知識付費行業集中度仍處於較低水平，但以知乎、得到、喜馬拉雅等為代表的頭部平臺格局已基本形成，逐步構建起在用戶基數、關聯內容方、版權、資本、技術、人才等方面的壁壘。
隨著網民為優質網際網路內容服務買單的習慣逐漸養成，知識付費行業具有巨大的市場潛力和廣闊的發展空間，行業集中度也將進一步提升，向專業垂直領域、個性化內容服務等方面發展。
2.典型模式分析
根據所提供的產品（服務）屬性，可將知識付費服務分為社交問答、付費講座、專欄訂閱、社區直播等類型，目前比較典型的商業模式有：以知乎為代表的C2C模式、以得到為代表的精品店模式和以喜馬拉雅代表的B2C模式（如表所示）。
表 知識付費典型模式比較
知乎：C2C模式
知乎是由北京智者天下科技有限公司於2010年12月以網站形式上線、2011年9月發布的移動端APP，中文付費產品主要有知乎Live、值乎及知乎書店。知乎Live是知乎2016年5月推出的實時問答互動產品，答主通過創建一個Live，設置Live簡介、內容大綱、開始和結束時間以及參與Live的付費價格，用戶點擊並支付費用後，即可進入溝通群。知乎Live的話題發起由答主自主決定，答主可通過語音、圖文與參與話題者即時互動，分享專業且有趣的信息，提高信息交流效率。答主通常是某個行業的精英或某個領域的專家，具有很強的個人化屬性，因此從內容生產角度來說知乎Live屬於UGC模式，但從參與交易主體來說又屬於C2C平臺。知乎的產品幾經迭代，主要盈利模式包括會員費、付費諮詢、內容打賞、直播收入、圖書出版、線下活動等。
得到：精品店模式
得到是由羅輯思維團隊（北京得到信息科技有限公司）開發、於2016年5月上線的知識分享平臺，旨在為用戶提供「省時間的高效知識服務」，即提倡碎片化學習方式，使用戶短時間內獲得有效的知識。作為知識生產者主導的知識付費模式，得到APP由羅輯思維團隊精心策劃，邀約行業精英和各領域專家共同製作出精品內容，在付費專欄上線。從內容生產角度來說得到屬於PGC模式，因其推出的付費專欄內容都是精品，故稱之為「精品店」模式。該模式的優勢是容易打造爆款，性價比高。得到的主要盈利模式包括會員費、課程及內容點播、電子書、圖書出版、商城等。
喜馬拉雅：B2C模式
喜馬拉雅是由上海喜馬拉雅科技有限公司（前身為上海證大喜馬拉雅網絡科技有限公司）於2013年3月上線的專業音頻分享平臺。自2016年6月推出付費音頻「好好說話」開始，喜馬拉雅正式進入知識付費領域，通過吸引醫生、律師、學者及各個行業、領域自帶流量的「網紅」和IP參與，打造「知識網紅」。「知識網紅」在進行知識創造及分享時，利用自身的「網紅」形象打造「網紅經濟」，進而實現知識變現。
喜馬拉雅另一特色是以主播形式向用戶提供知識內容，平臺為主播提供培養方案，鼓勵用戶自主上傳原創內容，激發了用戶的創作熱情，提高了優質內容生產比例。截至2019年9月，喜馬拉雅手機用戶數已超過6億，擁有700多萬有聲主播。喜馬拉雅的內容生產是基於PGC和UGC相結合的B2C模式，更具有獨特人物個性，同時也兼具社交和娛樂功能。喜馬拉雅主打大平臺戰略，具有明顯的工具化趨勢，盈利模式主要有會員費、內容點播、廣告、硬體銷售、其他收入等。
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-THE SECOND-
知識付費行業主要問題
1.知識碎片化影響學習深度
目前，知識付費平臺提供的內容普遍具有碎片化特點，雖然能夠滿足用戶利用碎片化時間學習知識的需求，但碎片化的內容只能讓用戶「知其然」，很難讓用戶「知其所以然」。
人們學習任何一個領域的知識，必須先建立該領域的知識框架，再針對性地了解相關細節性知識內容。當知識框架及內容充實而飽滿時，學習者才能系統了解、掌握該領域的知識。
當前的知識付費平臺只是將大量碎片化內容零散傳遞給用戶，而這些碎片化知識之間很難產生「化學反應」，並不能幫助學習者系統地掌握該領域的知識。
2.產品和服務同質化使平臺缺乏競爭力
經過數年來的發展積澱，知識付費領域已經形成一些熱門的知識領域，如時間管理類、文書寫作類、投資理財類等，各大平臺紛紛投入這些熱門知識領域的內容生產。但這些知識大多屬於技能類培訓內容，標準化程度高、可複製性強，容易出現同質化現象。「內容為王」仍然是知識付費產品的主要發展目標，只有具備獨具特色的優質內容，才能提高用戶黏性，形成平臺的核心競爭力。
3.靠粉絲拉動難以持久發展
人們為了學習新知識、掌握新技能，願意為高質量的知識內容付費。但學習知識是一件嚴肅的事情，知識一旦被平臺過度包裝，用戶就很難買到自己真正需要的知識。
一些網民迷信「大師」「網紅」，不惜重金求得指教，如有人付費上萬元問王思聰一個問題，而王思聰僅回答「熟能生巧」四個字，這使得知識付費平臺偏離了「分享知識」的核心功能。「網紅」的流量一旦被收割完，平臺及其賴以生存的商業模式就會頃刻瓦解。
因此，知識付費行業發展不能一味地依賴「粉絲經濟」，而是要引入具有真知灼見的行業精英和資深人士，因為他們才是知識創造的源泉和平臺持續發展的原動力。
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-THE THIRD-
知識付費行業發展建議
1.構建系統、持續的內容生產機制
01 提供系統化、差異化內容服務
知識付費平臺要解決學習深度問題，需要提供系統化、差異化的學習內容。目前，移動網際網路下的知識付費行業由於平臺（媒介）的轉變，拓展了單個講師的服務範圍，提升了市場集中度。市場集中度越高，中長尾部的知識分享平臺發展潛力越大，這就要求平臺能夠提供具有自身特色的差異化內容服務，如可以針對不同的垂直類行業生產出滿足不同群體需求的知識內容。知識付費平臺的用戶不僅僅是為了滿足暫時的知識需求，而是希望藉助平臺持續學習來系統掌握某項技能或深度理解某個課程甚至某一領域的知識。如果用戶發現平臺並不能真正滿足其系統化、深度學習的需求，則會離開這個平臺。
因此，無論是得到，還是知乎、喜馬拉雅等平臺，都應致力於將付費內容系統化、差異化、深度化。對於知乎這種C2C模式的平臺來說，需要在豐富的品類與高質量的專業服務之間進行平衡和取捨。
02 市場下沉，線上線下融合
線上的知識付費頭部平臺由於市場集中度高，容易形成規模效應而獲得可觀的利潤，但客單價低（線下學習一個精品課程可能要花費上萬元，而在線上僅需幾百元）。線下一個補習班只要招收10個學員就能達到收支平衡，但線上的知識服務者如果只有10個付費用戶就無法建立一個可持續的商業模式。正如得到APP創始人羅振宇在2018－2019年跨年演講《時間的朋友》中所說：「只要把VIP客戶服務好，即使在線上，也會有較高的溢價，客戶會排隊上門。」許多知識付費內容服務商已經開始試水線上線下融合模式。如「三節課」在課程前期採用線上統一學習的方式，將學員分為30人一個學習班，由公司工作人員擔任班長；然後建立班級微信群，班長在微信群布置作業，學員通過微信群提交作業，由老師及時批改並反饋給學員，還會組織線上考試，這種形式類似於線下的小規模授課；課程後期會組織學員進行線下集中、統一的培訓輔導。創業黑馬則採用線上「直播+討論」的方式進行知識分享，邀請知名企業家、投資人導師在線連麥點評，與學員互動，增強課堂代入感。
線上線下融合可提升知識付費產品的附加值。一方面，通過線上學習交流的方式打破空間與時間的約束，提升了用戶學習積極性以及參與的便捷性；另一方面，通過線下的定製化陪伴服務及實體產品，實現教學及互動內容的個性化展現。
因此，知識付費平臺應通過線上線下融合，在規模化與個性化之間找到盈虧平衡點，打造出合適的商業模式和產品形態。
2.打造內容篩選及推廣機制
01 「大數據+算法」助力個性化推薦
無論是得到這樣具有高信任度和高質量內容的平臺，還是喜馬拉雅、知乎等內容質量具有不確定性的平臺，都需要弄清楚一個前提條件：這個內容是否適合付費用戶?
知識付費平臺可充分利用大數據資源，運用「大數據+算法」技術刻畫用戶畫像，打造「千人千面」的個性化、定製化推薦系統，隨著用戶的學習進程而為其推薦可能需要或感興趣的知識內容。
這樣才能為用戶提供持續而有深度的系統知識，同時可以提升知識付費內容的打開率、完課率和復購率。
02 關注腰部KOL
早期的知識付費內容生產者多為各行業和領域的KOL，憑藉專業的知識背景或豐富的行業經驗，在平臺的策劃、包裝和助推下，每次推出的內容都能獲得百萬級別的收入。因此，直到現在，各大平臺還在持續著對具有高流量的優質頭部KOL的爭奪。但是，頭部KOL數量有限且所涉及知識領域重合度高，容易出現輸出內容同質化現象。此外，頭部KOL「偶像包袱」沉重，往往會過多考慮粉絲的反應而導致創新力不足。然而，腰部KOL一方面數量龐大、涉及知識面廣，另一方面更貼近用戶，更重要的是他們擁有強烈的成功意願，更願意配合平臺為用戶提供服務，通過優質服務的口碑效應來提高轉化率。因此，知識付費平臺要想提供持續、專業化的深度垂直內容服務，必須藉助大量的腰部KOL。
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-THE FOURTH-
知識付費未來是內功的比拼
知識付費既是一場商業變革，也是一場認知革命，必然會影響越來越多的人。目前，知識付費平臺之間主要是商業模式的競爭，而未來必定是內功的比拼。因此，知識付費平臺應正視行業和自身存在的問題，練好內功，補齊短板，而不是一味地盲目拓展領域、擴張規模。
1.內容方面
針對現代人日益旺盛的終身學習需求，構建系統、持續的知識內容生產機制，著力打造課程化、垂直化和精細化的知識內容，從而為用戶提供真正有價值的知識服務。未來「小而美」的垂直知識付費平臺會進一步細分，發展空間巨大。
2.市場方面
知識付費頭部平臺在穩定一二線城市主要市場的同時，應逐步下沉市場並實行線上線下融合。隨著我國新型城鎮化建設向縱深推進，三四線城市將成為知識付費行業的新用戶池。相關統計數據顯示，三四線城市由於在傳統教育資源上與一二線城市存在差距，人們更願意為學習知識買單，且有通過社交關係分享課程、賺取佣金的積極性。
3.渠道方面
當前，無論是通過頭部KOL「網紅經濟」的粉絲拉動還是跟風「蹭熱點」，大多數知識分享平臺流量獲取越來越難也越來越貴。於是，一些平臺開始重視渠道網絡建設，即傳統的代理模式，這可能是未來知識分享平臺獲取流量的一種重要方式。
像其他數字產品一樣，知識付費內容具有高固定成本和低邊際成本的特點，甚至邊際成本幾乎為零，即內容一旦生產出來，賣十萬份和一百萬份、一千萬份的成本相差無幾。因此，內容生產者可以把更多的利潤回饋給代理商或渠道商，以形成正向的良性循環。同時，通過代理商、渠道商可以進一步解決市場下沉問題。
未來的知識付費領域無疑充滿挑戰，同時也蘊含巨大機遇，知識付費平臺只要解決好上述問題，練就適應市場需求的內功，一定會迎來新一波行業紅利。
來源|企業管理雜誌（ID：qyglzz）
作者|武勝良
作者單位|鄭州西亞斯學院商學院
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編輯|思洋 校對|堅果 視覺|牛小偉