Uber 隱秘的金礦：送餐服務如何變成了十億美元 業務？
據外媒報導，Uber 已成為全球知名的打車服務公司，但是人們卻不知道它還有一個隱秘的金礦。這就是它的送餐應用 Uber Eats。現在，Uber Eats 已變成了一個十億美元的業務。
早在 2008 年，打車服務公司 Uber 就向投資者宣傳其最初的汽車服務應用計劃，但直到後來，他們才聽說送餐服務可能成為該公司的另一個賺錢來源。
十年後，送餐服務不再是事後的想法。
根據 Uber 執行長達拉 – 科斯羅薩西 (Dara Khosrowshahi) 的預測，Uber 今年將在全球範圍內運送價值約 100 億美元的美食，高於去年估計的 60 億美元。Uber 從中收取 30% 的提成和送貨費，然後支付騎手工資，這表明 Uber Eats 今年至少可以創造 10 億美元的營收，估計佔 Uber 總營收的 7% 至 10%。
這意味著，Uber Eats 已經是全球最大的外賣服務之一，在美國排名第二，僅次於競爭對手 Grubhub (2018 年營收估計為 10 億美元)，並領先於 Caviar、PostMates 和 DoorDash 等競爭對手。
Uber 當然可以使用這種額外的收入來源。這家總部位於舊金山的虧損公司在 2018 年 8 月最後一次融資時獲得的估值約為 760 億美元。銀行家們希望，定於今年晚些時候進行的 IPO 能夠將這一數字提高到 1200 億美元。
但問題是，Uber 的核心叫車業務不可能值那麼多錢。其增長速度已顯示出放緩的跡象，而在國際上，該叫車服務一直舉步維艱。
在 2016 年 8 月，Uber 將其在中國的業務出售給了當地競爭對手滴滴出行，並將其在東南亞業務出售給了 Grab。
Uber 的自動駕駛汽車業務曾被認為是解決司機成本上升的辦法，但在 2018 年 3 月 Uber 的一輛自動駕駛汽車撞死一名行人後，該公司暫停了測試，並解僱了工人。
現在，隨著 Uber 準備告訴投資者為什麼他們應該購買其股票，而不是競爭對手 Lyft 的股票，Uber Eats 似乎成了該公司一個與眾不同的亮點。
2017 年 8 月接任執行長的科斯羅薩西表示：「當我第一次加入 Uber 時，我認為 Uber 與叫車服務的聯繫要密切得多，Uber Eats 只是一項有趣的業餘工作。自那以後，Uber Eats 迅速發展成為一個真正具有意義的業務。」
▲ Uber 執行長科斯羅薩西將 Uber Eats 的大部分工作留給了傑森 – 德羅傑斯 (Jason Droges)。
儘管增長了，Uber Eats 卻虧損了很多，甚至科斯羅薩西也不知道什麼時候能盈利。Uber 的潛在投資者將不得不做出決定：送餐服務究竟是對未來增長的明智投資，還是在一個擁擠的市場中做的愚蠢事？
這是前執行長特拉維斯 – 卡蘭尼克 (Travis Kalanick) 的門生、現年 40 歲的傑森 – 德羅傑斯 (Jason Droges) 熟悉的問題。自 2014 年 Uber Eats 成立以來，德羅傑斯一直在負責運營該送餐服務。
他必須克服的一些最關鍵的障礙來自 Uber 的 IPO 前的投資者。他們認為，Uber 正在重蹈 Web 1.0 時代網上雜貨零售商 Webvan 和在線配送公司 Kozmo.com 的覆轍。
上世紀 90 年代末，Webvan 通過新的食品配送服務獲得了 7 億多美元的資金。而在線配送公司 Kozmo.com 花費了近 3 億美元，試圖提供電子遊戲和便利店配送服務。
德羅傑斯對這些比較和競爭不屑一顧。「全世界都在告訴我們，這是一個擁擠的空間。但我們認為，事實並非如此。」他說。
從配送服務中賺錢並不容易。誠然，Uber Eats 獲得了很多餐廳訂單，而且收取送貨費，通常在 2 美元至 8 美元之間。但 Uber 必須支付騎手取餐和送貨的費用，另外還要做廣告推銷這項服務。
平均而言，Uber 在訂單中收取的提成比例低於打車業務。餐廳充其量是半自願的合作夥伴，他們承受不起 30% 的提成。而且，由於 Uber 還不願讓你與付費客戶分擔送餐費，因此它可以利用的網絡效率較少。
它最大的競爭對手、已公開上市的 Grubhub 已經證明，你可以在這項業務中獲利。這一成功讓它成為強大的競爭對手，而且它還不是唯一的競爭對手：就在美國，Uber 必須與行動支付公司 Square 旗下的美食外送服務 Caviar、資本充足的初創公司 DoorDash 和 PostMates，以及潛在的巨頭亞馬遜展開競爭。
Uber Eats 的誕生2014 年 3 月，卡蘭尼克招募了德羅傑斯來負責領導所謂的 Uber Everything。他與德羅傑斯在讀加州大學洛杉磯分校 (UCLA) 本科生時共同創建了一家文件共享初創公司。他的任務是：找到一個能像打車服務一樣大的業務。德羅傑斯試著配送從尿布和除臭劑到雛菊和乾洗衣物的所有東西。結果，什麼都沒起作用 —— 除了美食。
在經歷了一些特別的嘗試後，比如在 7 月 4 日送冰淇淋和燒烤爐後，Uber 開始首次認真嘗試推出 Uber Fresh。Uber Fresh 讓騎手們帶著裝滿湯和三明治的冷藏箱在城市街區之間穿梭，準備幾分鐘內就可以給訂戶送貨上門。
2014 年 8 月，在洛杉磯推出的當天，Uber Fresh 團隊在一個半小時內售出了數百份食品，這比一天八份除臭劑訂單有了巨大的飛躍。
這是一個正確的市場，但卻是錯誤的產品。在應用程式上點擊一下，就可以讓司機在 5 分鐘內拿著玉米煎餅出現在你面前。雖然這很神奇，但德羅傑斯意識到，如果顧客能點到他們想要的任何食物，他們會願意等 30 分鐘。
在內部，該團隊悄悄地開始了 Agora 項目 (希臘語中是市場的意思)，準備推出 Uber Eats。
2015 年，他們選擇在多倫多推出 Uber Eats。之所以選擇這個城市，是因為這裡的競爭比紐約這樣的城市更小。然後，他們又擴展到了邁阿密、休斯頓和華盛頓的塔科馬 (Tacoma) 等二級城市。
幾個市場 (邁阿密和亞特蘭大) 在 2017 年實現了盈利，這證明了這一業務是可行的，至少在某些地方是可行的。
但就在 Uber Eats 受到追捧時，Uber 被曝光存在性騷擾、性別歧視和不道德的商業行為。Uber 的管理團隊徹底崩潰。最終，卡蘭尼克被趕下臺，其他團體，如自動駕駛汽車，失去了他們的部門主管。
但德羅傑斯和他的近 2000 人的團隊基本安然無恙。他承認這是「艱難的一年」，但他告訴他的團隊保持低調和執行力。
最令 Uber 高管感到興奮的是，許多 Eats 用戶甚至不使用叫車服務：去年，每 10 個使用 Eats 的人中就有 4 個從未使用 Uber 打車服務。這讓該公司能夠接觸到新用戶，這些客戶後來可能會被說服嘗試其打車服務。
「在 Uber 多年來所押注的附屬業務中，無論是自動駕駛汽車，還是其他商品配送服務，亦或是不同的交通方式，這顯然是規模最大和公司高管最關注的業務。」競爭對手 Eat24 的前執行長邁克 – 加法裡 (Mike Ghaffary) 表示。
擴張速度令所有人驚訝Eats 正在逼近美國市場的領頭羊 Grubhub。韋德布希證券公司的分析師亞加爾 – 阿魯尼安 (Ygal Arounian) 說，2016 年，Grubhub 公司控制了超過一半的市場。2018 年，該公司的市場份額降至 34%，而 Eats 的市場份額從 3% 升至 24%。
「他們擴張的速度讓每個人都感到驚訝。」阿魯尼安說。
但是，幫助 Eats 發展的順風 —— 比如現在一代年輕人在飢餓時首先會使用手機 —— 也推動了競爭對手的發展。
2018 年，DoorDash 籌集了約 10 億美元的風險投資，並將其估值推高了近兩倍，達到 40 億美元。
2018 年最後六個月，Postmates 也籌集了 4 億美元，現在的估值為 19 億美元。這兩個競爭對手還受益於它們一心一意專注於食品配送。
為了削減成本，Uber Eats 會批量處理訂單，這樣司機就可以一次取到多份外賣。但是，科斯羅薩西在向 Uber 乘客推薦泰式炒河粉時也設立了相應的原則：「我們不想僅僅因為這可能對我們的打車業務有好處，就讓乘客的乘車體驗受到影響。」
為了進一步發展，Uber Eats 需要贏得更多的用戶和餐廳。德羅傑斯正在與麥當勞 (McDonald’s) 和星巴克合作，他相信這樣做有助於吸引顧客打開 Uber Eats 應用程式，而不是競爭對手的應用程式。Uber 還複製了 Grubhub 的核心業務模式，讓一些餐廳自己送貨，以從訂單中獲得更大比例的分成。
成功取決於說服西蒙 – 米哈伊爾 (Simon Mikhail) 這樣的餐廳老闆相信 Eats 優於競爭對手，他是芝加哥思派比薩利亞 (Si-Pie Pizzeria) 的老闆。
米哈伊爾與十幾家送餐服務公司合作，但只有 Uber Eats 找到他，提出了開一家虛擬餐廳的想法，因為該公司注意到，附近有多少人在尋找炸雞。
現在，他每周僅通過 Uber Eats 應用程式銷售 160 磅雞肉。「他們確實分走了我們的一點點利潤，但這是值得的。」他說。
投資者也會認為 Uber Eats 是值得的嗎？現在要由德羅傑斯來說服他們了。
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