從點狀思維到系統化、平臺化，是長安馬自達深耕用戶群體的意識進化、手段進化。
文/《汽車人》盧山
存量市場中，汽車競爭正在從產品技術競爭，向用戶和粉絲競爭蔓延。11月20日，在經歷了半年多的醞釀與思考後，長安馬自達正式對外公布了「悅馬星空」用戶共創計劃。按照計劃，2021-2023年，長安馬自達將以「品牌&用戶價值共創」為願景，打造「開放的用戶、粉絲生態圈」。
長安馬自達汽車有限公司執行副總裁付遠洪表示：「推出「悅馬星空」用戶共創計劃，是對「用戶+」思維的傳承和延續，也是系統化踐行「用戶+」思維具體體現。」從2016年推出「用戶+」思維，將用戶置於企業發展的C位，到現在的「悅馬星空」用戶共創計劃，涵蓋3大平臺、7項行動。一路走來，長安馬自達始終將用戶放在自身視野的中心。
從最初只有馬自達2、馬自達3兩款A0、A級轎車，到搭載馬自達全新世代設計與技術理念的次世代MAZDA3昂克賽拉、MAZDA CX-30，以及緊湊型SUV MAZDA CX-5、中大型7座SUV MAZDA CX-8，布局四大細分市場，長安馬自達用了13年時間。而從65萬用戶基盤到140萬用戶基盤，長安馬自達只用了不到6年時間。13歲的長安馬自達，已步入企業和品牌成長的輕熟期，正在以更加穩健、成熟的步伐推動品牌進入更高的價值區間。
從點狀思維到系統化、平臺化
當一個品牌跨入百萬用戶時代、產品譜繫結構漸趨穩定後，品牌的增長路徑開始變得多元化，從依賴新品的增長爆發期，到深耕用戶群體，尋求結構性增長，這是每家車企都要面對或走過的歷程。但在實際經營過程中，車企對此的覺醒有先有後。長安馬自達顯然屬於前者。尤其是2016年提出「用戶+」思維以來，長安馬自達的產品與用戶兩條增長線幾乎是同時進行，所以它也能夠以遠超市場平均增速的成績帶領馬自達品牌在競爭激烈的中國車市穩穩地佔據一席之地。
更重要的是，在持續煥新產品譜繫結構的同時，長安馬自達對於用戶的思考始終沒有停止，於是有了「悅馬星空」計劃。而從「用戶+」思維到「悅馬星空」，不僅僅單純是名稱的改變。
付遠洪在接受採訪時向《汽車人》表示：「「用戶+」思維是點狀的，我們只是在每一個營銷活動的點上踐行用戶至上的理念，還沒有系統化、平臺化。但要實現品牌和用戶、粉絲全面的共享、共通、共聯，讓彼此的價值觀融合一氣，就需要藉助數位化手段搭建起品牌和用戶實時互通、價值共創的平臺，這就是我們為什麼要推出「悅馬星空」用戶共創計劃，它是對「用戶+」思維的傳承和延續，是系統化踐行「用戶+」思維具體體現。」
從點狀思維到系統化、平臺化，是長安馬自達深耕用戶群體的意識進化、手段進化。從根源來說，以用戶為核心的理念脫胎於馬自達「以人為本」的品牌發展理念，更深植於馬自達百年來所堅持的技術價值觀與經營價值觀中。
從「以人為本」到「價值營銷」
2020年，馬自達迎來了品牌創立100周年的時刻，也是惟一一個率先達成百年成就的日系汽車品牌。當2017年馬自達宣布汽油壓燃發動機研發成功時，全世界車迷在驚嘆之餘會感嘆這個97歲的品牌還是和半個多世紀前研發轉子發動機時一樣的固執。而固執的結果是，這兩項在當時和現在看起來都無法實現的技術，都被馬自達一一變成現實。
對於以銷量和利潤為目標的絕大部分車企來講，如果對一項全新的技術進行大規模的人員和資金投入，不計時間成本，這需要堅定的、恆久的品牌價值觀的驅動與支撐。就像埃隆·馬斯克的太空探索技術公司，長達十幾年的研發，才能換來火箭發射後的安全折返。特斯拉的成功與馬斯克的技術狂人形象密不可分，這背後則是特斯拉用戶、粉絲對馬斯克技術、人生價值觀的深度認同。
在對能源的使用、對新技術的狂熱追求方面，馬自達和馬斯克有著極為相似的氣質。100年前的廣島，馬自達創始人松田重次郎立下了「以工業貢獻世界」的偉大理想與「傾一生事一事」的人生格言，這也決定了馬自達品牌此後100年的技術價值觀：一切圍繞駕駛者，從人的感受出發（以人為本），追求發自內心的駕乘愉悅。從創馳藍天到e-SKYACTIV X汽油壓燃發動機，持續探求理想燃燒，壓榨盡每一滴有限的燃油的能量。
技術領域的價值觀決定了馬自達品牌在經營領域的價值觀——價值營銷：以為用戶提供獨特的產品價值從而贏得用戶的持續選擇，並能接受馬自達品牌更高的產品溢價。在馬自達品牌的語境中，獨特價值意味著更高的價值，更高的價值也讓每一款產品價有所值。
悅聯·悅創·悅享，用戶價值的三重奏
在長安馬自達汽車市場銷售副總裁兼銷售分公司總經理及川尚人看來，長安馬自達是馬自達品牌在全球市場範圍內首個提出以用戶為核心發展理念的合資企業，而以用戶為中心的「用戶+」思維也是長安馬自達對馬自達品牌「以人為本」理念的成功實踐。長安馬自達要想從「價格紅海」走向「價值藍海」，如何在品牌與用戶接觸的全生命周期場景中，給予他們優質的品牌與服務體驗是踐行「價值營銷」的關鍵所在。
在「悅馬星空」計劃的「悅聯」平臺功能設計中，品牌與用戶接觸的全生命周期被劃分為21個場景，展現了長安馬自達理想中的「用戶體驗旅程」地圖。通過該平臺，可以實現「智享購車」、「舒享用車」、「專享管車」三大體驗升級，給客戶提供選車、訂車、購車後全場景的優質服務體驗。
第一，「智享購車」行動，讓新車訂單「透明化、可視化」。用戶一旦下訂，就能夠清楚了解車輛的排產、運輸、到店交付各個環節，全面提升用戶的購車體驗。
第二，「舒享用車」行動，對銷售、服務端的各項流程、體驗，用戶可以通過系統直接進行評價。通過對後臺數據的分析，主機廠能夠第一時間「精準感知」用戶對服務體驗的滿意度，推動經銷商從以往的「產品銷售型」向「客戶體驗型」的角色轉變。
第三，「專享管車」行動，基於對用戶用車數據的分析整合，為用戶提供「管家式」服務，給予用戶購車後愉悅的體驗旅程；同時，長安馬自達還將在線上推出100位覆蓋全國、實時在線的「馬博士」技術專家，為用戶、粉絲解答用車過程中面臨的一切問題。
但「悅馬星空」用戶共創計劃不囿於服務領域的21個場景，其重心在於如何帶領用戶粉絲進行價值共創。所以，「悅創」、「悅享」平臺同步應運而生。
這兩大平臺的特色在於極強的開放性和包容性，面向的群體不僅是現有用戶，還包括年輕化的潛在用戶，共有「價值傳遞」、「價值共創」、「合伙人計劃」、「產品共創」四大行動舉措，以多元化的價值共創形式，推動品牌和用戶、粉絲之間價值觀的融合。
這其中，「價值傳遞」行動，面對的是Z世代的高校群體，2021年起，長安馬自達將走進全國100所高校，傳遞百年馬自達的百年工匠精神和技術創新精神，啟迪大學生群體對未來汽車的想像力和創造力；「價值共創」行動，對於將長安馬自達品牌、產品元素融入個人事業的忠實用戶，長安馬自達將提供全方位支持，培育多元化的品牌文化合作業態，助推他們事業向上；「產品共創」行動，則是要搭建起用戶和主機廠對話的機制，強調用戶對產品開發的「體驗感」和「參與感」，讓用戶共同參與、分享產品的設計與開發流程，甚至是營銷傳播的所有環節，產品價值不再是由主機廠自己所定義的，而是與用戶共同創造。
這裡面尤為值得一提的是「價值共創」行動。一直以來，汽車品牌的文化業態只存在於超豪華品牌與賽車領域，比如法拉利、蘭博尼基古董車的收藏與拍賣，曲高和寡。又或者是摩託車領域，比如哈雷。一個顯著的特點是，這些品牌都具備規模龐大的忠實粉絲群體，而且用戶也普遍具備較強的資金實力，能夠將自己的喜好融入或變成自己的事業。
一次偶然的機會，長安馬自達銷售分公司執行副總經理吳旭曦發現了一位忠實的長馬用戶將產品和品牌的元素與自己的餐飲事業相結合，並打造了獨具特色的經營方式。在他看來，這正是長安馬自達想要打造的品牌文化的呈現方式之一。在吳旭曦的計劃設想中，長安馬自達未來要培育、扶植這樣的品牌文化，營造濃厚的品牌文化氛圍，以此建立用戶、粉絲生態圈層的引力點。
作為「悅馬星空」用戶共創計劃的提出者，吳旭曦認為，優秀的品牌往往都是價值驅動型的。尤其是在全球和中國市場擁有大批忠實用戶粉絲的馬自達品牌，更要從價值觀入手，和用戶粉絲打成一片，持續增強二者之間的情感紐帶連結。品牌需要做的，就是發現用戶和粉絲的需求，進而想辦法去滿足他們。「悅馬星空」用戶共創計劃的「悅聯、悅創、悅享」三大平臺的搭建，就是站在馬自達下一個百年起點上，和用戶共同譜寫的「價值三重奏」。（文/《汽車人》盧山）【版權聲明】本文系《汽車人》獨家原創稿件，版權為《汽車人》所有。