小長假上億人云遊故宮 文博直播還能收割多少流量?

2020-12-17 騰訊網

清明小長假期間,閉館72天的故宮博物院聯合多家網絡平臺開啟了「雲遊」模式。在4月5日上午首場直播中,僅央視新聞的抖音號在線觀看人數已超過1億。疫情期間,全國多家博物館紛紛試水直播,接下來文博機構的直播還有多少故事可講,還有多少流量空間備受業界關注。

2月至3月期間,國內多家博物館開啟了直播首秀。一直閉館中的「網紅」故宮也加入其中,在4月5日、6日邀公眾線上雲遊賞春。

與其他博物館普遍在單一平臺直播的形式不同,據了解,這場「安靜的故宮,春日的美好」主題直播活動由故宮博物院主辦,中信出版集團協辦,聯合了新華社、新華網、人民日報、人民網、騰訊網、抖音等多個網絡平臺。在清明小長假的兩天時間中,分三個時間段帶來三場直播。

首場直播為4月5日上午10點至12點,兩位故宮宣教部的工作人員擔綱主播,帶觀者從觀眾參觀的入口午門開始,一路往北往西,參觀太和殿、慈寧宮,欣賞慈寧花園。

對於首播流量問題,協辦方、中信出版相關負責人表示,由於涉及多個直播平臺,首場故宮雲賞春的線上流量需疊加統計。可以看到的是,單央視新聞的抖音在線觀看人數已超過1億,整體首播流量應在2億以上。

第二場直播於當日下午4點開始,遊覽路線路線更為特別,貫穿了故宮的東西兩道門,從西華門往西會經過一小段不開放的員工通道,之後將途徑武英殿、太和殿廣場、午門、文華殿,到達東華門。

與近期部分博物館採取的雲遊園加文創推介的雙重模式不同,故宮此次直播以專業解說古建與文物為主,僅在直播末設置抽獎環節,隨機送出兒童讀物。談及雲遊觀感,網友的聲音各異,「每次去故宮看到的都是人山人海,能這麼靜靜的『聽』一次故宮,聽一聽它前世今生的故事,感覺真是很舒服,」有網友表示,直播視角能夠彌補一些線下參觀的遺憾,「看到了此前未開放的慈寧宮,滿足了。」

也有人認為直播鏡頭的調度有待改進,「跟拍和鏡頭切換跟不上解說的節奏。比如解說介紹門洞,大殿臺階等的時候,鏡頭完全沒有切換到場景;鏡頭還總顛倒。」

多平臺「雲進宮」直播

此次多平臺聯動的「雲進宮」並非是600歲「網紅」故宮的直播首秀。

「在直播方面,我們曾與故宮合作過多次,基本都是圍繞出版物展開。如之前的「故宮的二十四節氣」、「故宮裡的博物學」直播都是和故宮合作的。此次作為協辦方,最後把合作書做了介紹並作為贈品贈送。」中信出版相關負責人介紹道。

據悉,故宮「第一次自主網絡直播」始於2016年,圍繞「明清御窯瓷器——故宮博物院與景德鎮陶瓷考古新成果展」而在微博平臺展開直播。主播由展覽策展人、故宮博物院研究館員王光堯擔任。最終有5萬人在線觀看,留下千餘條微博互動評論。

在2016年之後,故宮博物院曾圍繞「故宮講壇」的學術講座及相關文化論壇做過多場直播。在遊園方面,門票限量的2019元宵節故宮「上元之夜」曾吸引多個平臺進宮直播,上千萬網友「雲夜遊」。

文博知識輔以遊園視角的「故宮+直播」在近年來流量陡然攀升。在淘寶直播平臺,故宮的文創與出版也於近兩年走上了直播帶貨路。「故宮出版」於去年9月起陸續直播售書,「故宮淘寶」於去年10月開啟文創帶貨,觀看人數峰值在2萬人左右。「故宮文創種類眾多,眼花繚亂。我還是選擇性地去看知識類的『乾貨』直播。」有網友表示。

對於多平臺、多線開展的營銷路,有業界專家表示也應關注用戶體驗,對文化IP本身予以保護。「對外合作埠越多,對於故宮來說管理就越難。」北京大學文化創意產業研究院副院長陳少峰指出,文化營銷應該與故事傳播成一體,形成「故事傳播+網際網路+粉絲」一體化。

從線下到線上的「逆襲」路

「故宮所走的正是一條許多知名博物館都在走的路,這要求故宮在將博物館的展覽功能、研究功能發揮到極致的同時,還要進一步延伸更長的產業鏈。」中央財經大學文化經濟研究院院長魏鵬舉同時指出,雖然「雲春遊」是非常時期的特殊選擇,但直播看文物是勢在必行的生活方式。

在疫情期間「雲刷館」十餘家的文博愛好者楊先生表示,能感覺到現在博物館人正在不斷以「拓展數字產品的效應」等行動來實現「逆襲」。「通觀下來,包括故宮在內的多數文博機構還是將常規的線下講解搬到了線上。有部分內容是大眾所熟知的,加上比較嚴肅和互動較少,有時候看著看著會失去耐性。」

除了泛泛的「雲春遊」,為了增強直播體驗,故宮之外,一些文博機構也在探索著具有鮮明特色的主題設想。

甘肅省博物館文創中心負責人文靜表示:「希望以更加新穎、專業的視角帶觀眾在今後的日子裡也能夠『雲逛甘博』,日後也計劃以『甘博國寶十六件』『博物館人的生活』等獨特視角為主題策劃更多的直播活動。」

雖然文博直播「遍地開花」,但在業內人士看來,還有許多故事可講。西安碑林博物館金牌講解員白雪松表示:「直播平臺現在最缺的還是內容。與普通消費品相比,博物館文創的內容豐富、故事多,這仍是潛在優勢。」

有業界人士表示,對於即將到來的「後疫情」時代,網紅博物館的下一步或許是「明星產品」和「明星主播」。

慢直播:「雲遊」故宮

下面,讓我們跟隨直播鏡頭,看看故宮的「小秘密」。

在進入後廷的隆宗門牌匾上,講解員也指給大家看一個箭頭,景運、隆宗二門是進入內廷的第一道禁門,因而是需要嚴加防衛的。但是在嘉慶年間,竟有一支以林清為首的天理教農民起義軍在頭領陳壤、陳文魁率領下,由內應太監劉金、閻進喜帶領分別從東華門、西華門打到了景運門、隆宗門的門外。在隆宗門的激戰中,農民軍將一利箭射在了隆宗門的匾額之上。

在隆宗門的門口的水缸上,也有著自己的身份編碼「故204430」,其實故宮的每一件文物、即便是這樣擺在大門口的水缸也是故宮正式入藏的文物,是不可以隨意觸碰和損害的,另外,隆宗門門口的水缸也是故宮為數不多的帶蓋子的水缸。防火也是現在故宮重中之重,70年代就有一隻消防中隊入駐故宮。

與身份編碼為「故」相對的,是身份編碼為「新」的,在慈寧宮花園的這個銅鼎正面寫著「大明正統七年歲次九月吉日造」,背面寫著「新94204」,故宮宣教部的講解老師介紹,這是建國以後新入藏故宮的,從文物局調撥的文物,根據推斷應該是明代皇家建築中的,故而擺放在這裡。

在故宮的雕塑中也隱藏了一些小秘密。如慈寧宮正中有一個石雕的御路石,石雕除了龍鳳之外有一個彩蛋,就是在下方的假石山中有一個小壁虎。在傳統文化裡,壁虎是吉祥的動物,有一種趨吉避兇的吉祥寓意。

由中軸線從右翼門穿過,到達外西路參觀慈寧宮區域。途經冰窖,門口的一塊石頭上寫「雪窖冰天」,是從乾隆御製詩中所摘。冰窖不是大殿而是庫房,是儲存冰塊的場所,建築是少見的半地下建築,1.5米深,四周用2米條石砌成,形成很好的保溫隔熱作用。冬天從筒子河、北海等湖面上取1尺5見方的冰塊,儲存起來夏天使用。清代5座冰窖,每座5000塊,足夠皇家使用,用不完賞賜給大臣。

慈寧宮花園裡的臨溪亭有三個看點,天花有一個貼金盤龍藻井,一般是木頭雕成穹廬狀,藻井與水有相關的防火寓意。臨溪亭藻井別具一格,不是鑿成,是貼金彩繪繪製,有立體感。化驗發現,明代末年就存在了,清代重修。該亭子中的方磚也與眾不同,故宮大殿鋪的是金磚,這裡鋪的造價與金磚相仿,甚至更加珍貴。這裡的是天然石材花斑石,顏色豐富,為海底天然鵝卵石數億年沉積形成,主要出產於河南濬縣和江蘇徐州。臨溪亭的牆面四角是琉璃牆,有纏枝紋和寶相花,大背景是龜背紋。

文章來源:北京商報、澎湃新聞

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