編輯導讀：今年社區團購可謂是吸睛行業，先是巨頭紛紛入場，接著有文章指出社區團購侵害了小菜販的生意，不少供應商開始抵制社區團購，最近人民日報更是發表評論「網際網路巨頭應該在科技創新上有所擔當，別只惦記著幾捆白菜的流量」。社區團購的發展，似乎蒙上了一層薄霧，未來將走向何方？
網際網路流量是一把屠龍刀，資本卻用他來割韭菜。
對於近期風口浪尖的社區團購買菜，人民日報評道：「掌握著海量數據、先進算法的網際網路巨頭，理應在科技創新上有更多擔當、有更多追求、有更多作為；別只惦記著幾捆白菜、幾斤水果的流量，科技創新的星辰大海、未來的無限可能性，其實更令人心潮澎湃。」
總結一下，就是「殺雞何用牛刀」！
01
其實早在2014年，社區團購就有苗頭；2017年，小程序的興起，讓社區團購這個生意有了規模化和標準化的可能；2018年稱得上爆發元年，數十家社區團購平臺獲得資本青睞，鄰鄰壹、呆蘿蔔、你我您、十薈團、食享會、興盛優選、松鼠拼拼、美家優享、同程生活等均獲得千萬到億元級別的融資。
但此時社區團購公司幾乎全部處於虧損狀態。整體毛利基本上在20%左右，扣除團長的10%利潤，再加上履約、配送、倉儲成本，算下來是虧本的買賣。
2020年1月，在新冠疫情爆發之前，創立 5 年獲得6.3億元融資、業界號稱「中國版的Costco」、2019年榮登胡潤中國潛力獨角獸企業、中國社區生鮮團購模式首創之「呆蘿蔔」，宣布破產重組。
唉，如果呆蘿蔔能再多挺3個月……可惜沒有如果。
02
一場突如其來的疫情催生轉機。
呆蘿蔔宣布破產三個月後，美團、阿里、拼多多、滴滴等巨頭紛紛重資入場。
4 月，滴滴成立「橙心優選」，CEO 程維放出豪言「投入不設上限，全力拿第一」。
6 月，國內首家社區生鮮電商門店開業。
7 月，美團成立優選事業部，王興勢在必得！網傳其甚至考慮讓外賣騎手轉型為團長。
8 月，拼多多10 億補貼高調入場，黃崢親自一線調研。
9 月，阿里巴巴組建盒馬優選事業部，由阿里巴巴副總裁、盒馬鮮生創始人侯毅直接負責。
11 月份，字節跳動1萬名員工將調至本地生活業務，為進軍社區團購備戰。
後來的事大家都清楚了。
從美團、餓了麼時代的「千團大戰」，到滴滴出行的「千行大戰」，再到今天的「菜籃子混戰」，先燒錢補貼-價格戰幹掉對手-再壟斷割韭菜，「在網際網路殺熟」的套路裡，在沒有感情的資本遊戲裡，我們每一個人都不再是人，我們只是數據、是KPI、是GMV、是一茬茬隨風飄搖的韭菜。
03
網際網路巨頭入場的姿勢總是驚人相似。
社區團購這場戰爭的護城河在於流量和供應鏈，前者決定速度，後者決定質量。
於是起步階段，各家攻城略地，都希望能比對手更快搶佔市場。披著「薅羊毛」外皮的低價廝殺成了最有效的武器。巨頭們的價格戰打的如火如荼，而這邊團長、賣菜小販、消費者、甚至上遊供應商，漸漸覺出了不對味。
先說團長，在巨頭入場初期，開城數量和單量被定為最主要的考核指標，重點打 「閃電戰」。搶「團長」是第一要務。把小區街頭各類夫妻店、小老闆拉攏為自己所用，即「團長」。團長的門店成為巨頭們的提貨點，團長成為巨頭們的銷售員。
但有一些超市的小老闆跟社區團購平臺合作後發現，平臺不僅在賣生鮮蔬菜，也在賣一些生活用品，甚至比自己店裡賣的還便宜，「與虎謀皮」最後大概率被「卸磨殺驢」。
再說賣菜小販，菜市場和小攤小販是首當其衝的受害者，很多賣了一輩子菜的叔叔阿姨、甚至爺爺奶奶輩正在失去他們唯一的謀生工具。這也是大家為之抱不平呼聲最高的群體，菜籃子的事不是便宜幾毛錢的小事，而是關乎國計民生，國之根本的大事。
其次說到消費者，網上有不少消費者表示，買過幾次團購後發現，便宜確實是便宜，但菜品優劣相差太大，相同價格大概率還是選菜市場。
最後說到生鮮產品供應商，據深燃財經報導其實有相當一部分供應商是最早公開站出來、旗幟鮮明地抵制社區團購，並禁止經銷商給多多買菜和美團優選等社區團購平臺低價供貨。
廠家抵制社區團購的原因，是價格戰引起的竄貨。「跟電商渠道不同，線下銷售是按一級接一級的經銷體系：廠家生產——經銷商代理——終端門店銷售。廠家依靠龐大的經銷體系，才能把貨賣到消費者手中，「廠家會保護既有的經銷體系的利益格局，畢竟這才是他們主要的出貨渠道，不可能讓社區團購來傷害這塊的利益。」給連鎖便超提供社區團購軟體系統的訂單兔CEO連傑說。
「疫情期間利民惠民好舉措、扶貧助農網際網路好項目、農產品供應鏈增效新模式、生鮮電商最大風口」——即「社區團購買菜」，一時間如洪水猛獸讓人人自危。
04
但如果你以為巨頭們只是盯上了「幾捆白菜、幾斤水果的流量」，那可太小瞧了他們。巨頭之所以是巨頭，正是因為深諳「下一步看三步」的棋道。
社區團購買菜只是搶地盤的第一步。
我們先說為什麼如此多的資本、網際網路巨頭們都盯上了社區團購買菜的生意。
首先，這種社區新零售模式確實有足夠吸引力。「線上定、線下取；今日訂，明日取」，通過預售制以銷定採，一方面可以做到零庫存極低損耗，我們知道生鮮生意相當大一部分成本在於高損耗率。另一方面通過團購集聚需求的方式，壓縮流通過程中的分銷層級，以C2M形式最終實現供給給消費者端的「性價比」產品，吸引更多流量進入。
而最具價值的是，不同於傳統電商「消費隨機性大、忠誠度低、追蹤復購難」，社區店、「團長」因為積累了多年的客情關係，天然自帶信任背書，與消費者可以做到幾乎零距離接觸（這一點越往下沉市場表現越明顯）。
所以從買菜這種剛需高頻消費品類切入，以社區店的消費者信任度做背書，為自己的線上平臺導流量，真是再合適不過了。
但更深層次的原因是，網際網路電商急需新的增長點，需要這「最後一公裡」與消費者產生更深度的聯繫來增強消費粘性，需要進一步拓展網際網路的商業邊界。
網際網路電商曆經20年的高速發展，搶走了線下傳統零售業約20%的市場，但如果以行業生命周期理論來看，早已進入穩定的成熟期，這個時期的特點是：商業模式成熟、行業競爭趨於穩定、增長率趨穩或下滑、新用戶新產品開發更為困難。
數據顯示，近幾年電商的增速正在下降，2017 年網絡零售額的增速是 32.2%，2018 年是 23.9%，2019 年是 16.5%，純電商發展遭遇天花板。
而另一邊，被電商衝擊的線下實體零售行業中，有一種業態反而在迅速崛起，那就是超市，尤其是社區超市。
據中國連鎖經營協會的數據顯示，我國當前線下社區消費佔城市消費品零售總額的 20%，與電商的市場份額旗鼓相當。而電商增速在下降，而未來社區消費的市場前景卻充滿想像。
05
但網際網路巨頭們的野心絕不止步於此。
社區團購模式還有一個亮點在於，它是基於線上小程序進行訂單收集，完全擺脫了顧客需要在線下進店下單的環節。「團長」需要做的只有拓客、搞好客情關係、做好售後即可。而進貨、選品、運輸、庫存管理、運營都集中在平臺完成。同時，它幾乎以零成本的方式完成了對線下店的數位化升級，徹底將線上和線下融合在一起。
當完成線下流量增量的導入，可以預見平臺進一步要做的是擴充品類，從生鮮到生活百貨、服裝箱包、家電數碼………再大膽一點，奢品、特斯拉也不是沒有可能。是不是很有種熟悉的配方、熟悉的味道？
充滿想像力的市場容量、C2M模式的零庫存優勢、線上線下的完美融合、技術迭代的新風口……社區新零售的入場者中或許將誕生一個升級版的阿里巴巴、拼多多這樣的巨頭。又或許混戰之後是一地雞毛。
在這場資本的豪賭遊戲裡，手握豐厚籌碼的巨頭，可以失敗，但絕不可以錯過入場機會。
作者：白掌萌，微信公眾號：白掌萌
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