有人說，扛住了明星推薦，槓住了電視廣告，卻扛不住在隔壁的「李佳琦」。
進入2020年，疫情為社區團購帶來一場「復活賽」，這個在去年一度受到資本冷落的行業迎來巨頭借力起飛。8月底，多多買菜正式上線，自打出生就帶著團購基因的拼多多這次殺向了其「模仿者」的戰場。新京報貝殼記者採訪了解到，此次拼多多採取高補貼戰略——多多買菜平臺每銷售一單，商家能抽取百分之十到百分之十五的提成，這一數字遠高於其他平臺。
「你在我這買菜，網上下單後拼多多平臺會將菜送到我的店裡，你再來店裡取。」商家告訴記者，儘管目前還未見許多訂單，但高補貼、強拉新、快入駐等一系列打法，正在將多多買菜火速推向臺前。
事實上，社區團購早已是入局者眾，興盛優選、十薈團、同程生活等早在2018年左右興起並割據低線市場，其背後也不乏阿里、騰訊的身影。如今，美團、滴滴、拼多多自行切入社區團購，意在探求長尾流量。
高補貼打法，多多買菜9地鋪網拉商家
疫情改變了不少消費者的購物習慣，外出頻次降低、線上零售佔比大幅提升，讓社區團購意外在需求端迎來新的爆發。
拼多多進軍社區團購，上線平臺多多買菜，似乎也是看準了這一時機。今年疫情期間，拼多多推出線下團購工具「快團團」試水，協助各地商家收集社區居民物資需求、完成在線下單。同時，據企查查APP顯示，早在7月底，拼多多就已申請多個「多多買菜」相關商標，國際分類包含「物流貯藏」、「廣告銷售」等。
多多買菜是拼多多旗下社區團購平臺，消費者線上下單，次日於社區門店自提，社區門店可入駐平臺賺取線上收益。其上線時開放了武漢和南昌為首發城市，目前外加西安、鹹陽、黃岡、黃石、鄂州、鹹寧、孝感，9個城市均已開通。
貝殼財經記者注意到，進軍社區團購，拼多多依然採取了補貼打法。武漢本地商家透露，在多多買菜平臺每銷售一單，商家能抽取百分之十到百分之十五的提成，相比之下，「比如美團和興盛優選的佣金基本都在8%至10%左右」。
目前，多多買菜採取高補貼、強拉新、快入駐打法切入華中、西北地區城市，平臺上除特殊標品外，其他商品佣金為10%至20%，同時，每日門店下單人數達20人，即可獲得20元現金獎勵。
多多買菜已於西安、鹹陽上線，據西安某兼職招募平臺，多多買菜目前正在招募地推。入駐城市前期，地推會挨個找社區商家發放傳單或口頭講解業務，現在正處於招募地推以及完成教商家使用多多買菜的工作中，這一項目將持續到年底。
多多買菜平臺上的商家告訴貝殼財經記者，現在用戶群體更多的是服務於社區，社區內商家大多會被多多買菜的地區運營拉到一個微信群中，進行系統管理。
多多買菜華中某城市招商負責人表示：「用戶要是自己有店鋪可以申請成為團長，團長就相當於整個店鋪的負責人。「用戶在相關小程序上提交入駐申請，一般經過1至3個工作日審核激活後，就可以成為團長。
他透露，目前多多買菜上的入駐商家分兩種，一種是本來就經營著一個菜店，並在多多買菜平臺入駐；還有一種並不是菜店，可能是社區周圍的菸酒店、食品店等。「不管是哪一種，交易流程都一樣，買家在手機小程序下單，由多多買菜獨立的物流體系把菜派送給每個實體店鋪，買家到店取走自己的菜」。
貝殼財經記者從武漢多多買菜的商家了解到，多多買菜平臺已找過商家多次，平均每單的分成也比其他品牌多。「你在我這買菜，網上下單以後菜是拼多多平臺送到我的店裡，你再來我的店取。不是送到你家裡去。」
目前多多買菜上的商品以生鮮為主，涉獵礦泉水、牙膏、零食、洗髮水等日用品。貝殼財經記者隨機查詢多多買菜的菜價看到，9月11日，武漢地區1斤黃瓜1.99元，1.5斤海南香蕉3.99元等。當天武漢白沙洲農副產品大市場黃瓜批發價格為1.5元至1.9元不等，與多多買菜平臺價格接近。
生鮮拯救GMV，流量天花板亟待頂破
帶著團購基因的拼多多乘著低線城市的紅利，刷新了中國網際網路企業的最快上市紀錄，此次「拼團之王」又殺回社區團購賽道。
對此，網際網路分析師唐欣表示，巨頭切入社區團購更多的是因為總體網際網路流量面臨增長天花板，所以選擇深耕長尾流量，也包括做一些重資產的商業模式，比如建立社區倉儲物流體系、社區銷售渠道等，這也是巨頭正在構建自己的業務護城河。
拼多多發布的2020年二季報顯示，實現營收121.93億元，同比增長67%。同時，非通用會計準則下，拼多多二季度歸屬於普通股股東的淨虧損為7724萬元，較去年同期的虧損收窄。
GMV方面，截至2020年6月30日的12個月期間，平臺GMV達12687億元，較去年同期的7091億元增長79%，但二季度相較受疫情影響的一季度GMV增速反而放緩。
有觀點稱，拼多多殺入社區團購賽道是一場GMV拯救戰，生鮮作為高頻剛需商品，極大增強了用戶對平臺的黏性，同時，多多買菜使得拼多多也相應增加了一個重要的流量入口。
近年來，拼多多一直在推行農產品上行。拼多多新任執行長陳磊在二季度財報電話會議上表示，將繼續投資於用戶，並將持續專注於對農業價值鏈的投資，繼續將提升農產品上行效率作為核心戰略。
但唐欣也指出，目前來看社區（團購）電商，各家雖然模式和側重點都不一樣，但各有優劣勢，很難有一家形成壟斷。無論怎樣，倉儲物流配送是避不開的，拼多多的多多買菜，滴滴的橙心優選等總體還是從價格優惠上入手，根基相對比較弱。
拼多多創始人黃崢曾透露，拼多多正在開發「新物流」技術平臺，將採用輕資產、開放的模式。目前，拼多多正聯合物流行業合作夥伴，探索農產品上行專用電子面單的可行性，嘗試對農產品物流與普通包裹做區分。
作為新興買菜平臺，多多買菜的電商究竟生意如何？部分多多買菜店家對記者說：「現在大部分商家剛註冊，可能還沒怎麼在消費市場推廣，所以沒什麼人在平臺上下單。」
開源證券研報顯示，根據測算，社區團購市場規模目前已達千億級別。社區團購的產業鏈通常包括供應商、平臺、團長和消費者四個環節。由於主要依託社區住戶，社區團購的獲客成本較一般電商要低，低進入門檻下，團長群體流動性大和供應鏈鏈條較長，是制約社區團購企業發展的瓶頸。
社區團購「第二春」：行業洗牌，巨頭搶食下沉市場的利器
社區團購公司發展歷程並不久，業內也沒跑出任何一家絕對的「頭部」，而這一玩法也並不新鮮。中金研報顯示，社區團購的履約模式為先付款，再發貨，從而大幅度減少損耗，這是為什麼社區團購最適合生鮮這一損耗最大的品類。
如今，各個公司的團購玩法逐漸趨同，包括建群、銷售、下單、配送。
早在2018年社區團購成為風口，多家社區團購宣告完成新融資，金額都在千萬美元級別。青年菜君、許鮮、愛鮮蜂、呆蘿蔔等多家社區團購、社區生鮮平臺都在近年成立，並迅速乘勢而上，有的甚至被冠以明星創業公司。但步入2019年卻匆匆暴雷，其中呆蘿蔔公司帳面數負債總額一度超過5億元。
社區團購的模式門檻不高，但渠道投入大，毛利低，部分公司很難有足夠高的利潤來維持。2019年多家社區團購平臺倒閉，曾經風光無限、一時遭遇資本冷遇的行業戰事成為輿論焦點。
唐欣表示，2019年及之前，因為拼多多模式和私域流量的興起，很多公司開始關注社區團購，但2019年投資熱度下降，沒有找到後續融資被迫洗牌。
2020年疫情倒逼傳統零售企業加速轉型。生鮮電商、超市即配、社區門店等成為更貼近消費者的業態。這也讓社區團購有了「第二春」。多位商家告訴貝殼財經記者，目前除了多多買菜，還同時入駐了美團、興盛優選等多個平臺。
社區團購借勢起飛，巨頭紛紛布局。7月7日，美團發布組織調整公告稱，成立「優選事業部」，進入社區團購賽道，由美團高級副總裁、S-team成員陳亮負責。同時，原小象事業部更名為「買菜事業部」，繼續加速發展美團買菜業務，負責人為辛崇陽，向陳亮匯報。
目前美團優選已在成都、濟南、武漢、廣州、佛山五地上線。此外，今年6月滴滴也開始試水社區團購，推出橙心優選，並在成都開啟測試。
貝殼財經先前報導稱，小象生鮮、美團買菜等業務在疫情期間各地銷售量均顯著增加，以北京為例，日銷售量最高達到疫期前的2-3倍。以生鮮買菜、共享出行為代表的新業務在疫情期間實現逆勢增長。美團一季度財報顯示，美團新業務及其他部分的收入42億元，同比增長4.9%，一度超過到店、酒旅業務。
與此同時，部分地方企業也依託本地優勢崛起，例如興盛優選、十薈團、同程生活等，這些公司背後不乏頭部網際網路公司的身影。
騰訊投資的興盛優選成立於2014年，其孵化主體為芙蓉興盛便利商超連鎖品牌，在湖南地區經營已有十餘年，有一定供應鏈能力。
據興盛優選官網，目前業務開展至湖南、湖北、廣東、江西、四川等13個省份。2019年，興盛優選的年度GMV達到了100億元。除了騰訊，其投資方還包括今日資本、KKR和鐘鼎資本等。
另一個社區團購平臺同程生活成立於2018年，公司發源於蘇州，由母公司同程集團孵化，創始人何鵬宇同時也是同程旅遊的高級副總裁。值得注意的是，同程集團背後重要投資方是騰訊，此次也對同程生活進行參投。不僅如此，投資方還包括同程集團、真格基金、君聯資本、貝塔斯曼亞洲基金等。
同樣在這一年，社區團購平臺十薈團成立。總部位於北京，由有好東西創始人陳郢和原愛鮮蜂高級副總裁王鵬聯合創立，二人均有電商創業經驗。背後投資方包括阿里巴巴真格基金、愉悅資本、啟明創投等。其中，2019年1月，阿里巴巴正式投資十薈團，並於2020年再次加碼跟投。
2019年8月，十薈團完成了與另一社區團購平臺你我您的合併，合併後成為社區團購賽道頭部公司之一。據十薈團官網，2018年12月，公司完成了全國5大核心區域的戰略布局，覆蓋全國60個城市。2019年1月十薈團月GMV突破了1.5億元。
除上述社區團購平臺，食享會、錢大媽、肉聯邦等社區團購、社區生鮮電商相關的企業都有巨頭投資身影。
值得一提的是，阿里零售通事業部近期也在籌建社區團購部門，同時，菜鳥總裁萬霖今年6月時宣布菜鳥驛站將升級為數位化社區生活服務站，全國數萬個菜鳥驛站將正式升級為數位化的社區生活服務站，增加團購業務。
中金研報顯示，社區團購是傳統社交拼團電商在「線下社區」維度的模式創新，同時也是最有可能打開低線城市主流生鮮消費群體的「鑰匙」之一。對比其他生鮮電商模式，社區團購具備極致性價比和履約成本低的特點，是下沉市場的滲透利器。
長期來看，社區團購業務存在進一步擴充「當日達」、「即時達」服務類型的訴求，並可能進一步擴充SKU（存貨單元）範圍。同時，社區生鮮零售業態由於更加貼近用戶，具備更強的服務屬性，該模式可能對用戶的同城零售採購需求形成截留，或與「非餐外賣」形成更加直接的競爭關係。
新京報貝殼財經記者 程子姣 實習生 唐孝義 編輯 王進雨 校對 李銘