數字閱讀，巨頭的新戰場！作者 | 菲茲編輯 | 貝爾
「頭騰大戰」又迎來了新一回合，這次是在數字閱讀領域。
今年以來，字節跳動明顯加速對數字閱讀內容領域布局，在斥資11億元入股掌閱科技後已與騰訊系和閱文集團成分庭抗禮之勢。
反觀騰訊和閱文集團方面也已磨合多年，收攏了行業半數作者和作品數，壟斷頭部優質內容，並通過設立和併購方式擁有如新麗傳媒、娃娃魚動畫等影視製作公司，形成了文學內容生產環節、內容分發環節、和衍生環節的布局。
從短期來看，國內數字閱讀仍以免費+付費的形式存在，但長遠來看，渠道紅利見頂，競爭的核心將回歸內容，孵化IP、價值變現將成為最終目標。
騰訊和「後浪」字節跳動作為這一領域裡的主要玩家各有千秋，卻都繞不開前期「燒錢」的命運，未來，兩家在「數字閱讀一哥」之位的爭奪中必有一戰。
本文將分析三個問題：
1、數字閱讀市場格局如何？
2、數字閱讀怎麼賺錢？
3、行業有哪些新變化？
數字閱讀市場格局如何？
我國數字閱讀行業的發展軌跡與我國網絡技術的進步高度吻合，先後受益於網際網路、移動網際網路紅利而高速發展。
在二十餘年的發展歷程中，數字閱讀完成了內容由單一向多元化發展、載體由PC端向移動端閱讀APP發展、產業鏈運作模式不斷深化的多角度變革，形成現階段免費與付費共存，版權運營不斷壯大的商業模式。
艾瑞諮詢數據顯示，2012-2016年，我國數字閱讀行業市場規模及用戶規模均高速增長；2016年及以後，用戶紅利觸頂、增速顯著放緩，2019年我國數字閱讀用戶規模達到7.4億人，但同比僅增長1.4%；市場規模達到204. 8億元，同比增長21.0%。
從產業鏈角度看，內容提供商（作者、作品/版權提供商）、數字閱讀渠道/平臺（PC 端平臺、移動端平臺）、用戶或內容衍生開發（版權授權改編影視劇、電影、遊戲等）分列上中下遊。
現階段，國內數字閱讀行業的市場主要參與者分為四類：第一類為電信運營商，代表為中國移動的咪咕閱讀、中國電信的天翼閱讀和中國聯通的沃閱讀；第二類為網際網路巨頭，通過收購網際網路文學網站獲取內容、自研或收購閱讀APP產品獲得平臺，並利用其自身的流量優勢實現內容分發和流量變現，典型代表為旗下的閱文集團及字節跳動旗下的掌閱科技；第三類為獨立運營的數字閱讀企業，通過開發自有閱讀平臺、獲取內容和用戶流量，實現產品的平臺價值，典型代表為追書神器等；第四類為電商企業，通過傳統紙質圖書銷售向數位化轉型介入數字閱讀行業，典型代表為京東閱讀、噹噹閱讀等。
目前來看，數字閱讀行業現有競爭格局已較為清晰，網際網路平臺系憑藉內容與渠道優勢處於主要地位。
以典型企業騰訊和字節跳動為例，騰訊憑藉流量優勢及旗下QQ閱讀、微信讀書、飛讀小說等產品的布局，已成為網際網路巨頭在數字閱讀賽道中的佼佼者。加上入股閱文集團後帶來的大量優質作品版權，以及IP衍生品開發能力，如今穩坐國內數字閱讀賽道頭把交椅。
進入2020年以來，字節跳動也著重布局數字閱讀領域。先後投資了吾裡文化、秀聞科技、鼎甜文化、塔讀文學、九庫文學網等平臺，再加上11億元入股掌閱科技佔11.23%的股本，字節跳動的數字閱讀生態已具備不俗競爭力。
再加上阿里旗下的書旗小說、百度旗下的七貓免費小說和百度閱讀，網際網路巨頭間數字閱讀大戰一觸即發。
數字閱讀怎麼賺錢？
經過多年發展，數字閱讀商業模式基本成型，免費+付費融合發展，版權開發運營迅速壯大。
付費閱讀賽道裡主要分為時間收費與內容收費兩種。其中，內容收費形式按照字數收費，一般為0.03~0.05元/千字，部分熱門書籍或第三方平臺版權書籍按照整本收費；時間收費模式以購買會員服務為主，會員特權一般包括會員書庫免費看、收費書籍優惠購買等。
免費閱讀的盈利模式主要靠底部Banner、開屏、插屏貼片、個人頁廣告、以及小視頻等方式進行廣告投放獲得收入。
在免費閱讀模式興起之前，數字閱讀業務收入主要由用戶訂閱付費構成，行業整體付費率約5%，而非付費用戶佔比達到95%，「免費閱讀+廣告」模式為平臺增加了針對海量的非付費活躍用戶的流量變現模式。
目前免費閱讀APP的廣告基本維持在每4-5頁一個全屏廣告的頻率，其中番茄小說每4頁一個全屏廣告、飛讀和得間都是每5頁一個全屏廣告，如果用戶付費成為會員則可以免廣告閱讀。
從用戶使用時長來看，付費閱讀產品的付費內容一定程度上限制了讀者的觀看時長，2019年日均使用時長維持在90分鐘左右；免費閱讀產品允許讀者無限制瀏覽內容，日均使用時長維持在120分鐘以上。
同時，數字閱讀內容作為泛娛樂IP源頭的獨特定位，使其具有廣闊的衍生價值。
自2014年起，IP改編熱潮興起，發展至今文學IP向電視劇、電影、動漫、有聲書等的改編已經較為成熟，並成為當下國內電影、電視劇、國漫和有聲書的重要IP來源。以電視劇市場為例，2019年骨朵數據劇集年榜Top10電視劇中，9部為IP改編電視劇，其中7部IP來源都是網絡文學作品，佔比極高。
電影方面，多部文學IP改編電影獲得良好票房表現。2019年票房排名Top10的國產電影（包括合拍片）中，《流浪地球》（46.9億）、《瘋狂的外星人》（22.1億）、《烈火英雄》（17.1億）、《少年的你》（15.6億）4部為文學作品IP改編電影，分別改編自劉慈欣原著小說的《流浪地球》、《瘋狂的外星人》，鮑爾吉原野的長篇文學作品《最深的水是淚水》，玖月晞原著小說《少年的你，如此美麗》。
遊戲方面，頭部網文IP改編遊戲表現也不錯。據伽馬數據統計，2019年我國手遊市場實際銷售收入1513.7億元，IP改編遊戲佔比65.2%。《龍族幻想》（改編自江南《龍族》）、《鬥羅大陸》（改編自唐家三少《鬥羅大陸》）兩款頭部產品至今仍為所屬公司貢獻不俗收入。
從現階段看，文學IP受眾廣泛、儲備豐富，正在逐漸擺脫粗糙換皮的改編模式，未來市場規模及佔比有望進一步提升。
對數字閱讀內容而言，以網際網路流量平臺強大的生態為背書，能夠為閱讀內容創作者搭建足夠的流量基礎，並且提供內容運營與技術服務等支撐，吸納更多的內容和作者入駐，更有助於用戶的留存與平臺變現，推動數字閱讀平臺進一步壯大。
同時，網際網路正進入下半場，布局全景流量已成為行業共識，以微信、今日頭條為代表的超級APP作為流量聚合體，自建內容生態，平臺配備閱讀內容意在提高超級APP的用戶粘性。
另一方面，企鵝影業、字節跳動影業等也為文字IP的價值延展提供了保障，資料顯示番茄小說《妖君在上》已開始籌劃製作短劇。
平臺一方面完成對流量資源的整合和滲透，另一方面能夠充分挖掘用戶價值、提高用戶客單價，最終提升內容變現能力。
行業有哪些新變化？
利用IP以不同載體形式來實現全方位商業變現是目前網際網路巨頭加注數字閱讀領域的最終目的，但能改編成影視作品和遊戲的IP數量畢竟有限。
以網文IP為例，根據Mob研究院統計，2019年網絡文學作者數量達1936萬，籤約作者數量達77萬，網絡文學作品數量累計達2590.1萬部，其中IP新改編作品僅9656部，IP改編作品數量佔網文作品總數量的比例不足0.004%。
從下遊需求來看，影視行業在總量調控政策下持續去產能、對上遊IP需求數量極為有限，且目前大多數人會選擇頭部IP進行改編，遊戲行業也因版號政策收縮減少對IP的需求。
在這樣的前提下，很多中腰部IP往短劇改編方向發展。一方面，網絡文學具有引人入勝的故事情節與背景設定，天生適合改編作為短視頻的創意來源或拍攝劇本。另一方面，用戶對短視頻的審美與需求不斷升級，對短視頻劇情的呼聲愈加強烈。「短劇」、「迷你劇」、「微短劇」等眾多短內容如雨後春筍般出現。
為適應用戶多元化、碎片化的觀劇需求，各平臺積極布局短劇內容，如愛奇藝首推的《豎屏短劇生活對我下手了》，快手推出獨立短劇 APP「追鴨」，抖音開展「百億劇好看計劃」等，其中IP改編短劇作為短劇內容的重要組成部分受到重視。
2020年爆紅出圈《權寵刁妃》更是驗證了IP短劇改編潛在的市場。
《權寵刁妃》改編自米讀App上熱門同名小說《權寵刁妃：王爺終於被翻牌了》，由御兒、童錦程、小白等網絡紅人主演，在每集短短兩分鐘的快節奏下保持了用戶的觀看耐性。據初步統計，《權寵刁妃》第一季全網總播放量已突破3.5億，多次登頂快手小劇場單日最熱榜單Top 1；此外，《權寵刁妃》也得到了主流長視頻平臺的認可，被收錄進芒果TV的電視劇頻道。
以短劇為核心的IP改編打法，相比傳統影視劇改編有著更優化的商業模式。
主流的影視劇IP孵化模式一般以成功的文學IP為出發點，改編成動漫作品或直接製作成電影、電視劇，孵化周期長（3-4年）、資金投入重（IP授權和製作費用較高）。相較而言，短劇以2-5分鐘以內的自製內容為主，孵化周期縮短至一個月左右，製作成本也大幅降低。
IP改編短劇的崛起為數字閱讀IP注入新生活力，讓短劇和原著互相成就，一方面原著賦予短劇靈魂，另一方面短劇爆火引流讓原著價值得到體現。
總結
數字閱讀內容以其包容性、深度、廣度，成為平臺鞏固用戶的內容標配。
從內容角度看，文字形式的傳播性遠不如視頻音頻等形式，但是文字作品創作門檻低，傳播更加靈活。
伴隨著碎片化時間的增加，人們越發對時長20分鐘以上的視頻缺乏觀看欲望，這引發了新一輪基於文學IP的轉化革命，未來，短劇、短視頻等或許會成為文學IP的新寵。
從網際網路巨頭的競爭格局來看，數字閱讀是字節跳動文娛板塊布局的基礎設施，由網文開啟的IP衍生戰場，穿透影視劇、遊戲等內容，再與字節跳動此前在相關領域投資發生連結，最終在大文娛領域與騰訊全面開戰，這或許才是字節的商業野心。
參考資料：
安信證券：《數字閱讀：中場迎來新戰事，誰將搶跑短視頻？》
國盛證券：《數字閱讀的中場戰事：競爭格局再生變，巨頭布局正當時》