1. 格局清晰：騰訊攜閱文 pk 字節攜掌閱
1.1. 歷經付費、免費發展史，現有格局清晰
我國數字閱讀行業的發展軌跡與我國網絡技術的進步高度吻合，先後受益於網際網路、移動互 聯網紅利而高速發展。在二十餘年的發展歷程中，數字閱讀完成了內容由單一向多元化，載 體由 PC 端網絡文學平臺向移動端閱讀 APP 發展的飛躍，產業鏈運作模式不斷深化，向下 遊不斷跨界延伸，形成現階段免費與付費共存，版權運營不斷壯大的商業模式。中國數字閱 讀發展可劃分為萌芽期、探索期、高速發展期、轉型期、成熟期五大階段。
數字閱讀現階段用戶紅利觸頂，市場規模保持穩步增長。艾瑞諮詢數據顯示，2012-2016 年， 數字閱讀行業市場規模及用戶規模均高速增長；2016 年及以後，用戶紅利觸頂、增速顯著 放緩，2019 年數字閱讀用戶增速僅為 1.4%；但市場規模仍保持較高增速，2019 年數字閱 讀市場規模增速達 21.0%。
數字閱讀的內容以網絡文學作品為主，出版物為輔。網絡文學作品佔數字閱讀作品比重約 80%，出版物數位化作品僅佔 20%左右。據《2019 中國網絡文學發展報告》顯示，2019 年 我國網絡文字作品累計規模穩定增長至 2590.1 萬部，較 2018 年新增 148 萬部，其中 3452 部網絡文學翻譯成外文出版，IP 新改編數量則共計 9656 部。作為數字閱讀的重要組成部分， 2018 年以前，網絡文學的用戶規模及市場規模增速均高於數字閱讀行業整體增速；2018、 2019 年，網絡文學的用戶規模及市場規模增速與行業整體增速保持一致。
網絡文學發源於原創文學網站，代表性網絡原創文學網站主要包括閱文集團旗下的起點中文 網、榕樹下等、完美世界旗下的縱橫中文網、中文在線旗下的 17K 小說網等。上遊內容提供 商主要通過籤約不同級別作者或通過買斷來獲得作品版權，並向閱讀平臺、內容發布商、以 及其他版權需求方出售相應版權而獲取收入。
數字閱讀商業模式成型，免費+付費融合發展，版權運營迅速壯大。目前數字閱讀市場收入 結構主要由 1）付費閱讀模式下的訂閱收入、2）免費閱讀模式下的廣告收入以及 3）版權運 營收入三部分構成。其中付費閱讀模式是數字閱讀最有效的盈利模式，免費閱讀模式隨著廣轉化效率的提升開始盈利；用戶付費收入、廣告收入二者合計佔比總收入 80%左右。版權 運營收入（如 IP 授權改編等）一般佔比總收入 10%-20%。其他收入（如硬體產品銷售等） 一般佔比總收入 10%以內。
付費閱讀：已經驗證的成熟商業模式，為數字閱讀行業主要收入來源
付費閱讀模式下的收費分為 1）時間收費與 2）內容收費，其中，內容收費形式按照字數 收費，一般為 0.03~0.05 元/千字，部分熱門書籍或第三方平臺版權書籍按照整本收費； 時間收費模式以購買會員服務為主，會員專屬特權包含會員書庫免費看，收費書籍優惠 購買等權利。
免費閱讀：新興模式帶來增量用戶與時長，提升文學作品影響力
2018 年以後，以米讀小說、七貓小說為代表的免費閱讀模式興起。免費閱讀的盈利模式 主要通過底欄 Banner、開屏、插屏貼片、個人頁廣告、以及小視頻等方式進行廣告投放 獲得廣告收入。在免費閱讀模式興起之前，數字閱讀業務收入主要由用戶訂閱付費構成， 行業整體付費率約 5%，而非付費用戶佔比達到 95%，「免費閱讀+廣告」模式為平臺海 量的非付費活躍用戶新增流量變現途徑。
免費閱讀模式的興起一方面對原有付費閱讀模式形成一定衝擊，另一方面帶來用戶規模、 用戶時長的增量。2018 年，免費閱讀產品上線後帶動免費閱讀用戶迅速增長，免費閱讀 用戶規模由 2018Q1 的 0.5 億迅速增長至 2019Q4 的 2.5 億；同時對付費閱讀產品形成 衝擊，付費閱讀用戶規模由 2018Q1 的 4.2 億緩慢流失至 2019Q4 的 3.3 億。2018 年免 費閱讀 App 數量佔比達到 24%，2019 年數量佔比提升至 46%。免費閱讀產品數量佔比 的提升帶動行業 MAU 的增長，據 Quest Mobile 統計，2018 年 6 月移動閱讀行業 MAU 同比增速僅為 9.5%，至 2019 年 6 月 MAU 增速提升至 34.8%。
此外，免費閱讀產品相比付費閱讀擁有更高的用戶使用時長。付費閱讀產品的付費內容 一定程度上限制了讀者的觀看時長，日均使用時長維持在 90 分鐘左右，免費閱讀產品允 許讀者無限制瀏覽內容，2019 年日均使用時長維持在 120 分鐘以上。
免費閱讀模式下，用戶覆蓋面進一步擴大，用戶時長進一步提升，從而提升了文學作品 的影響力，為後續 IP 衍生變現奠定良好基礎。
付費&免費雙模式融合發展
目前，免費、付費兩大模式呈現融合發展的態勢。根據付費比例的不同，移動閱讀 APP 主要形成四類混合收費模式：
1）全部作品免費閱讀：收入主要來自廣告。代表性 APP 包括飛讀小說、番茄小說、米讀小說、七貓免費小說。其中，米讀小說上線付費會員模式（可免除廣告）；七貓免費小 說和番茄小說則採用網賺模式進行推廣。
2）部分作品免費閱讀：收入主要來自閱讀付費和會員費。代表性 APP 包括追書神器、 微信讀書。其中，追書神器部分的網文和出版作品可以免費閱讀；微信讀書的「無限卡」 用戶可以通過完成任務及付費兩種途徑獲取，無限卡有權限免費閱讀全部作品。
3）VIP 會員免費閱讀部分作品：收入主要來自閱讀付費和會員費。代表性 APP 包括愛 奇藝閱讀、書旗小說、百度閱讀、掌閱、QQ 閱讀、起點小說。
4）全部作品付費閱讀、僅少量限免，收入主要來自閱讀付費和會員費。代表性 APP 為 多看閱讀。
版權運營：IP 價值凸顯，運營模式逐步完善，重要性顯著提升
隨著 2015 年起 IP 熱潮的爆發，影視投資公司或第三方熱衷於選擇有一定流量與粉絲基 礎的 IP 作品進行衍生開發，改編為有聲作品、影視、遊戲、動漫等。數字閱讀內容中的 網絡文學作品作為重要的 IP 源頭，其變現價值日益受到重視。從上遊文學內容到下遊影 視、遊戲、動漫的全產業鏈開發，極大程度拓寬了數字閱讀行業的盈利渠道。從版權方 角度看，版權運營主要通過兩類方式盈利 1）版權銷售，即 IP 直接授權變現；2）全版 權運營，即與泛娛樂合作夥伴（如影視投資公司、遊戲 CP 等）共同合作系列化開發 IP， 獲得版權金與收入分成。
版權運營收入佔比數字閱讀營收比重逐年升高，重要性愈發凸顯，成為數字閱讀行業第 二大收入來源。2015-2019 年版權運營收入佔比增幅顯著，從 2015 年的 3.4%激增至 2019 年的 28.9%；與此同時，訂閱收入（付費閱讀模式收入）逐漸降低至 2019 年的60.8%。 數字閱讀行業收入結構更加豐富，表明數字閱讀企業經營方式的多元化，逐步減少對單 一用戶訂閱模式的依賴。
數字閱讀產業鏈上中下遊分別為內容提供商（作者、作品/版權提供商）、數字閱讀渠道/平臺 （PC 端平臺、移動端平臺）、用戶或內容衍生開發（版權授權改編影視劇、電影、遊戲等）。
上遊：內容提供商 包括傳統圖書版權方或代理機構、經營網絡文學的平臺、其他版權運 營商。數字閱讀內容中的網絡文學無論在數量還是重要性上均具備重要地位。網絡文學 發源於原創文學網站，代表性網絡原創文學網站主要包括閱文集團旗下的起點中文網、 榕樹下等、完美世界旗下的縱橫中文網、中文在線旗下的 17K 小說網等。上遊內容提供 商主要通過籤約不同級別作者或通過買斷來獲得作品版權，並向閱讀平臺、內容發布商、 以及其他版權需求方出售相應版權而獲取收入。
中遊：數字閱讀渠道/平臺 包括 1）網絡閱讀平臺、2）移動端 APP 平臺、3）電子書閱讀平臺。網絡閱讀平臺（包括 PC 端和移動端）主要包括閱文集團旗下起點中文網、瀟 湘書院、榕樹下、紅袖添香、起點女生網、創世中文網等；完美世界旗下縱橫中文網、 百度書城、熊貓看書等；阿里文學的書旗小說、塔讀文學網；中文在線的 17K 小說網、 四月天、湯圓創作，掌閱的紅薯中文網。移動端 APP 閱讀平臺主要包括閱文集團旗下 QQ 閱讀、起點讀書、懶人聽書等應用；阿里文學旗下的書旗小說；掌閱科技的 iReader 掌閱；此外，中國移動的咪咕閱讀具備一定影響力和用戶群體。電子書閱讀平臺主要包 括亞馬遜的 Kindle，掌閱的 iReader 等。
下遊：用戶或內容衍生開發 包括 To C 的個人用戶、To B 的影視製作公司、遊戲公司等。 下遊用戶通過向中遊支付訂閱費用或打賞、公司通過向上遊支付版權費用或收入分成來 參與數字閱讀市場。隨著個人付費習慣養成和頂級內容的版權價格增長，數字閱讀市場 上下遊各環節快速增長並形成正向循環。
數字閱讀行業現有競爭格局已清晰，網際網路平臺系憑藉內容與渠道優勢勝出。國內數字閱讀 行業的市場主要參與者分為四類：第一類為電信運營商，代表為中國移動的咪咕閱讀、中國 電信的天翼閱讀和中國聯通的沃閱讀；第二類為網際網路巨頭，通過收購網際網路文學網站獲取 內容、自研或收購閱讀 APP 產品獲得平臺，並利用其自身的流量優勢實現內容分發和流量 變現，典型代表為騰訊旗下的閱文集團；第三類為獨立運營的數字閱讀企業，通過開發自有 閱讀平臺、獲取內容和用戶流量，實現產品的平臺價值，典型代表為掌閱科技、追書神器等； 第四類為電商企業，通過傳統紙質圖書銷售向數位化轉型介入數字閱讀行業，典型代表為京 東閱讀、噹噹閱讀等。
我們認為，數字閱讀公司的核心競爭力或競爭壁壘主要體現在內容與渠道兩大層面：
1）內容層面的核心競爭力指版權內容資源及其獲取能力。目前數字閱讀平臺獲取版權能力 主要取決於：1）資金投入；2）作家培養與綁定能力； 3）用戶規模的吸引力。因此，資金 實力雄厚的閱文集團、用戶數已成規模的閱文集團、掌閱科技旗下的數字平臺的版權內容獲 取能力較強。
2）渠道層面的競爭力指用戶資源及其背後的渠道運營能力。目前數字閱讀平臺獲取用戶的 方式包括：1）手機預裝；2）應用商店下載；3）通過其他平臺引流；4）電子書閱讀器。因 此，大力投入手機預裝的掌閱 iReader、QQ 閱讀，能通過微信/QQ、手機百度等超級 App 引流的網際網路巨頭系閱讀產品的用戶資源與渠道運營能力較強。手機預裝、其他平臺引種方式都需要高投入且渠道資源具有一定稀缺性和先發優勢，而網際網路巨頭在用戶資源上已 建立起深厚壁壘，其他競爭對手很難超越。
從移動閱讀 APP 的分布來看，網際網路巨頭系閱讀平臺迅速崛起，而電信運營商及電商平臺 係數字閱讀平臺式微。2020 年上半年月活躍用戶規模過千萬的 9 款移動閱讀 APP 中，百度、 阿里、騰訊、字節跳動自有或投資的移動閱讀 APP 佔據 6 款 APP。其中騰訊自有 2 款 QQ 閱讀、微信讀書；字節跳動自有 1 款番茄免費小說、投資 1 款掌閱 iReader；百度自有 1 款 七貓免費小說；阿里自有 1 款書旗小說。
數字閱讀行業開始中場新戰事：騰訊系、字節系兩大陣營下，閱文集團、掌閱科技並立。字 節跳動明顯加速數字閱讀等內容領域布局，收購掌閱科技後與騰訊系閱文集團成分庭抗禮之 勢。字節跳動以自有與投資相結合的方式布局數字閱讀領域：自有布局方面，2019 年上線 免費閱讀 APP 番茄小說，後又與頭條的小說頻道進行聯動整合，在字節系流量與廣告變現 系統、智能算法的加持下，番茄小說實現快速成長，APP 用戶規模從 2020 年初的 1700+ 萬迅速增加至 6 月的 5100+萬，躍居免費閱讀 APP 用戶規模第一。對外投資方面，字節跳 動自 2019-2020 年先後投資吾裡文化、秀聞科技、鼎甜文化、塔讀文學、九庫文學等，同時 與中文在線籤訂《框架合作協議》，雙方將在音頻作品授權、內容共建，主播生態聯合打造， 數字版權及知名 IP 作品授權等開展長期合作。 2020 年 11 月，字節跳動旗下全資子公司 量子躍動入股掌閱科技，成為掌閱科技第三大股東。公告顯示，雙方將就網絡文學作品授權 字節跳動分發以及代理等達成進一步合作；字節跳動將會給予掌閱科技閱讀產品在其體系內 平臺的廣告投放、商業化服務、內容授權、搜索、技術平臺支撐等方面有別於網文行業其他 公司的傾斜支持。
閱文集團：內容壁壘高築、渠道優勢得天獨厚
閱文集團產品布局完善，完整覆蓋從文學內容生產、文學內容分發到文學內容衍生環節。文 學內容生產環節，閱文旗下擁有起點中文網、創世中文網、瀟湘書院、紅袖添香等 8 個主要 網絡原創文學內容平臺。文學內容分發環節，以自有平臺、騰訊自營渠道及第三方渠道多層 次、充分覆蓋用戶。文學內容衍生環節，豐富的網絡文學版權庫也為版權運營與文學內容 IP 化奠定了良好基礎，公司全資子公司新麗傳媒為國內領先影視製作公司，閱文集團可通過新 麗傳媒將網絡文學作品開發製作電視劇、網絡劇、電影，並與懶人聽書、喜馬拉雅、天方聽 書網、騰訊音樂等平臺合作推廣有聲閱讀。
內容優勢：收攏行業半數作者和作品數，壟斷頭部優質內容。公司擁有國內早期建立的 八大原創內容平臺，同時參股國內領先女頻內容原創網站晉江文學網。公司旗下紅袖添 香、瀟湘書院、起點中文網和晉江文學網等均成立於 2000 年左右，經歷近 20 年，澱眾多作品和作者。從作者數量來看，閱文 2019 年全平臺共擁有 810 萬作者。2018 年 閱文平臺作者數量佔網文總數 40%以上。從作品數量來看，2019 年閱文平臺文學作品 共計 1220 萬。2018 年自有原創作品佔全網網文總數的 44%，數量優勢顯著。從頭部內 容來看，閱文幾近壟斷，2019 年中國網絡文學男頻作家（作品）影響力 TOP50 中有 48 部作品來自閱文集團旗下平臺，佔比高達 96%；女頻作家（作品）影響力 TOP50 中有 49 部（其中有 5 部來自晉江文學網）來自閱文旗下平臺，佔比高達 98%。
渠道優勢：基於內容的領先優勢，建立多層次分發渠道。閱文依靠騰訊社交體系，建立包含自有平臺、騰訊自營、以及第三方合作渠道在內的多層次內容分發渠道。自有平臺 包含閱文旗下的網絡原創內容平臺、QQ 閱讀以及 2019 年新孵化的免費閱讀平臺飛讀免 費小說，覆蓋超 1 億的月活躍用戶。其次，騰訊旗下產品矩陣龐大的用戶基數，也為閱 文提供良好的引流途徑。騰訊閱讀分發渠道包括微信讀書、騰訊視頻、手機 QQ、QQ 瀏 覽器、騰訊新聞等，閱文集團向這些渠道提供內容吸引騰訊旗下龐大的用戶群體。此外， 閱文集團與小米多看、搜狗閱讀等平臺在手機閱讀市場領域保持長期的戰略合作關係， 也獲得了數億的用戶規模和巨大的流量，為閱文集團內容分發提供了更加多元化的渠道。
版權運營：作為騰訊新文創重要一環，擁有國內頭部製作公司新麗傳媒。閱文集團作為 騰訊新文創不可缺失的重要一環，可與騰訊遊戲、電競、動漫、影視、音樂形成「書影 漫遊」聯動，提升文學變現效率。一方面，文學是 IP 的重要來源之一，可以將文學改編 為遊戲、影視動漫作品，有助於延長版權的生命周期，提高版權變現能力；另一方面， 遊戲、影視作品又可對文學形成反哺，進一步提高文學作品的價值。因而憑藉以 IP心騰訊新文創布局，與其他文娛內容形成有機結合，進而形成文化與商業價值的生態循 環體系，將更加有助於閱文的文學 IP 運營。
閱文通過設立或者併購等方式投資多家文娛類企業，從而更好地提高版權運營的製作水 平，投資併購主要集中在動漫、漫畫、電影及影視劇的製作方面。
掌閱科技：「免費+付費」雙輪驅動，「內容+流量」路徑已清晰
據比達諮詢統計，2018 年掌閱科技在數字閱讀流量生態中佔據市場份額為 20.56%，是僅次 於閱文集團（市佔率為 25.2%）的頭部原創文學平臺。據 Mob Tech 統計，公司由渠道分發 起家，2015 年開始自建內容體系，目前已經擁有超過 50 萬冊數字閱讀內容，覆蓋市場上 33.3% 的作者資源以及 5.2%的作品份額；同時公司借力手機預裝等渠道實現了用戶規模的快速擴 張，目前擁有 1.4 億活躍用戶，用戶活躍率居於行業第一，是 A 股數字閱讀生態下內容端與 用戶端兼具先發優勢的稀缺平臺。
數字閱讀平臺業務為公司核心業務，營收佔比 80%以上。公司業務主要由三部分構成：數字 閱讀業務，版權產品業務以及硬體業務，三者佔公司總收入比分別為 84.1%，13.9%及 1.4%， 其中版權產品收入佔比不斷上升，較 2018 年提升 6.7pcts。2019 年上半年，公司將全部硬 件業務出售給參股公司北京掌上智匯，此後硬體業務收入不再納入公司合併報表範圍。
付費+廣告變現齊頭並進。公司針對付費意願較低的客戶智能化定向推送掌閱免費版以及得 間小說，實現廣告收入增長同時平衡付費模式。針對免費閱讀模式的興起，公司採取兩種方 式進入免費閱讀市場，一方面推出免費閱讀 APP 得間免費小說，據 Quest Mobile 數據，2020年 1 月，得間免費小說 MAU突破 200 萬，在行業內位居 22 名。同時公司立足原有掌閱 APP， 推出免費閱讀體驗版，針對不同敏感性客戶提供不同的付費方式，挖掘用戶價值，體驗版用 戶選擇看廣告進而免費閱讀，用戶也可自主選擇付費閱讀，同時用戶還可以開通會員享受去 廣告特權等。
免費用戶廣告變現模式為公司打開收入增長空間。公司在免費閱讀模式中主要設立開屏 廣告、視頻廣告、插屏廣告、橫幅廣告等廣告展示方式，提供多種變現途徑。在免費閱 讀模式興起之前，公司數字閱讀業務主要由用戶閱讀付費構成，在線閱讀行業整體付費 率較低，而免費閱讀模式擴展了大部分非付費用戶的變現空間，2019 年公司新增得間免 費小說 APP 和掌閱免費體驗版的廣告業務，為平臺海量的活躍用戶新增了流量變現途徑。
免費閱讀做大行業規模，公司作為行業第二大數字閱讀平臺，版權產品業務具有較大增 長空間。由於免費閱讀的商業模式是流量變現，且用戶對於內容質量的敏感性較低，因 此免費閱讀公司大多著力於渠道建設，為了在短時間內擴充內容數量配合渠道建設，多 對版權採取買斷模式。因此，掌閱科技成為免費閱讀行業最主要的內容供應方之一。
聯合字節破局，「內容+流量」差異化路徑已清晰。字節跳動全資子公司將成為公司第三大股 東，強強聯合共建數字閱讀新生態。公司 11 月 5 日發布公告，掌閱科技控股股東及實控人 與量子躍動籤訂了《股份購買協議》及《補充協議》，成湘均和張凌雲擬將其分別持有的 2252 萬股、2252 萬股無限售流通股份轉讓給量子躍動，合計對價人民幣 11 億元。本次股份轉讓 價格確定為 24.42 元/股，不低於本協議籤署日前一個交易日的上市公司股票收盤價的 90%， 股份轉讓價款總額為 11 億元。本次協議轉讓完成後，量子躍動將成為持有公司 5%以上股份 的股東，並向公司提名一名董事，量子躍動將成為公司的關聯法人；量子躍動成為公司的重 要股東。公司與字節跳動籤署了《文字作品授權使用許可協議》之補充協議，與字節跳動深 化合作，共同發展閱讀業務，並加強內容生產、投放運營、商業化等方面的合作。
掌閱科技與字節跳動的合作是在免費閱讀 APP 拉動行業增長的背景下，基於內容與流量的 強強聯合，雙方攜手探索新的變現路徑，有望打破既有數字閱讀行業的變現困境，探索出付 費與免費+廣告並存的模式。掌閱科技具備內容與用戶規模的先發優勢，疊加字節流量優勢， 有望成為破局數字閱讀行業成長模式的重要力量。從短期來看，免費閱讀 APP 仍具備頭部 APP 滲透率提升的時間，掌閱科技的優勢在於本身已經積累了 1.4 億的用戶群體，在聯手華 為等手機渠道商的基礎上，進一步聯手網際網路巨頭字節跳動，有望繼續實現用戶規模增長； 從長期來看，渠道紅利見頂，競爭的核心將回歸內容，但是當前階段對於免費閱讀 APP 而言，內容的補足暫時讓位於用戶規模擴張，而掌閱科技具備內容先發優勢。
1.2. 平臺與內容各取所需，攜手攻城略地
網際網路巨頭布局數字閱讀內容賽道，意在獲取數字閱讀內容承載的用戶與內容價值。一方面， 數字閱讀內容作為一種商品形態，承載著可觀的用戶量；另一方面，作為一種內容形態，數 字閱讀內容作為泛娛樂產業的 IP 源頭，具有廣闊的衍生價值。
數字閱讀用戶基本盤穩固，是網際網路巨頭全景流量戰略的重要組成部分。
數字閱讀已經成為我國國民主要的閱讀方式。據我國國民閱讀調查，數字閱讀增長趨勢顯著 強於紙質書閱讀。2018 年中國國民人均閱讀量達 7.99 本，其中紙質書 4.67 本，電子書 3.32 本。隨著我國全民閱讀意識的普及及國民閱讀量的上升，2018 年我國成年國民數字閱讀接 觸率達 76.2%，綜合閱讀率達 80.8%。
網際網路紅利普遍見頂的情況下，數字閱讀月活躍用戶仍保持增長。根據 Quest Mobile 數據， 2019 年 6 月移動網際網路典型子行業月活躍用戶增速 Top15 中，數字閱讀行業月活躍用戶同 比增速達 26.7%，僅次於教育學習（46.8%），增速位列第二。
數字閱讀成為超級 APP 的內容標配。超級 APP，指 DAU 超過 1 億，已成為「裝機必備」 的基礎應用，如微信、QQ、百度、淘寶、支付寶、今日頭條、QQ 瀏覽器、愛優騰長視頻等。 超級 APP 致力於構建閉環生態系統，重視內容建設，超級 APP 憑藉其流量優勢吸引閱讀廠 商入駐，並通過小程序為閱讀廠商搭建流量入口，為閱讀廠商提供流量的增量空間。
網際網路進入下半場，布局全景流量已成為行業共識，以微信、百度、今日頭條為代表的超級 APP 作為流量聚合體，自建內容生態，平臺配備閱讀內容意在提高超級 APP 的用戶粘性。
2019 年中國數字閱讀全景生態中，移動閱讀 APP 以 49.7%的流量佔比排名第一位，超級APP 佔比 14.5%，小程序佔比 13.4%，而 H5 佔比 7.8%。移動閱讀 APP 作為傳統網絡文學 閱讀渠道，貢獻過半生態流量，而超級 APP 成為移動閱讀生態流量最具增長潛力的入口之 一，閱讀已經成為超級 APP 的內容標配。
數字閱讀內容作為泛娛樂 IP 源頭，具有廣闊的衍生價值。
文學作品 IP 具有一定的流量與粉絲基礎，可改編成電視劇、電影、動漫、有聲書、遊戲以 及開發玩具等衍生品，從而拓寬內容的變現路徑。自 2014 年起，IP 改編熱潮興起，發展至 今文學 IP 向電視劇、電影、動漫、有聲書等的改編已經較為成熟，並成為當下國內電影、 電視劇、國漫和有聲書的重要 IP 來源，而文學 IP 向遊戲、玩具衍生品、主題公園等的改編 潛在市場規模最大，尚未充分開發。
電視劇方面，IP 改編電視劇佔據頭部位臵，文學 IP 向電視劇改編已成為常態。2019 年 骨朵數據劇集年榜 Top10 電視劇中，9 部為 IP 改編電視劇，且 IP 來源全部為網絡文學 作品，佔比高達 90%。
電影方面，多部文學 IP 改編電影獲得良好票房表現。 2019 年票房排名 Top10 的國產 電影（包括合拍片）中，《流浪地球》（46.9 億）、《瘋狂的外星人》（22.1 億）、《烈火英 雄》（17.1 億）、《少年的你》（15.6 億）4 部為文學作品 IP 改編電影，分別改編自劉慈欣 原著小說的《流浪地球》、《瘋狂的外星人》，鮑爾吉〃原野的長篇文學作品《最深的水是 淚水》，玖月晞原著小說《少年的你,如此美麗》。票房排名榜 Top10 的剩餘 6 部電影中， 榜首《哪吒之魔童降世》（50.2 億）同樣為 IP 改編電影，IP 來源為中國傳統神話故事。
動漫方面，文學 IP 改編動漫關注度較高，播放量位居前列。2019 年骨朵數據動漫排行 榜 Top10 中，《鬥羅大陸》、《靈劍尊》、《魔道祖師》三部為網文改編動漫，其中《鬥羅 大陸》年播放量 80.5 億次，位列榜單第一名。《鬥羅大陸》的高播放量充分說明網文 IP 改編動漫具備較大潛力。
遊戲方面，頭部網文 IP 改編遊戲表現不凡，《龍族幻想》《鬥羅大陸》帶動流水高增。據 伽馬數據統計，2019年我國手遊市場實際銷售收入1513.7 億元，IP改編遊戲佔比65.2%； 其中文學 IP 改編增長迅速，2019 年實現銷售收入 80-90 億元、佔比手遊市場規模的 5%- 6%，同比增速達 52.4%，體量首次超越動漫 IP 改編手遊。文學 IP 改編遊戲高增主 要系《龍族幻想》（改編自江南《龍族》）、《鬥羅大陸》（改編自唐家三少《鬥羅大陸》） 兩款頭部產品帶動。從現階段看，文學 IP 受眾廣泛、儲備豐富，正在逐漸擺脫粗糙換皮 的改編模式，未來市場規模及佔比有望進一步提升。
數字閱讀內容聯合網際網路流量平臺，一方面主要由於免費閱讀模式興起一定衝程度擊付費模 式，免費模式下需要網際網路平臺導入龐大的流量資源以孵化 IP、尋求變現。另一方面，平臺 介於數字閱讀內容與變現之間的核心地位、變現的工具價值凸顯，內容方聯合平臺有助於提 升整體變現能力。
免費閱讀模式興起，需要巨大用戶流量支持以孵化 IP、尋求變現。
數字閱讀商業模式變革的重大趨勢之一是免費與付費模式的競爭與融合。2018 年起，以頭條孵化的米讀小說、字節跳動旗下的番茄小說、百度投資的七貓小說、連尚文學、愛奇藝 小說等為代表的免費閱讀 APP 在短期積累大量用戶、對付費閱讀模式形成衝擊，並改變了 數字閱讀產業的競爭格局。以行業龍頭閱文集團為例，閱文集團一直推崇付費閱讀模式，但 在免費閱讀興起後面臨著核心用戶不斷流失的窘境：2019 年閱文集團自有平臺和自營渠道 月活躍用戶達到 2.19 億，以 2.8%的年增長率緩慢增長，但是用戶付費比率從 2018 年的 5.8% 降至 4.5%。
免費閱讀模式下內容對流量平臺的依賴體現在 1）IP 孵化；2）尋求變現。IP 孵化層面，成 功 IP 的孵化需要好內容+強曝光，其中強曝光是以用戶流量為基礎，隨著免費平臺的壯大持 續吸納用戶、積攢人氣。尋求變現層面，傳媒經濟的本質是注意力經濟，免費模式可以最大 限度地聚集用戶的注意力資源，從而基於龐大的用戶流量進一步從商業廣告、用戶付費、衍 生品售賣、IP 改編授權等多角度尋求內容變現。
從老「三巨頭」到新「三巨頭」，免費閱讀 APP 現有競爭格局完全由背後流量巨頭主導形成。2018 年 5 月，趣頭條推出首款正版免費閱讀 APP——米讀小說，經過 2 個月時間的運營， 米讀證明了「免費內容+廣告展示」的盈利模式可以跑通。2018 年 8 月，七貓免費小說、連 尚免費小說緊跟加入，免費閱讀用戶規模迅速增長。2018 年 12 月，米讀、連尚、七貓的 MAU 分別為 2719 萬人、1176 萬人、687 萬人，成為第一代免費閱讀 APP「三巨頭」。其後， 掌閱、閱文等付費閱讀平臺也推出免費閱讀 APP，2018 年 11 月掌閱推出得間小說，2019 年 1 月閱文推出飛讀小說。2019 年百度投資七貓免費小說、字節跳動推出番茄小說。憑藉 字節跳動強大的推廣能力，番茄、米讀、七貓成為第二代免費閱讀 APP「三巨頭」。
從內容到變現，平臺居核心地位，變現價值凸顯。
對數字閱讀內容而言，以網際網路流量平臺強大的生態為背書，能夠為閱讀內容創作者搭建足 夠的流量基礎，並且提供內容運營與技術服務等支撐，吸納更多的內容和作者入駐，更有助 於用戶的留存與平臺變現，推動數字閱讀平臺進一步壯大。平臺一方面完成對流量資源的整 合和滲透，另一方面能夠充分挖掘用戶價值、提高用戶客單價，最終提升內容變現能力。
數字閱讀平臺位居產業鏈核心地位，變現工具價值凸顯。一方面，平臺是連結上遊內容與下 遊用戶的紐帶，另一方面，平臺需要依靠用戶內容付費、作品衍生變現，以及對流量資源進 行貨幣化。從這個角度看，數字閱讀平臺與在線音樂平臺、長視頻平臺的商業模式相似，都 是通過獲取上遊的內容資源（文學、音樂、視頻），在平臺上向用戶進行分發，從而獲得相 應的用戶、流量收入。隨著平臺內容品質的不斷提升，用戶付費意願將提升，反向助推平臺 進一步沉澱優質內容，形成正向循環。
2. 短視頻攜增量登場，行業發展進入中場，有望迎來新戰事
下遊影視劇改編容納 IP 數量有限，絕大多數中腰部 IP 面臨改編需求空白。數字閱讀中網絡 文學為 IP 的重要來源，以網文 IP 為例，根據 Mob 研究院統計，2019 年網絡文學作者數量 達 1936 萬，籤約作者數量達 77 萬，網絡文學作品數量累計達 2590.1 萬部，其中 IP 新改編 作品僅 9656 部，IP 改編作品數量佔比網文作品總數量的比例不足 0.004%。從下遊需求來 看，影視行業在總量調控政策下持續去產能、對上遊 IP 需求數量極為有限，且基本上只選 擇頭部 IP，遊戲行業也因版號政策收縮減少對 IP 的需求。從改編能力來看，數字閱讀企業 中，閱文集團可依託騰訊生態獲得遊戲、影視、音頻等資源支持而全鏈運營 IP，但大部分數 字閱讀公司缺乏全鏈運營能力，主要依賴版權授權獲取收入。
短劇改編為數字閱讀帶來增量，行業發展進入中場新戰事階段。觀眾看劇設備移動化、看劇 時間碎片化，手機觀劇的場景通常是在通勤的交通工具上、日常三餐前以及早晚間的休憩時 刻。在此場景下，情節緊湊、提神醒腦的短劇相對於需要持續沉浸式體驗的長視頻更能吸引 觀眾。為滿足用戶多元化、碎片化的觀劇需求，平臺積極布局短劇內容，如愛奇藝首推的《豎 屏短劇生活對我下手了》，快手推出獨立短劇 APP「追鴨」，抖音開展「百億收短劇計劃」等， 其中 IP 改編短劇作為短劇內容的重要組成部分受到重視。
2.1. 中場：短視頻攜增量登場
高品質 IP 改編短劇有望激活對中腰部 IP 的需求。一方面，因此，IP 改編影視化，並不應該 僅僅局限於傳統的影視劇模式，網絡文學具有引人入勝的故事情節與背景設定，天生適合改 編作為短視頻的創意來源或拍攝劇本。另一方面，用戶對短視頻的審美與需求不斷升級，對 短視頻劇情的呼聲愈加強烈。「短劇」、「迷你劇」、「微短劇」等眾多短內容如雨後春筍般噴 薄而出。
精品 IP 改編短劇《權寵刁妃》爆紅出圈成為黑馬，驗證 IP 短劇改編潛在市場。《權寵刁妃》 正是順應用戶時間趨於碎片化的大趨勢，將網文 IP 設計改編成短網劇。從內容質量角度看， 相比只追求播放量而生產出來的短視頻，《權寵刁妃》改編自米讀 app 上熱門同名小說《權 寵刁妃：王爺終於被翻牌了》，有引人入勝的故事和邏輯嚴謹的劇情託底，打造出專業級、 明星化的短視頻內容，在每集短短兩分鐘的快節奏的加持下保持了用戶的觀看耐性。從播放 形式角度看，《權寵刁妃》雖然採用短視頻的形式播出，但並不把自己定位成短視頻，而是 由一個個短視頻章節組成的「長故事」。每一集一路反轉反殺反套路、環環相扣，比普通短 視頻設計更精巧，比普通的生活日常更具娛樂性和看點，比傳統影視劇更接地氣。《權寵刁 妃》在千萬粉絲級頭部 KOL 御兒的加持下，第一季全網總播放量已輕鬆突破 3.5 億，多次登 頂快手小劇場單日最熱榜單 Top 1；此外，《權寵刁妃》也得到了主流長視頻平臺的認可，從 眾多視頻中脫穎而出、爆紅出圈，被收錄進芒果 TV 的電視劇頻道。
IP 改編短劇產業良性循環，有望打造業界新生態。IP 改編短劇的崛起為網文 IP 注入新生活 力，讓短劇和原著互相成就，一方面原著賦予短劇靈魂，另一方面短劇爆火引流讓原著價值 得到體現。《權寵刁妃》並不是孤例，眾多小說平臺缺乏騰訊閱文集團的動漫影音遊戲全產 業鏈運營能力，但是嘗試以短劇形式營造自有 IP 生態，短劇生產利用短視頻平臺創作出符 合當下觀眾觀影習慣的精品短劇，將原著 IP 的價值最大化呈現。具體來說，內容版權持有 方將頭部 IP 的部分精彩內容拍成小短劇（小廣告）放在抖音快手等短視頻平臺進行投放， 以短劇為誘餌，鉤住觀眾的興趣點，從短視頻平臺獲取用戶進行小說的宣傳推廣。未來，動 漫平臺、文學平臺等都有可能藉助於「短視頻平臺+短劇」的形式入局，搭建出一個初期流 量積累和內容生態營造並行的新模式，從而形成良性的 IP 產業循環，放大 IP 價值。此外， 以短劇為核心的 IP 改編打法，相比傳統影視劇改編有著更優化的商業模式。主流的影視劇 IP 孵化模式一般以成功的文學 IP 為出發點，改編成動漫作品或直接製作成電影、電視劇， 孵化周期長（3-4 年）、資金投入重（動輒上億元）。相較而言，短劇以 3 分鐘以內的自製內 容為主，孵化周期縮短至一個月左右，大大降低製作成本。
2.2. 新戰事：現有格局下，誰能搶跑短視頻？
數字閱讀內容以其包容性、深度、廣度，成為平臺鞏固用戶的內容標配。從內容角度看，文 字形式的傳播性遠不如視頻音頻等形式，但是文字作品創作門檻低，傳播更加靈活。目前， 伴隨短視頻的流行，人們越發對時長 20 分鐘以上的視頻缺乏觀看欲望，這限制了娛樂內容 以外優質內容的傳播，如知識分享類視頻難以平衡時長與內容深度，這不利於平臺拓寬內容 生態、改變自身定位。
同時，目前各大視頻平臺希望藉助於文學內容提昇平臺調性。平臺均希望通過樹立品牌形象， 擺脫長期以來形象單一的標籤，如二次元之於 B 站，獵奇之於快手等，從而向主流化、綜合 型平臺轉型。數字閱讀內容有助於提昇平臺內容深度與廣度、改善公眾形象，因此受到各大 平臺的大力推廣。例如 B 站就專門設立知識區，鼓勵 UP 主生產知識型內容，2020 年 5 月 4日借五四青年節之機發布宣傳片《後浪》，嘗試通過各種方式擺脫固有的「二次元」印象。 抖音則與北京大學等多所國內知名院校合作上線長視頻公開課，並加大了各類科普類視頻、 直播課的展示，力圖從娛樂化平臺向綜合化平臺轉變。
數字閱讀內容積極擴展下遊應用場景，目前正積極布局有聲賽道。我國有聲閱讀市場近年來 呈現快速發展態勢，不僅用戶規模呈現迅速增長，使用頻率與時長方面同樣具有粘性。國民 閱讀調查數據顯示，截至 2020 年 2 月，中國有聲書用戶規模為 1.35 億人，同比增長 36.6%，人均收聽有聲閱讀專輯 10.7 本，各年齡段用戶聽書率較 2018 年均呈現上升。2020 Q1 在疫情催化下，以喜馬拉雅為代表的頭部音頻平臺有聲閱讀用戶及用戶時長分別增長 63%、100%，我們預期隨著用戶聽書習慣的進一步養成，有聲閱讀的普及率有望繼續提高。
面對旺盛的用戶需求，內容方與平臺方均加碼有聲閱讀細分賽道。目前市面上運營有聲書的 平臺可以分為三類，包括 1）綜合類的在線音頻平臺：以喜馬拉雅、蜻蜓 FM 、荔枝 FM 等 頭部平臺為主，在上遊內容合作資源與下遊分發渠道資源、用戶流量方面都更具優勢； 2） 垂直聽書平臺：例如懶人聽書、酷我聽書等，主要布局在垂直內容產品領域，用戶更為聚焦； 3）多元類型平臺：包括具有聽書功能的電子書、知識付費、閱讀類小程序、公眾號等其他 平臺。數字閱讀平臺運營公司閱文集團、咪咕閱讀、中文在線等均已推出自有聽書品牌，以 實現自身平臺內容有效轉化拓寬路徑，通過看、聽相結合的方式為會員提供增值服務，積極 探索多元化的服務場景。
站在當下時點，短視頻是數字閱讀行業進一步拓展增量的重要抓手。短視頻從三個層面為數 字閱讀行業帶來增量：1）IP 轉化率大幅提升；2）定價提升；3）全產業鏈景氣提振。
1）IP 轉化率大幅提升
短視頻內容具有消耗速度快、注重大眾化、用戶群廣泛、消費頻次高等特徵。IP 改編短劇風 靡之後，將激活對大批中腰部 IP 的需求。
2）定價提升
與有聲內容相比，短視頻 IP 改編的定價更高。短視頻內容作為視頻領域的快消品，多採用 「薄利多銷」的營銷策略，毛利率雖然不高，但用戶群體廣泛、內容需求量與消耗量處在較 大量級，能夠獲取更大量級的總收益。
3）全產業鏈變現能力提升
短視頻變現路徑多元化，包括廣告、電商、直播等。數字閱讀引入短視頻作為變現路徑之一， 有望提振全產業鏈各個環節的變現能力。
現有格局下，誰能搶跑短視頻？短視頻改編的增量市場上，各方均積極展開布局。內容於豐富內容儲備，拓寬下遊製作布局。如連尚文學已打造《黑白禁區》、《大明首相》等知名 IP，《黑白禁區》已翻拍成電視劇計劃於 2020 年在愛奇藝播出；米讀與快手就短劇 IP 開發 已達成戰略合作；七貓在抖音快手等平臺投放大量短視頻廣告；番茄也利用字節渠道優勢制 作短劇。
平臺方出於精品內容需求，大力扶持短劇形態。以快手短劇為例，快手與趣頭條旗下網絡文 學平臺米讀達成戰略合作，米讀將為快手提供平臺原創熱門小說 IP 改編的短劇內容，在快 手小劇場搶先獨播，快手則給予獨播劇更多的流量支持及宣發。截至目前，米讀已出品包括 《權寵刁妃》、《宋小姐每天都在鬧離婚》、《河神的新娘》在內的 10 餘部精品 IP 短劇，全網 播放量已突破 8.8 億。據新京報貝殼財經訊，牽手快手之後，米讀計劃 2020 全年推出 30短劇，覆蓋甜寵、懸疑、都市玄幻等多種題材。據快手相關負責人大可表示，從 2020 年 9 月起，快手短劇業務未來一年內，將會拿出超過百億的流量支持精品化短劇內容在平臺內的 扶植與成長，同時也將會引入超過 200 部的精品優質短劇。
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（報告觀點屬於原作者，僅供參考。報告來源/作者：安信證券）
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