齊魯晚報·齊魯壹點記者 馬輝 黃翔
在公共品牌網絡傳播影響力指數（INC）榜單中，平陰玫瑰這一區域品牌已連續蟬聯榜首數個月。在山東，比平陰玫瑰名氣大的還有很多，例如金鄉大蒜、章丘大蔥等，那麼，作為一個並非最大的區域產業，是怎樣把自己打造成網紅的呢？
平陰玫瑰線上線下「鬧動靜」
瞅準痛點，緊緊抓住女人心
濟南市委書記走進電商直播間為平陰「玫瑰鮮花餅」代言，「淘寶第一主播」向全球推薦「平陰玫瑰」銷售情況火爆，平陰小夥李志剛在網上狂推平陰玫瑰系列產品……一時間，平陰玫瑰熱風靡網絡。
走進平陰，有關平陰玫瑰的元素隨處可見，玫瑰花加工園區內，玫瑰的產業鏈延伸，已讓平陰玫瑰的市場越做越寬廣了。這些玫瑰花瓣被做成化妝品、保健品、工藝品等被女性追崇的產品
據介紹，當地玫瑰已有1300多年的栽培歷史，目前栽培品種達50餘種，種植面積6萬多畝，已形成了以玫瑰鎮為中心的生產基地產業帶，年產玫瑰花2萬餘噸；玫瑰產品發展到食品、藥品、酒品、飲品、家紡、化妝品等八大系列130多個品種，初步形成了醫藥、化工、飲用、釀酒、香料等玫瑰系列產品，年產值近50億元，暢銷10餘個國家和地區，當地玫瑰加工企業達40餘家，品牌價值達172億元。
隨著電商經濟的發展，越來越多當地人將平陰玫瑰的延伸產品推到網上銷售，由於這些產品抓住了女性消費者的一些痛點，銷量逐漸提升。根據當地玫瑰鎮工作人員對玫瑰的總結：玫瑰代表的愛情、浪漫等美好寓意，已是國際通用「花語」。在中國，玫瑰花可以入藥，還可以入「食」，也自帶美化生態環境的「標籤」，具有較高的經濟性，開發潛力巨大。
90後「志剛哥」網紅推廣帶動猛
政府出手背書牡丹，增強美譽度
「90後山東小夥志剛哥最近火了 他把這種鮮花做成面膜膏」。根據壹點指數的統計，10月份，公共品牌平陰玫瑰的全網聲量達110626條，其中約96000條信息與山東90後小夥（小哥）李志剛的網絡推廣文章相關，佔比高達87%。那麼志剛哥是誰？他在平陰玫瑰的網絡傳播中發揮了什麼作用？
當記者在百度鍵入「平陰小哥李志剛」時，陸續出現了很多關於「李志剛」與「平陰玫瑰」互動的文章，但是李志剛的目的很明確，銷售平陰玫瑰相關產品。原來，李志剛是當地的一名「帶貨網紅」，專門銷售與平陰玫瑰有關的產品，這些產品主要包括面膜、化妝品、花茶等深受女性喜愛的品類。
數據顯示，平陰玫瑰雖然傳播聲量很高，聲量分貝達到10級（9.69分），但其關注度並不算高，分值為1.63，達到一般關注的程度，即地區性關注，和傳播聲量不太匹配，也不利於品牌INC指數的不斷提升。
分析平陰玫瑰傳播信息的特點，不難發現，由於其信息主要集中在山東90後小夥（小哥）李志剛的網絡推廣文章方面，其他熱點事件、公益事件、品牌形象展示等信息都不能很好地凸顯出來，引起網友主動搜索的意願並不強烈。
除了類似平陰小哥為了促進銷售進行主動網上推廣的情況外，也離不開當地的重視。此前，有濟南市委書記為平陰「玫瑰鮮花餅」代言，黨委政府為這一區域公共品牌做背書。這些事件對品牌的提升均產生了積極影響。
而在最近，濟南專門召開通氣會，「增選玫瑰為濟南市花」，旨在提高平陰玫瑰知名度、美譽度和影響力。類似政府部門的主動推廣和活動策劃，讓平陰玫瑰了更多的曝光率，也通過政府背書讓品牌有了更高的美譽度。
區域品牌策劃傳播
應注重整合性原則
「品牌宣傳一定要注重一個關鍵問題，不要單純量，也兼顧傳播內容的質量，不然也會造成消極影響。」壹點智庫分析師認為，這一數據說明，在網際網路時代，通過「地毯式轟炸」進行網絡推廣，對於提升品牌聲量有著很大的推動作用。但是，網絡推廣如果過度，通過「偽原創」等方式操作，題文不符，反而會對品牌的形象起到一定的負面影響，不利於品牌的長期運營。
該分析師認為，公共品牌除了要做好信息傳播，更重要的是做好熱點事件、品牌形象展示，即在品牌傳播策略方面，做到近期裂變式傳播和中長期形象提升的緊密結合，從面不斷提升品牌的INC指數。
山東大學新聞傳播學院教授、傳播學研究所所長臧麗娜認為，單一事件和話題的短期效應，無法支撐起品牌戰略的持續傳播效果。區域公用品牌的傳播策劃應該注重整合性原則，這樣才能實現「持續性品牌形象輸出+現象級事件話題引爆」。