湯雨佳|走近美妝博主——打動你的不僅僅是「變美」

2007年，米歇爾·潘(Michelle Phan)無意間拍下一段7分鐘的化妝視頻並上傳。這段視頻在短短兩個星期就獲得7萬的點擊率，也讓Michelle Phan成為了YouTube上的第一個美妝博主。

（Michelle Phan，圖片源自網絡）

從2014年開始，4G網絡在中國全面鋪開帶來的短視頻雪崩式增長和消費升級驅動下 「顏值」經濟的興起，為美妝博主的產生提供了沃土。「機智的黨妹」「Vivekatt」「小豬姐姐zzreal「 「千戶長生」「易燙ycc」····· 這些」野生」的美妝博主逐漸湧現在各大平臺，成為「美」的代言人。無數粉絲認真「研習」視頻中的化妝技法，希望get博主「同款臉」，彈幕上也紛紛刷屏「給老師寄頭」、「亞洲四大邪術」。

（從左到右依次為」機智的黨妹」「Vivekatt」「小豬姐姐zzreal「 「千戶長生」「易燙ycc」，圖片源自b站）

美妝博主——不僅僅是美麗和妝容

跨文化融合衝擊著「白瘦美」等傳統中國傳統的審美理念，「宿醉妝」、「歐美妝」的流行，也證明了大眾對化妝美學的再認識。「標準的美」，正在被挑戰。「既甜又美甜美」的「神仙妝容」已經不再是每個人的寵兒，化妝品也不再是遮瑕的「面具」，而是修飾自身特質美的工具。

美妝博主從Michelle Phan時期的教你如何「變美」，逐漸轉型到通過個人獨一無二的妝容、風格以及膚色，來體現獨特性與藝術性。還有一些博主，甚至通過仿妝藝術作品中的人物或名人，感受其身上的特質，從而賦予自身力量（如圖3美妝博主「宇芽」）。觀眾也從對於「無暇女神」的膜拜，轉向對那些勇於表達自我的「凡人」的喝彩。

(左圖為Michelle Phan「勺子美容法」，右圖為「宇芽」蒙娜麗莎仿妝)

但各類平臺的美妝博主太多，用戶很難在茫茫的美妝教程中，找到適合自己的妝容，和自己喜愛的視頻風格。於是應運催生出快速識別的方法——人設。人設，即人物形象設計，（日語：キャラクターデザイン），原指設計動畫、小說、遊戲、電影等媒體中角色造型，之後這個概念也延伸到對於偶像、明星、網紅或者名人身上。

在美妝圈，人設的建立主要是指從視頻內容出發，突出美妝博主在某類妝容或技巧方面的專長，比如「仿妝大佬小豬姐姐」，擅長單眼皮妝的「遮瑕技術流Vivekatt」等等。

而通過化妝視頻內容建立人設也僅僅是美妝圈人設打造中的一個小小的維度，美妝博主的語言風格，甚至博主的性格、個人背景等內容都要經過重新的包裝再映入觀眾視野。

總之，混在美妝圈，不管在妝容風格還是自我呈現，總有一種自己的設定是和其他博主區分開。

人設的分類

經典人設一：仿妝大佬

著名的諾貝爾獎獲得者赫伯特·西蒙在對當今經濟發展趨勢進行預測時指出：「隨著信息的發展，有價值的不是信息，而是注意力。」在「注意力經濟」時代，仿妝是一個能夠快速抓眼球、蹭熱度，又展現功力的突破口。

隨著美妝市場發展，大量良莠不齊的妝容視頻淹沒和分散了大家的視線，「小豬姐姐」從2015年開始推出仿妝，讓她在眾多美妝博主中脫穎而出，成為連續幾年穩坐微博十大影響力寶座的美妝紅人。

（左圖為鹿晗，右圖為「小豬姐姐」鹿晗仿妝，圖片源自網絡）

小豬姐姐通常選擇話題度較高的明星或熱播影視作品中的人物作為仿妝對象，對於妝容流行趨勢反應迅速。女明星們徵戰在各種活動或者紅毯上,絕不會放過對於妝容把控。美妝博主仿妝明星，就等於把握了最新的妝容趨勢，同時證明了自己的化妝技術堪比專業級明星化妝師。另一方面，仿妝某些熱點明星和影視劇人物，順手湊了一波熱度的同時，還引來大批仿妝對象的粉絲前來圍觀。這些粉絲也通過看仿妝博主的視頻，在通過化妝變身愛豆的想像中過足了癮，並進而產生對仿妝博主的膜拜。

經典人設二：「遮瑕」技術流

最能保持粉絲粘性的，不一定是「保姆級」妝教或「換頭術」式的仿妝，而是自身具有某些面部特質，並能夠在其基礎上進行發揮化妝技巧的「遮瑕」技術流博主。

這裡不得不提的就是Vivekatt 。因為素顏的她長著不受歡迎的小眼睛、單眼皮和滿臉的痣，甚至一度被說「醜」。「我已經不是小孩子了，我有對於自己身體的定義。和這個世界所有人一樣，我也有很多不完美之處，但正是這些所謂的不完美，讓我們有了自己特點。」

（「Vivekatt」化妝前後對比圖，圖片源自網絡）

她用過人的技術，修飾了自身「瑕疵」，塑造著不一樣的美。屏幕前的粉絲，尤其是那些有著非主流審美下面部特質的女孩們，也紛紛被Vivekatt的自信所感染，成為她的「死忠粉」。

@朝朝（來源知乎）「（Vivekatt）讓我喜歡上自己的不完美的眼睛」

@有功sama（來源知乎）「從我進b站美妝圈開始就關注的博主，也是最愛的博主，是vv讓我從不自信的胖子變成自信可以化濃妝出去浪的胖子」

學習技術流博主的「遮瑕」式妝教，本質上是因為粉絲能從跟自己具有相似的面部特質的普通人身上學習到一種新的可能和更好的方向，從馬斯洛需求層次來看，這源於自我實現中的內在需求。「仿妝」大佬固然技術超群，卻只可遠觀。能提供可複製的方法論，才是普通受眾在化妝學習上的真正痛點。

經典人設三：美妝圈相聲選手

黨妹是b站美妝圈火得最快的up主，從2016年開始便快速躥紅，紅到現在一騎絕塵，粉絲量已突破450萬。一些人認為黨妹靠的是她在美妝圈公認「排得上號」的臉，但其實在美貌資源早已過剩的當下，網紅的門檻早已在無形中水漲船高。

在美妝圈，過去那些內容為王理念的美妝博主，有著「保姆級「化妝教法，「神仙級」的妝容，粉絲數量和粘性卻遠遠低於黨妹。

黨妹區別於其他只是分享乾貨教程的博主，她被稱為美妝區「相聲選手」，視頻風格耿直幽默，毫無偶像包袱。她獨樹一幟的風格讓她實現與粉絲之間高強度的信任與連結，確立了自己在B站的地位。

（「機智的黨妹」化妝前後對比圖，圖片源自網絡）

人設就是貼標籤——精準定位受眾

現在美妝自媒體發展迅速，內容和形式同質化嚴重。受眾們對眾多美妝博主難以辨識。在美妝市場，受眾們需要一套明確的標籤系統將遇到的人分類，以快速實現認同。新媒體蓬勃發展的時代，信息膨脹繁雜，大部分觀眾不願將時間花在和自己需求不匹配的信息上。貼標籤，這種簡潔明了的方式正應了大眾所需，帶來了「認知梯度迅速扁平化」和「信息有序化」，更重要的是美妝視頻的標籤化能讓受眾群體迅速聚集，找到自己意向風格的博主，獲得成就感和歸屬感。

人設輸出價值觀——深層次打動受眾

人們在消費某件事物時，往往並不局限於使用價值，還注重它背後的象徵，即符號價值，以人格化方式表達人設的符號意涵，也是人物形象傳達的重要方式。

如著名財經作家吳曉波，簡直擁有了一個寫作者渴望擁有的全部優點：富有、英俊、樂觀、謙遜、才華橫溢、朋友眾多，這些已經成為他最大的「IP」標誌，追隨他的粉絲們在消費中也設想自己和吳曉波一樣也是「有才華、高端、高知高品」的人，並沉浸在這種特定的身份中自娛自樂。

同樣的，通過人設所傳達出的人物形象和價值觀能提高受眾忠誠度。這背後映射著粉絲對於自我塑造的期許。「我也想要同款臉」「給老師寄頭」等誇張的評論，表達了粉絲對於美妝博主從化妝技術，到身份、生活方式的追求。在滿足自己學習化妝技術的需求同時，又能夠腦補自己成為和美妝博主一樣的人。他們在追求自我中，重視豐富性、自足性，強調自我價值實現以及歸屬感和認同感。因此，這種形式比用戶單純地獲取使用價值，更能深層次地打動受眾。

（「慄子沒有小蠻腰啦」視頻彈幕評論，圖片源自b站）

就像前文提到的「Vivekatt」，帶給粉絲的不僅僅是過硬的化妝技巧，更傳達出自己自信的價值觀，「上帝賜予你的外貌是一張白紙，你可以在白紙上繪出你喜歡的模樣，活出自己的樣子。」「Vivekatt」這樣激勵著她的粉絲，鼓勵著和她有著相似特點的女生，用自己喜愛的化妝方式表達個性，塑造獨特的美。

人設情感化——直擊受眾內心

一個具有喜怒哀樂的人物形象，能夠極大地拉近與粉絲之間的距離。不論是段子手、高冷技術流還是氣質女神，有著鮮明人物特點的美妝博主，能夠從受眾的情感出發，喚起他們內容需求，用人設來引導受眾產生心理上的共鳴。

受眾在人設中獲得一種感情上的滿足，一種心理上的認同時，自然會主動與博主之間保持粘性。如「黨妹」以其耿直、真誠認真的人設，一種極為接地氣的形象，保持眾多追隨者的高度讚賞和認同，黨妹的真愛粉不僅愛她的化妝教程，更愛她在美妝圈獨樹一幟的人格。

人設的全方位打造

——只貼標籤還不夠塑造人設

但是單純通過視頻內容進行人設打造，在一個個零碎片段中給自己貼標籤，並不能夠讓美妝博主成功建立人設。就好像明星，如果在熒幕裡是一個「好爸爸」人設，那麼在綜藝及各種熒幕形象宣傳中，人設一定是相符的。

人設能夠帶來粉絲流量的原因，除了在視頻中塑造人設外。其實還有對於人設的全方位打造。通過這種方式，使每一個零零散散的標籤，整合為一個系統的形象構架。當美妝博主的形象變得更加整體化，就更能夠在視頻時，為粉絲帶來「社會臨場感」。所謂「社會臨場感」是社會臨場理論的測量指標，也是社會化媒體的一種屬性。不同媒介由於聽覺、視覺、物理接觸等差異，會具有不同的社會臨場感。

像在「小紅書「社區裡面討論問題，就會給人很強的社會臨場感，我們發表言論，點讚、分享等動作，都具有很強的社交性。社會臨場感越高，就越有「真實」之感，越能讓人沉迷其中。這也是為什麼目前李佳琦等美妝KOL在各種直播平臺爆火的原因之一，因為在這個虛擬空間裡，觀眾能夠感受到真實的存在感、互動感。

有了臨場感，美妝博主就不單單是屏幕前的一個動畫，而是存在在觀眾身邊的一個親切的美妝老師，甚至是朋友。美妝博主用充分塑造人設標籤的方式，打造臨場感，拉近和觀眾之間的距離，從而增加粉絲粘性，保持粉絲對其持續關注。

除了美妝視頻的塑造外，美妝博主都是如何整合和完善自己的人設標籤的呢？

1、簡明要素貫穿媒體矩陣

這種要素包括視頻中的文案，視頻標題，視頻封面的風格。在微博平臺上，美妝博主的圖文風格也會與b站視頻中的風格保持一致。她們會風格定位時注重「VI」設計，打造高識別度、統一性、高頻次的視覺形象。以「易燙ycc」為例，在b站上面是「學霸女神」的人設標籤，她的美妝視頻都是以氣質溫婉的形象展示在封面，同時會分享一些「女神級」生活日常。

（「易燙ycc」視頻封面，圖片源自b站）

加拿大社會學家戈夫曼在《日常生活中的自我呈現》中認為，人們總是通過行為來表現自己以給人印象，各種語言符號或它們的代替物作為明顯的表達來建構他人眼中的自己。很多人都是通過「Oh My God!」「買它，買它，買它」等專屬的特殊語言符號認識李佳琦的。除了頗具特色的口號之外，李佳琦每次直播的形象、動作、口號、場景、道具穩定而統一。從一開始進入人們的視野，李佳琦的人設就是「口紅一哥」，大部分直播也都圍繞著產品展示、挨個試色、選出好的，並穿插「OMG」和「搖頭殺」展開的。相同的語言、肢體符號反覆強化，逐漸建立了較高的辨識度【1】。

在網際網路環境下的探索過程中，通過這些媒體間的聯繫，又反過來加深受眾對於美妝博主標籤的印象，標籤的重現，會加深和印證博主在粉絲心中的印象，牢牢抓住用受眾眼球並打下烙印。

（李佳琦「OMG」視頻/文案，圖片源自網絡）

2、發布日常故事引起情感共鳴

在人際傳播中，傳遞的不止是信息、思想，還有情感的溝通。很多美妝博主都會通過vlog等形式，分享自己的日常。偶爾還會讓粉絲吃吃「狗糧「，讓粉絲也將自己代入到 「甜甜的戀愛」中。她們通過富含情感的「IP」故事來增強人設形象，使粉絲對博主個人經歷、價值理念產生的認同和共鳴，甚至粉絲可能會積極主動地對一些觸動自己內心的內容進行二次傳播。在故事中塑造人物，會讓形象更加豐滿圓潤，越是生活化場景越能夠引起受眾的共鳴，無形中加固了他們對人設的印象。

（「活蹦亂跳的肥瞳」Vlog，圖片源自b站）

3、社群互動實現高強度粘結

基於多種新媒體傳播方式特性，美妝博主從多維度實現互動上創新。相比於發布化妝教程或好物測評這種單向的內容傳遞，利用媒體與受眾進行互動更容易展現自身的個性。更重要的是，互動和溝通的開始也是信賴的開端，而博主的人設需要得到觀眾的認可和信賴。觀眾從互動的言語和態度中形成的印象必定比視頻灌輸的形象更深刻。並且，社群互動還能順便刷刷博主的存在感和活躍度，使粉絲對其保持持續關注。

例如在「張大腕子」的直播中，會直播自己到餐廳就餐的全過程，並對餐廳做出測評。期間粉絲提問「成都哪家餐廳好吃」等內容，博主都會直接回復粉絲，與粉絲親密互動。此外，還有一些美發和購物相關的互動話題。

通過高品質的內容來引流，高頻率的互動增加粉絲粘性，美妝博主就可以進一步獲得粉絲的信任。

美妝博主行業的興起及其人設的倫理反思

現在的美妝行業在流量經濟的衝擊下帶有了更多的商業性，因此，美妝博主的基因多少都帶有一些急功近利的成分，往往容易造成消費觀念和社會審美的負面效應。

在《攝像頭女孩：社交網絡時代的名人與社群（Camgirls：Celebrity&Community in the Age of Social Networks）》一文中，提到一個詞叫做「微名人「——通常是指特定領域內容的內容生產者，有特定的內容類型，且傳播載體多元，其內容有忠實粉絲，通常有很高的參與度，且與粉絲關係很好。

雖然人們會逐漸被這一些微名人「女孩永遠都缺少一支口紅」「漂亮的女生，都自帶燒錢屬性」等錯誤的消費觀洗腦。但也有研究結果表明，在購買初期，用戶會考慮「微名人」的建議，但在作出最終的購買決定時，他們很少受其意見的左右，用戶會進一步進行深入調查（如瀏覽線上產品評論），來決定是否購買[2][3]。

除了美妝博主的人設在消費方面的影響存疑外，其對於審美文化和倫理價值輸出也一直是人們討論的熱題。

「千戶長生」等男性美妝博主的誇張的反角色化，自稱「野雞」的標籤設定，讓人很多人難以接受。雖然這類男性博主的人設形象，常常和「偽娘」「Gay」聯繫在一起。但從某種程度來看，它解放了人人都可以去變美的開放思想，激發人們對於不同美學世界的探索。同時，我們也不能忽視一些譁眾取寵的刻意可能對於大眾審美引發的誤導。回歸「美」，和「提升審美水平」，才是身為美妝「風向標」的美妝博主，真正應該傳達的內容。

總的來看，美妝博主在時代背景下應運而生，她們是美妝行業的意見領袖，是「買買買」的種草機。沒有大明星的高不可攀，大多來自草根，甚至根本不具備所謂的「天然美」。但正這是這些因素讓她們更像是千千萬萬普通女性的「真實而又親密的朋友」和「解決問題的夥伴」。她們用一步一步的化妝過程告訴鏡子前的女孩們：你也可以變得好看。

在美妝博主人設的背後，我們更應該知美的標準應該是多元的，盲目追隨主流和刻意的特立獨行都是不可取的。

參考文獻

[1]Goffman, E. (1978). The presentation ofself in everyday life (p. 56). London: Harmondsworth.

[2] Senft,T. M. (2008). Camgirls: Celebrity and community in the age of social networks(Vol. 4). Peter Lang.

[3] Djafarova,E., & Trofimenko, O.,(2019). 『Instafamous』 – credibility andself-presentation of micro-celebrities on social media. Information,Communication & Society,22(10), 1432-1446.

主編：曾潤喜

執行主編：潘穎