本報記者 許禮清 蔣政 北京報導
「兩個紅牛」在市場端的真正對決已然來臨。
日前，泰國天絲旗下紅牛維生素風味飲料（以下簡稱「天絲紅牛」）現身北京超市的消息在業內不脛而走。這是繼2019年紅牛安奈吉進入北京市場後，泰國天絲在「華彬大本營」——北京布局的第二款產品。
除了陸續推出新品，泰國天絲還接連在中國開設公司，其中在北京懷柔區成立的天絲（北京）企業管理有限公司，距華彬集團的紅牛維他命飲料有限公司懷柔生產基地相隔不過十公裡。在外界看來，雙方針鋒相對氣氛濃烈。
而現階段的功能性飲料市場已是一片紅海。樂虎、東鵬特飲等品牌也在持續發力。而華彬集團和泰國天絲均被官司掣肘，同時還要面臨嚴重的假貨問題。
北京京商流通戰略研究院院長賴陽告訴《中國經營報》記者，泰國天絲的一系列動作已表明佔領中國市場的決心，如果後續泰國進口紅牛持續進入中國，勢必會對中國紅牛產生一定的衝擊。
持續加碼中國市場
雖然天絲紅牛進駐北京市場的消息在業內甚囂塵上，但記者走訪包括永輝超市、物美超市在內的多家連鎖商超，並未發現其蹤跡。
對此，泰國天絲在中國的合作方普盛食品對記者表示，目前只在北京部分地區有所布局，線上京東商城也有鋪貨。記者在京東商城中發現，天絲紅牛24罐裝的售價為136.9元。價格與中國紅牛的139元/箱相差不大。
對於天絲紅牛具體的渠道布局，泰國天絲表示，目前該產品已經在17個省、直轄市共計123個城市上市，並將逐步實現線上線下全國覆蓋。
此前，泰國天絲曾推出紅牛安奈吉試水中國市場。彼時，為了保證安奈吉的順利推廣，泰國天絲將紅牛商標授予廣州曜能量飲料有限公司（以下簡稱「曜能量」）。天眼查信息顯示，該公司控股股東為香港公司品牌文化有限公司，法定代表人為GAN YONG AIK。有媒體報導稱，此人為泰國天絲方面的一位國際商務顧問。
除了推出新品，為更好地打入中國市場，泰國天絲在中國連續開設多家公司，泰國天絲將此稱之為「新的合作夥伴關係和新的商業模式」。
2020年3月底，泰國天絲成立了天絲（北京）企業管理有限公司100%控股的天絲紅牛（北京）貿易有限公司，從事貨物進出口、食品銷售等業務，這也被業內稱為泰國天絲的B計劃；2019年2月26日，深圳普盛食品銷售有限公司註冊成立，法定代表人為王睿，在天眼查顯示的公司主要人員表單中，王睿任董事長，王東輝任副董事長兼總經理。
而上述二人的身份讓人感到意味深長。據了解，現任深圳普盛食品董事長的王睿當年在華彬集團CEO的位置上任職了12年，而王東輝也從紅牛品牌推廣及渠道拓展總監，最後升至華彬快消品集團副總裁的位置。可以說，這二人是最清楚中國市場以及中國紅牛打法的人。除此之外，有報導稱，華彬集團4.5%的經銷商都曾被泰國天絲方挖走。對此，泰國天絲方面並未直接回應，只是表示「說明大家對天絲的新產品和新業務模式充滿信心」。
不過中國食品產業分析師朱丹蓬告訴記者，安奈吉在2019年大約是5億元的銷售額。
但上述數據得到了泰國天絲方面的否認。泰國天絲方面告訴記者，2019年半年時間，安奈吉銷售額超10億元。
「兩頭牛」的角逐
天絲（北京）企業管理有限公司，距華彬集團的紅牛維他命飲料有限公司懷柔生產基地相隔不過十公裡。在業內看來，這一動作無疑是「開戰」的信號。
朱丹蓬也表示，泰國天絲在中國紅牛的大本營北京開公司，有直接對標中國紅牛的意味。
不僅僅是旗下公司離得近，記者在走訪中發現，在終端排面，安奈吉往往就坐落在紅牛維生素功能飲料的旁邊，雙方包裝出奇一致，只有包裝底部的文字能夠直觀地將二者區分。
實際上，安奈吉自打一推出，便開啟瘋狂鋪貨模式。泰國天絲告訴記者，紅牛安奈吉飲料僅上市半年多，便實現了線上線下銷售渠道的全面布局，如今線下渠道已經覆蓋全國24個省、直轄市227個城市的市場。
而根據公開報導，彼時安奈吉到貨、開始大面積鋪市、投放物料時，華彬紅牛還下了個「通知」——不許給安奈吉團隊點讚、評論之類，可見二者火藥味十足。
此外，紅牛安奈吉自上市就開始大量向市場投放各類廣告，先後贊助了中國籃球公開賽、馬拉松等各類賽事，根據目前的市場情況來看，紅牛安奈吉已經進軍了國內主要的市場。如今，泰國天絲再度推出原裝進口紅牛，勢必進一步攻佔中國市場。
而與華彬集團不停的訴訟戰，卻意外幫助泰國天絲在中國打開知名度。有天絲紅牛的代理商告訴記者，當時自己是看到華彬紅牛和泰國紅牛的訴訟案，進而才知曉原來紅牛品牌來自泰國，後來便代理了泰國進口紅牛。
與泰國天絲大力推廣紅牛相反，華彬集團倒是將廣告投放資源逐步向旗下的戰馬靠攏。某紅牛代理商向記者透露，對於二級代理商，紅牛目前除了可以做店內陳列外，沒有額外的優惠政策，但是戰馬飲料優惠頗多，還實行「百搭五」政策（即一百件贈五件）。不過他表示，大多數商家還是願意賣紅牛，而非戰馬。
賴陽表示，中國紅牛和泰國紅牛之間品牌糾紛至今未解，紅牛品牌實際上不可能再繼續深化。中國紅牛有必要提早培育新品牌，進行品牌的轉換以及區隔自身定位。而且品牌切換越早，企業損失越小。
「中國紅牛目前在渠道上還佔有一定優勢，有利於新品牌的培育。但如今戰馬的市場認知度低，相比深耕中國市場幾十年的紅牛，戰馬的前期投入還相差甚遠，在消費者心中的認可度也遠不及紅牛，市場培育期的路還長。」賴陽分析道。
目前，泰國紅牛的招商工作仍在進行當中，其在渠道端如何與北京紅牛進行博弈尚不得知。但有經銷商透露，泰國紅牛對經銷商要求很高，小地區的代理商一次性投入就超過35萬元。
一位中國紅牛的經銷商告訴記者，目前泰國紅牛渠道布局尚不成熟，還處於布局一級經銷商階段，因此要求比較嚴格。
而泰國天絲正在加緊布局渠道。泰國天絲告訴記者，目前負責天絲集團產品在中國市場銷售的普盛食品，如今已經形成了覆蓋全國24省227個城市的700個經銷商，近1萬家批發商的銷售網絡，直接服務的銷售終端超過30萬家。2020年，普盛將加大在中國的網絡拓展力度，實現全國所有省份、所有城市及80%以上縣級市場的覆蓋。
賴陽表示，二者皆為「紅牛」，肯定會造成一定的品牌認知度混淆，進而對中國紅牛的市場產生衝擊。從長遠來看，如果泰國紅牛持續進入中國，隨著渠道布局的完善和加深，中國紅牛的市場可能出現萎縮。
一片紅海
從訴訟到市場，「兩頭牛」爭鬥之間，功能性飲料市場已是一片紅海。以東鵬特飲、樂虎為代表，湧現出一批後起之秀。
根據國家統計局數據，2018年我國功能飲料零售額達到了456.7億元，而零售量增長至139.6億升左右。前瞻產業研究院數據顯示，2020年該領域市場規模將達到680億元。
如今功能飲料市場競爭進入了白熱化階段，中國市場上功能飲料層出不窮，除了大眾熟知的紅牛、東鵬特飲外，樂虎、戰馬、魔爪、體質能量、煥醒源、卡拉寶、啟力等眾多品牌也紛紛加入功能性飲料的競爭。據不完全統計，2019年，中國市場上新推出的功能性飲料就多達20多種。值得一提的是，還有部分企業跨界推出功能性飲料，如中國菸草和中國石油。
在華彬集團和泰國天絲被官司掣肘的同時，東鵬特飲、樂虎等品牌悄然崛起。與紅牛金色罐裝不同，東鵬特飲選擇以瓶裝顯示差異化，又將零售價定位3.5元，遠遠低於紅牛6元的單價。東鵬特飲依靠差異化的打法為其砍下超50億元的年銷售額，並在2019年6月提交IPO申請。
相比廣告日漸減少的紅牛，樂虎、脈動注重營銷。以方程式賽車營銷為品牌起步的樂虎，在2019年迎來品牌升級，一舉拿下2019FIBA男籃世界盃贊助商席位；脈動聚焦年輕消費群體，贊助電競賽事、助力高考等活動不斷拉升人氣。
「中國紅牛訴訟纏身外，還面臨著不斷加劇的市場競爭。如今進口產品通過跨境電商等渠道，成本、難度降低，國外品牌加速布局中國市場，加上本土產品的圍追堵截，導致中國紅牛內外夾擊。」賴陽認為，除了品牌授權的問題，中國紅牛實際上面臨著產品本身吸引力下降的尷尬。所以在培育新品牌、持續加強渠道布局以外，中國紅牛還需要在研發上下功夫。
隨著紅牛拉鋸戰的進行，假紅牛也越發猖狂。記者在網上尋求紅牛貨源時發現，山寨紅牛層出不窮。據某生產商透露，到他那兒拿貨的經銷商很多，這類產品口味、包裝皆與正品高度相似，但價格只需要68元一箱，比正品便宜大半。隨後記者瀏覽網上商城發現，上述生產商所說的紅牛產品在網上的售價從90元到130元不等，某些店家的月銷量近千。
記者發現，無論是中國紅牛還是泰國紅牛都多次發布打假聲明和公告，但收效甚微。上述紅牛代理商告訴記者，雖然公司一直致力於打假，但如今假貨還是隨處可見，其相仿程度讓很多消費者都鑑別不出來。