近期，吉士汀奶酪牽手分眾傳媒，推出了最新的產品宣傳片，在多個城市掀起了一場奶酪風暴，然而在吉士汀品牌與「兒童奶酪棒」走到大眾眼前的同時，其疑似「洗腦」的廣告片引發了消費者的熱議。
前有腦白金的「今年過節不收禮，收禮只收腦白金」、恆源祥的「恆源祥，羊羊羊」，後有鉑爵旅拍的「想去哪拍就去哪拍」、BOSS直聘的「找工作跟老闆談」，以及知乎、馬蜂窩等，洗腦廣告在近幾年裡頻頻出現，大面積侵佔了公眾視野，不管你是擠在上下班的電梯裡，還是癱在沙發上打開電視機，總能聽見那些無限循環的廣告詞。面對這些始終縈繞在耳的洗腦廣告，消費者在吐槽品牌之餘，到底最終是否仍會選擇購買？
洗腦廣告背後的邏輯，其實沒那麼簡單
在當下這個流量吃緊、注意力緊缺的移動網際網路時代，公眾的時間被混亂繁雜的信息佔據，面對通過故事情景表達創意的廣告片，消費者逐漸失去耐心，廣告創意的商業效果也因此失靈，而簡單直接表達利益點的宣傳方式卻成為了品牌高效引爆的「良方」。
美國廣告人劉易斯曾提出的極具有代表性的消費心理模式——AIDMA法則，即「Attention（注意）——Interest（興趣）——Desire（消費欲望）——Memory（記憶）——Action（行動）」，它總結了傳統消費時代中，人們在購買商品前的心理過程。但在現代消費過程中，人們看廣告和購買產品這兩個行為卻是不同步的，更何況在如今這個信息爆炸和媒介碎片的時代，市場中存在著海量的同質化品牌分流著消費者注意力，所以「記憶」成為了品牌傳播需要第一考量的要素，讓人們記住自身品牌，才會成為消費者購買決策時的第一選擇。
洗腦不無腦，吉士汀脫穎而出的廣告策略
洗腦廣告的本質是重複，但表現方式絕不止於無腦咆哮，更多的應該是從消費者角度出發，與其產生真正良性的溝通，如此才能使廣告觸達消費者心智。
吉士汀近期在分眾傳媒投放的一系列廣告宣傳片，與其稱之為洗腦廣告，不如說是當下移動網際網路傳播環境中，線下廣告片宣傳的一次新探索。它雖像洗腦廣告般，簡單直接地傳達出品牌、產品與高鈣高營養等賣點，但卻不同於常見的洗腦廣告一樣粗暴式地大聲喊出品牌名，而是選擇從「家長選奶酪」、「孩子的獎勵」、「孩子交朋友」的幾大核心場景切入，再結合「海底小縱隊」這一深受兒童歡迎的動畫IP，牢牢地鎖住人們的心智。同時，在電梯這個特定的環境中，簡潔有力的廣告片在短時間內多次露出品牌產品與其核心利益點，自然輕鬆使消費者記憶深刻。
品牌定位理論認為，消費者以品類思考、以品牌表達，而吉士汀廣告片的背後，正是基於這樣的品牌思考。多方面因素合力，發揮了廣告應有的作用，最終吉士汀成功吸引受眾注意力，打響了品牌知名度，並讓更多人知道了兒童奶酪棒，最終形成轉化。
正是憑著這種「小清新」式的洗腦廣告策略，洗腦但卻不無腦，才使吉士汀出奇制勝，在眾多奶酪品牌中脫穎而出。
大膽選擇洗腦廣告，吉士汀品牌建設決心不一般
雖大眾對洗腦廣告的吐槽從未停止，但卻也成就了一批如腦白金、鉑爵旅拍、BOSS直聘、瓜子二手車等知名品牌。此次吉士汀大膽選擇爭議頗多的洗腦廣告，可見其背後對於品牌建設的決心和野心不一般。
據悉，吉士汀是中國奶酪市場上新晉的明星品牌，創始人為陳樹林，是銀鷺集團核心創始股東之一。面對百億級市場潛力，陳樹林在銀鷺出售於雀巢後，緊抓契機，果斷創辦吉士汀奶酪。面世不久，吉士汀憑其強大的奶酪研發、生產實力和多樣化的營銷戰略，已取得了不俗的市場表現，並在多強林立的奶酪市場佔據了一席之地。
究竟吉士汀突破常規的宣傳策略是否能有效轉化，還需要等待市場和消費者給出最終答案。
責任編輯：韓璐(EN053)