1886年，美國南方的一位老郎中在自家後院，研製出一種焦糖色、甜甜的液體。這種液體後來成為了全世界的肥宅快樂水——可口可樂。可口可樂的發展，離不開天時地利等因素，更離不開一群用「雙手」推動歷史車輪的商人們。今天，我們就一起看下這些人，和這些人的手段。
一、彭伯頓：靠發明起家的郎中
1880年的美國，醫學發展緩慢。醫生在治癒很多人的同時也致死很多人。在這種背景下，市面上那些宣稱具有健康功效的「特效藥」（便宜的保健品，很多時候是騙人療法），成為大部分消費者的選擇。可口可樂的發明者約翰·彭伯頓，就是一名「特效藥」發明家。我們看下他都發明了些什麼……
定位理論的創始人傑克·特勞特將商品社會拆分為三個階段——產品時代、品牌時代、心智時代。
產品時代：消費者尋求的是「獨特的銷售主張」，商家需要把注意力集中於產品的特點及顧客的利益上。
品牌時代：聲譽與形象比任何明確的產品特點更有利於產品銷售。
心智時代：商家必須在消費者的心智中佔有一個位置，才能夠成功。——整理自《定位》
約翰·彭伯頓所處的時代，無疑就是其中的產品時代。產品為王，特點為王。商品只有具有差異化特點，才能在市場上獲得一席之位。可口可樂早期的「差異化」，來自於約翰·彭伯頓這個發明家不斷添加的化學成分。
添加古柯：古柯酒是可口可樂的鼻祖。在酒中添加古柯成分，對外宣稱具有益壽、興奮、促進消化的作用……
添加可樂果：1884年彭伯頓對古柯酒進行改良，添加了可樂果和葡萄酒兩種新的成分。並宣傳這種藥水可以有效的治療頭痛、神經衰弱等疾病……
添加糖和檸檬酸：1885年禁酒令通過。為了應對禁酒令，彭伯頓去除了酒精成分，並加入了糖、檸檬酸……這成為了我們喝到的可口可樂……
普遍流傳的可口可樂故事，經常會突出其「意外性」，比如「彭伯頓意外的將XXX和XX混在了一起得到了可口可樂」。但是仔細了解約翰·彭伯頓，會發現他非常專一、極客並且具有創業者精神。他一生只在做一件事，就是研究各種可以售賣「特效藥」。他將他全部積蓄投入建立藥品實驗室，並醉心於此。在研製可口可樂的過程中，更是不斷的進行「灰度測試」。將配置好的飲品放到藥房售賣，觀察消費者的反應並進行改進。故事中的「意外」，其實是現實中99次失敗換取的1次成功。
二、魯濱遜：為可口可樂「整容」
1885年弗蘭克·魯濱遜開始和彭伯頓這個郎中搭夥做生意。如果說彭伯頓發明了我們嘗到的可口可樂，那麼魯濱遜則發明了我們看到的可口可樂。
名字：魯濱遜將飲品的兩種成分古柯葉（coca leaf）和可樂果（kola nut）進行組合命名，得到了「Coca-Cola」這個名字。
商標：魯濱遜用了一整個冬天設計商品標識，最終採用斯賓塞手寫體。
名字+商標+簡單的slogan，構成了可口可樂的第一隻廣告。魯濱遜在可口可樂的第一年，只擁有150美元的廣告預算。但是那個年代廣告非常便宜，3張海報只需要1美分。150美元相當於5萬張海報，基本貼滿了他們所在的城市。
在可口可樂公司成立後的20年裡，公司的人員數量沒有超過30人，銷量基本都是靠廣告。魯濱遜這種鋪天蓋地的「廣告」模式，一直在軟飲料行業延續。
三、坎德勒：讓肥宅快樂水走向大眾
阿薩·坎德勒在1888年用2300美元獲得可口可樂所有權，任可口可樂公司總裁。坎德勒被稱為可口可樂之父，他將可口可樂從藥品變成大眾性的飲料。
早期，坎德勒將目標人群鎖定為商務人士。強調的核心賣點是幫助商務人士在繁重的工作中提神醒腦。早期的廣告語都是類似 「高效、快速……緩解頭痛……讓你立即放鬆」 「大腦滋補品和神經衰弱及頭痛的救星。可以使人化悲為喜，由弱變強」
然後目標人群擴展到女性和兒童。1894年的廣告牌上就出現了三個穿著水手服的小男孩，寫著「我們都喝可口可樂」
當人群逐漸從小眾擴展到大眾，可口可樂的「藥品」屬性變得讓消費者不舒服。經常有消費者反應「只想喝個飲料，但是不得不服下「藥品」，這讓人非常的不自在」。後在阿薩·坎德任職期間，廣告中的藥品屬性被逐漸模糊。
四、 託馬斯：拓展瓶裝場景
1899託馬斯獲得可口可樂的瓶裝特別許可經營權。可口可樂公司負責提供給託馬斯可樂糖漿，託馬斯負責將糖漿兌水、裝瓶、出售……
在當時，可口可樂的主流的銷售方式為冷飲店現場勾兌，現場售賣。這些冷飲店售賣著各種口味的「特效藥」，儼然是居民的社交中心。所以對於「使用瓶裝售賣」方式，坎德勒非常不看好，認為瓶裝沒有多大的前途。
瓶裝產生了兩個坎德勒意想不到的效果：
第一 激活了新的使用場景。託馬斯得到瓶裝特許經營權後，就在《查塔努加時報》刊登了他們的第一則小廣告：「在所有車站、食品雜貨店和酒吧，你只要花5美分，就能喝到一瓶可口可樂」。通過更換瓶裝，打通了新的零售渠道。
第二 激活了想要賺錢的小商人。這種特許經營的方式受到了城市郊區、邊緣地區的小商人的歡迎。大家紛紛投資建廠。到1919年，美國的每一個小鎮都有一家可口可樂瓶裝廠。
五、總結
如今的可口可樂，早已年過百歲。如果按照人的一生來對照，這4個商人可能只陪伴了可口可樂的童年。用「雙手」推動歷史車輪的商人們還有很多。