日本の國民的ブランド・鎌倉シャツが天貓に出店も苦戦

　1月7日午後6時、天貓商城（Tmall）に出店してから一日が経った日本の「國民的ブランド」とされるアパレル企業メーカーズシャツ鎌倉（鎌倉シャツ）は、2443人のフォロワーを抱えるようになったが、実際に商品を購入した人はわずか6人しかいなかった。鎌倉シャツの天貓ショップは6日に正式に開設され、看板商品である200番手生地と300番手生地のシャツを含む600種類の商品を売り出した。中心価格帯は499元（1元は約16.0円）と899元。

　業界関係者は、「このたびの天貓ショップ開設により鎌倉シャツがオンライン販売を通じて中國市場に力を入れようとしていることがわかるが、天貓では価格要因が価値要因を上回り、中國市場に進出したばかりの鎌倉シャツブランドには特別な付加価値もないことから、今後は全チャンネルを通じた発展構想を採用することが必要になる。これと同時に、今後はライバルからのプレッシャーにも耐えていかなければならない」との見方を示した。

鎌倉シャツは1993年の創業で、かつて都が置かれた鎌倉の地から名前を取った。創業當時の理念は「だれでも買えるよいシャツ」を作ることで、20數年が過ぎると、この理念で日本の男性のクローゼットを「佔領」するほどの成功を収めた。ユニクロの親會社ファーストリテイリングの柳井正最高経営責任者（CEO）も鎌倉シャツを高く評価する。ただこれまでの店舗展開は日本と米國に限られていた。

鎌倉シャツは天貓に出店するため、2018年12月7日、中國・上海にオフライン體験型実店舗をオープンした。鎌倉シャツの公式サイトによると、この店は期間限定のポップアップストアで、中國の人々に鎌倉シャツのブランドを知ってもらい、各シリーズの商品に觸れてもらうのが狙いだ。店員のサポートで自分にぴったりのサイズを見つけることができる上、ビジネスのコーディネートの基本も教えてもらえる。商品の購入はできず、注文すると日本から直送され、5～7日で手元に屆くという。

実は鎌倉シャツは早くから中國市場進出を計畫してきた。半年前にも中國市場進出の意向が伝えられ、上海に店舗第1號をオープンする予定とされた。だが上海の高級ショッピングセンターの賃料を聞いて、実店舗の開設はあきらめたという。こうした動きを受けて、ネットユーザーから「実店舗より天貓に直接出店した方がいい」という聲が上がり、鎌倉シャツはまず天貓ショップをオープンすることにした。

　鎌倉シャツの創業者の貞末良雄取締役會長は天貓に出店した理由について、「長らく、日本で獨自にウェブサイトを運営してきて、ECプラットフォームに関わるということがなかった。でも昨年8月、阿里巴巴（アリババ）集団の天貓の関係者が弊社を訪れ、戦略的協力関係を結ぼうと提案してくれた。弊社と一緒に中國のアパレル市場をよりよくしたい、雙方で力を合わせてビジネスの道を探っていきたいということだった」と振り返る。

　繊維・アパレル管理に詳しい上海良棲品牌管理有限公司の程偉雄社長は、「天貓を選択することの優位性は投資コストの低さ、フローの取り込みの容易さにあるが、鎌倉シャツブランドにとって天貓は価値を高めることにはならず、かえって価値を下げることになる。というのも、鎌倉シャツはカジュアルぜいたく品ブランドと並ぶブランドとしてまず天貓に登場したが、これは高級志向の消費者に対する優れたブランド伝達の手法とはいえない。天貓は価格要因が価値要因を上回るからだ」と説明した。

鎌倉シャツは、天貓への出店にあたり販促イベントはあるかとのネットユーザーからの質問に対し、「鎌倉シャツブランドは創業から25年間、売上を伸ばすための値下げをせず、商業広告なども行わず、各種の経費を削減して、その分を商品の開発や製造に回し続けてきた」と公式に回答。だが鎌倉シャツは実店舗近くの上海地下鉄・靜安寺駅に広告を出したほか、人目を引く展示コーナーを設置して人の流れを呼び込もうとしているという情報がある。

ファッション産業への投資で有名な優意國際貿易有限公司の楊大筠社長の目から見ると、「鎌倉シャツが中國で発展しようとすれば多くの挑戦に直面することになる。鎌倉シャツは日本と米國ではまずまずの発展を遂げたが、中國はまったく違う市場であり、シャツはアパレルの消費財の中で最も大きな割合を佔めるものではないし、男性の多くが一年中どの季節も消費するアパレル製品でもない。シャツを単一の品目として小売りする場合にも大きなプレッシャーに直面し、特に各種シャツブランドからの競爭という大きなプレッシャーを受けることになる」という。

　鎌倉シャツがこれから中國市場で足場を固めるにはどうすればよいか。程氏は、「まずブランド戦略で他のブランドに追いつくこと。次にチャンネルが手薄すぎてはいけない。特にカジュアルぜいたく品ブランドとの競爭では、全チャンネル構想が必要になり、賃料が高いからというだけの理由でオンライン店舗に限るのはだめで、オンラインとオフラインの相互接続が必要になる。將來はオフラインの體験型店舗をもっともっと開設しなければならない。また中國市場にブランドが浸透するのに近道はなく、中級・高級志向の消費者に評価されるには一定の時間がかかると理解しておくことだ」と提案する。

中國市場での戦略プランについて鎌倉シャツに取材を申し込んだが、今のところまだ回答はない。

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