優衣庫、李寧、喜茶們都愛玩,為啥有人猛吃紅利,有人只賺吆喝

優衣庫、李寧、喜茶們都愛玩，為啥有人猛吃紅利，有人只賺吆喝

iwangshang ／ 範向東 ／ 2020-11-29

摘要：跨界聯名如何才能成為新品牌造勢、老品牌翻紅的良藥。

天下網商記者 範向東

本月中旬，優衣庫跟「極簡女王」Jil Sander合作的+J系列新款上市，立刻在日本、法國等市場遭到哄搶，國內電商旗艦店上線也是立馬售罄。一些日本門店連模特身上的衣服都被扒走，火爆程度一點也不亞於去年國內鬨搶優衣庫與街頭藝術家Kaws聯名的場面。

搶購+J系列的日本消費者

優衣庫崛起於日本「蕭條的十年」，成為手頭吃緊的日本人的服飾品牌首選。2008年金融危機，優衣庫再次真香，直接把母公司迅銷集團CEO柳井正送上日本首富寶座。而優衣庫能扭轉「便宜貨」的品牌形象，幾個聯名策略居功甚偉。

2009年，柳井正找到已被Prada收購同名品牌、退休在漢堡老家的Jil Sander，首次合作了+J系列，伴隨巴黎旗艦店開張發售，立馬徵服了巴黎弄潮兒。2015年優衣庫又故技重施，跟愛馬仕前創意總監Christophe Lemaire合作，拋出「以十分之一的價格買到愛馬仕的設計」的誘惑，再次拔高了品牌調性。

對被平價快時尚虐得節節敗退的美國市場，優衣庫大打「文藝」牌。2014年，優衣庫與紐約現代藝術博物館（MOMA）合作推出「SPRZ NY」UT系列，將當代藝術家的作品印上了 T 恤。現在UT系列已經成為優衣庫的IP聯名流水線。

幾次成功的品牌聯名事件，讓消費者對優衣庫的觀感大為改觀，時尚逐漸成了優衣庫的身上的重要標籤。

實際上，在聯名營銷上，中國品牌們也不甘示弱。最近兩三年，聯名跨界成為新品牌造勢、老品牌翻紅的良藥，大有「萬物皆可聯名」的趨勢。

國內消費品牌愛聯名

從優衣庫的例子中，聯名的威力可見一斑。今天，優衣庫成了全球知名的服裝業巨頭，最主打的那張牌從「性價比」到「高科技」，但聯名策略屢試不爽。

優秀的品牌聯名，是在兩個品牌的設計理念、生活方式甚至是價值觀中汲取靈感，然後融合一體創造全新消費體驗的營銷方式。除了能帶來足夠的話題曝光，擴大受眾人群、提升品牌溢價這兩個品牌最重要的工作，也能夠通過聯名營銷提升。

現在，聯名營銷已被一些國內品牌玩得爐火純青。

首先是品牌與流量明星合作。此前安踏集團旗下斐樂與王源推出聯名鞋款，配色和諸多細節上融入了王源的個人元素。安慕希推出王一博定製香菜口味酸奶，從口味到瓶身都有粉絲的參與和共創。而最為熟知的可能是完美日記聯名李佳琦，連李佳琦的狗Never都有了聯名產品。藉助名人的影響力，品牌可以拉近與其粉絲群體之間的距離，通過後者迅速實現銷量增長。

其次是IP合作，文化、藝術、影視、動漫IP，從故宮、頤和園到大英博物館、國家地理雜誌，從迪士尼、魔獸世界到王者榮耀、哪吒，為人所知的IP已經被國內品牌聯了個遍，案例數不勝數。阿里魚最近就幫助羅浮宮開出天貓官方旗艦店，並與瑪麗黛佳、伊利、素士等諸多品牌推出授權商品。相比名人聯名，IP聯名擁有更豐富的文化內涵，可以讓消費者產生情感共鳴與價值認同，凝聚擁有相似世界觀、價值觀的消費群體，幫助品牌打造自己的生活方式。

而最能搞出大聲量的，是品牌與品牌的聯名。最典型的便是喜茶，同界的茶顏悅色，跨界的倩碧、杜蕾斯、Nike、歐萊雅、Emoji，百雀羚、太平鳥……各個領域、不同品類的品牌，喜茶都聯名過一遍了，保守超過五十個。另一個則是李寧，在「中國李寧」走紅後，跟人民日報、紅旗汽車的聯名款，讓人印象深刻，走在國內服飾品牌的前列。

有趣的跨界創意甚至能夠帶來全民性的話題引爆。從2018年以來，天貓國潮就不斷幫助品牌們打造聯名爆款，如老乾媽衛衣，六神雞尾酒等。通過高度契合的創意，基於單品特點，巧妙以小博大，打響中國品牌煥新的重要第一炮，引發全社會關注。

喜茶之外的另一個聯名大戶完美日記，也在聯名策略上不斷推陳出新。今年9月，完美日記結合中秋節&中國航天發射月球探測器兩大熱點，攜手中國航天，推出「玉兔」時尚美妝X宇宙航天=眼影盤、航天禮盒。可以說，在聯名的境界上實現了「一步登天」。

據天貓數據，主推話題款玉兔盤9月28日10點開售，開團10分鐘即售出4萬件，售賣1千件僅用時1秒。而9月25日-30日整個活動期間，完美日記成交同比增長128.6%，店鋪訪客量同比日常149%。從結果看，這款聯名稱得上叫好又叫座。

聯名爆發的背後，是營銷環境在變化

不同元素、文化碰撞出的火花激發了年輕消費者的熱情。高高在上的奢侈品也主動放下身段，把與運動品牌的聯名視為與年輕人交流的營銷方式。正如Nikelab的高級服裝設計總監Jarrett Reynolds所說，過去聯名系列面向的是小眾細分市場，而現在聯名就是流行文化。

聯名的爆發，是社交媒體時代下的「順勢而為」。前陌陌品牌副總監、品牌策略人楊不壞舉了江小白和雪碧聯名的例子說，社交媒體上最早流行江小白兌雪碧的喝法，被稱作「情人的眼淚」而大量傳播，於是兩個品牌趁機合作，各自推出了無酒精但有白酒味的雪碧、低酒精度雪碧味的白酒。

「品牌長期缺乏信息增量就會導致創作疲勞與審美疲勞，像雪碧與江小白這種固定SKU，產品萬年不變，營銷就很難做，無非就是拍新廣告，請新代言人，沒什麼新鮮感。」楊不壞表示。在此情況下，做產品聯名就會從本質上改變或者強化賣點，創造新的信息增量，也會有一些社交活躍人群來主動擴散這種信息，以獲取信息不對稱的優越感。這是多少媒介投放都做不到的。

聯名本身就在創造內容。楊不壞認為，產品創新式的品牌聯名，相對於媒介投放來說，是更值得的營銷投資。

天貓相關小二也表示，優秀的聯名款「既是好的貨品，也是好的內容」。對品牌而言，一是話題貨品可以幫助品牌快速抓取流量，有效轉化雙方品牌、品類人群，並吸引更多更廣泛興趣人群。尤其是對於新銳的國貨品牌，更是一個讓消費者快速認知品牌的有效方式，通過爆款持續打爆快速建立品牌認知，完成消費者教育。

所以成功的聯名，好產品和好故事缺一不可，前者吸引購買，支撐價格，後者引爆話題，與消費者建立情感連接。作為平臺，天貓通過平臺和大數據，也在幫助品牌找到合適的IP、品類、品牌，讓品牌可以專心做創意的事。

但同時，聯名也有「不得不為」的意味，因為聯名營銷被追捧甚至成為首選營銷手段的背後，是市場環境愈發激烈的變化。如今社交媒體才是傳播的主要戰場，讓品牌不可能再像電視廣告一樣靠一個洗腦的廣告語，而是需要不斷地發出聲音，製造爆點，才能吸引「信息爆炸」疲憊的消費者。

聯名雖好，也要慎用，品牌更應關注產品創新

當聯名營銷從「一招必殺技「變成品牌營銷的日常任務甚至是模式化時，消費者也可能產生審美疲勞，失去新鮮感。

剛剛接棒海瀾之家的周立宸，就在今年8月的一次演講中說，大部分聯名有聲量沒有銷量，有噱頭沒實質。海瀾之家幾年前也開始嘗試「聯名」，也走過一些彎路，去年年底做了一些修正。「我們既要保證聲量又要保證銷量，聯名一定是要跟消費者產生共鳴，不產生共鳴的聯名一定是不好的聯名。」

而一不小心，品牌聯名的誠意和創意也會枯竭。例如喜茶，去年聯名杜蕾斯翻車被粉絲聲討後道歉，今年聯名阿迪達斯，則可能是超出了喜茶的能力範圍，甚至被一些網友戲稱為「足力健」。消費者們越來越精明，品牌間透出的不適或牽強他們都能立刻嗅出。

楊不壞也對記者表示，聯名營銷的邊際效用在遞減。太多品牌為了聯名而聯名，並沒有實質性的產品合作。實際上因為組織架構或沒有參與產品全鏈路，在大多數公司，主導聯名的是市場部門，只能是以營銷為目的的小規模限量試水，做出了許多不專業或只是包裝換殼的東西。

天貓小二認為，可以從單次爆發以及長尾品牌活化二個維度看待跨界營銷。從2019年開始，天貓平臺更加看重跨界營銷在長尾品牌活化方面的賦能，跨界品是否具有長期的生命力，是否能夠由話題轉為系列化的營銷，系列化的產品，甚至沉澱為長期的品牌資產，是一個跨界營銷能否成功以及價值所在的重要維度。

楊不壞也表示，「中國李寧」並不是事先計劃好的，而是當時有天貓組織了紐約時裝周的資源，李寧電商部門不想浪費，於是做了一個走秀系列的服裝，隨即大火，然後積極跟進並帶動品牌轉型。營銷產品並不意味著只能做營銷，以聯名款或者限量款作為產品試驗，直接成為長期運營的副線產品，從而帶來新增長。

此前安踏品牌電商運營總監吳婷婷也對記者表示，IP合作量產化並不一定是好事，可能可以短期內增加收入，但不利於品牌的長期發展。「過多聯名營銷讓店鋪像一個便利店，為店鋪帶來了很多曝光，但長期處於這種狀態，客戶就不記得安踏的樣子了。」吳婷婷說，明年安踏的IP合作會縮減至個位數，但每個IP系列都會精心打磨。

就像阿里巴巴集團董事會主席兼執行長張勇所言，做商品的人要有藝術家氣質，既能讓商品在功能上解決消費者的痛點，同時能有效地把商品轉換成用戶溝通語言，更容易地找到與之有共同語言體系的人群。

聯名，是擁抱消費者變化的一種方式，拍腦袋的聯名消失未必不是好事，市場持續追捧的是，還是產品的不斷創新，巧妙的聯名，是錦上添花，泡沫化的聯名，或許還可能傷害到品牌自身的調性，換句話說，聯名雖好，但也要慎用。

編輯 郭小山