因為進入門檻低，和
跑步相關的賽事內服務經濟、賽事媒體經濟、賽事外衍生性服務經濟……已快速形成一條完整的產業鏈。除了上遊的賽事運營——賽事外的衍生服務，如，文化、
旅遊、消費，涵蓋「衣、食、住、行、遊、購、娛」，跑步類產品、跑者經紀人、裝備、賽前訓練、賽後康復、急救等延伸服務的市場也越來越誘人。
中國的馬拉松多了嗎？不多。
美國每年有1000多場，
日本有近800場，中國臺灣也有200多場。
早個幾年前，有幾個中國人能想到跑跑步會成為如此有「錢景」的事業？
運營機構 ［樣本：智美體育集團］賽事只是小錢，產業平臺是大事業
「賽事運營現在只是智美的一個抓手，我們有更大的規劃。」杭馬運營方、智美體育集團副總裁宋鴻飛說。
2014年，智美獲得杭馬的獨家經營權，包括品牌包裝、賽事運營、媒體傳播、市場推廣、商業開發權、賽事衍生品開發等商業權力和相關智慧財產權。智美還擁有賽事電視播映權、網絡版權、賽事運動員的肖像權及肖像經營權。
從幾年前第一個項目
廣州馬拉松開始，到今年，智美在全國運營27個馬拉松賽賽事。「即便放在全世界，智美也是最大的馬拉松賽事運營機構。」
智美體育集團2016年上半年業績顯示，上半年智美體育賽事運營收入1.94億元，相比2015年同期收入增加約81.9%。「毛利率增長主要是由於毛利率較高的賽事運營收入佔比有所增加。」宋鴻飛說，公司主要收入來自於賽事中營銷互動，包括品牌客戶的冠名費、贊助費及廣告費、消費者的報名費、入場費及產品和服務消費等。馬拉松項目佔其中的40%。
「比賽只是跑步產業其中的一部分，只是整個產業最上面的抓手。」宋鴻兵介紹，除了馬拉松，智美還在操作小規模的山地、極限、越野等群眾賽事。圍繞一個巨大體量的賽事，延伸出來的產業會很多，營養健康、醫療急救、賽後恢復、晶片計時、報名支付、可穿戴設備、文創產品開發、體育旅遊、訂房、車接車送等等。
「我們致力於打造一個大的體育產業平臺，邀請更專業的機構到平臺上，進行合作和拓展。」宋鴻飛舉例說，智美在賽事醫療知識培訓和急救方面與
杭州飛宇合作；運動技能培訓方面與
北京壹季合作；賽後拉伸和康複方面與輕鬆俠合作。「其他機構還在運營賽事，智美已經把賽事產業化平臺化了。」
不止如此，智美正在運營更大的項目——「一帶一路」馬拉松系列賽，「通過馬拉松賽事，促進國家和國家、賽事和賽事、城市和城市之間的經濟文化交流。積極提高中國城市在海外的影響。這會為將來城市之間更多交流創造條件。」
在智美的設想中，將來運行一帶一路馬拉松時，會設計一些商會和商貿團體之間的交流，製造一些新的商業機會，通過這些，智美的產業平臺影響將放大，價值必定得到提升。
圍繞杭馬三十周年，智美今年設置了一個馬拉松國際交流論壇。宋鴻飛說，日本的靜岡縣是
浙江一個友好縣，他們有一批馬拉松比賽，雙方可以互相結為兄弟賽事，互相打開報名埠，互相製造旅遊產品，吸引相互之間的人參與對方的賽事，進行文化經濟，體育旅遊的交流。
「這是個產業金礦。」宋鴻飛非常看好馬拉松為龍頭的路跑項目盈利能力。
裝備+訓練營 ［樣本：羅錫評&風雪戶外］營收較上年同期增長224.87%
在風雪戶外創始合伙人羅錫評看來，只需要一雙跑鞋就可以上路的時代已經過去了。「二十年前一雙多威跑鞋只要幾十塊錢，現在官方數據說2015年跑步者的人均花費為3601元。」
特步贊助了十幾場馬拉松之後，同年營業額增長了10%。
耐克2016財年的第二季度財報大中華區營收增長24%。
面對跑步運動的持續升溫，風雪戶外也一直在對商品門類和品種進行相應的調整升級。2016年上半年，公司營業收入為2361.16萬元，較上年同期增長224.87%。
「遮陽帽、運動耳機、眼鏡、
速乾衣、心率手錶、
水壺、腰包、跑鞋……現在跑者從頭到腳的需求越來越多，現在不少裝備還有季節的區分，像壓縮衣就是目前市場的『新寵』。」淘寶指數官網數據顯示，跑步的專業裝備「壓縮衣」的搜索指數，2015年比2014年同期相比上升了34.8%。羅錫評明顯感覺到，今年壓縮裝備的市場需求還在進一步擴大。
「同時，還有一個趨勢就是眼下各種可穿戴智能設備大熱，最明顯的就是心率表。」羅錫評認為，心率監測的確是必要且有效的，可以預防馬拉松猝死。不少熱賣品牌趁勢一再提價，比如一款
Garmin心率表半年內就漲了35%。
羅錫評是一個裝備供應商，同時也是一名骨灰級跑者。所以，在推廣和售賣跑步裝備的基礎上，風雪戶外目前也正在開展各種線下的馬拉松培訓課程。羅錫評介紹，跑步看世界、運動營養補給以及控制心率訓練是平臺上最受會員歡迎和熱評的三門課程。「我們有收費課程，也有免費課程，但是形式與現在的馬拉松訓練營不太一樣，在任何一場馬拉松賽前為你專門安排50天-60天的賽前訓練計劃，我們會針對不同需求來安排課程，比如跑姿訓練、心率訓練、營養補給。」
同時，風雪戶外也會與像比利時RSLAB實驗室這樣的國外優質跑步機構進行合作，為會員和跑者提供量身定做的專業測試、方案及訓練等一系列課程服務。授課人數不超過10人，時間為2-3天，收費在2000-3000元左右。
不過在羅錫評看來，現在中國人還沒有形成付費進行跑步培訓的意識，至少還不是市場剛需。「像我雖然已經不是新手，但還是會花錢去學習羅曼諾夫的跑步姿勢方法。跑步雖然不是一個完全標準化的項目，沒有絕對正確、固定的跑步方式，但是通過專業訓練來糾正跑姿、呼吸以及幫助制定訓練計劃，的確可以大幅度提升訓練效果。」
網際網路+［樣本：吳棟「陪你跑」APP］企業客戶端開始盈利，讓有趣激發跑步
吳棟是杭城跑步圈的草根英雄，是全省唯一一位完成蘭卡威和墾丁超級鐵人三項的選手。以他的資歷和人脈，做馬拉松運營方或訓練營或許更得心應手，但他卻選擇殺進網際網路圈。
吳棟的「陪你跑」平臺一開始以微信、微博、網站的模式運營，現在又擴展到咪咕閱讀、今日頭條、
喜馬拉雅FM等垂直社區，向運動人群推送有關跑步的資訊及內容。在線下，每周還定期舉辦約跑活動和跑馬訓練。
同時，用戶在平臺上通過「跑鞋的搜索與匹配」的引擎，輸入自己的身高體重、足弓狀態等個人信息，系統就能自動推薦其適合的跑鞋，並提供購買服務。「陪你跑」還會幫助用戶解決包括如何跑、如何吃、如何穿、如何跑得更好、如何不受傷等一系列的專業跑步問題。
不過吳棟意識到，買跑鞋這件事對於普羅大眾來說，雖是剛需但不高頻。
眼下，能為「陪你跑」帶來巨大流量的是平臺內容，而真正能形成現金流的則是與企業客戶的線下合作，為他們的員工提供跑步培訓，或者邀請他們的用戶參與約跑活動。「企業客戶對此很感興趣，因為跑步不僅增強了員工的身體體質，還能豐富他們的團建方式，優化出勤率、業績等。」吳棟說。
「現在，我們的內容端也開始盈利，《吳棟陪你跑：簡愛跑步十二周》在喜馬拉雅FM付費精品頻道上線10多天，已經實現了3000-4000元的營收，《像戀愛一樣去跑步》在咪咕閱讀上600萬的閱讀量目前也有極大的獲利空間。」
在幾天後的2016杭州·雲棲大會上，吳棟要做一次新的嘗試：雲棲夜跑TechGo。
「這是全球首創的『Data+AR』馬拉松，參與者是500個來自各大網際網路公司的高管，所有服務都承載在
阿里雲上。首先，每個人身上都配有可穿戴智能設備，獲勝概率、活力指數在正式開跑之前就一目了然。每個人拿著手機上路，面對屏幕上一個可以互動的虛擬世界——《Will陪你跑》。當你啟用
地圖與定位功能後，攝像頭實時拍攝的畫面中會陸續出現各個能量塊，它們可能藏於你所在空間的任何角落，而你需要做的事便是拿著手機四處走動，發現並點擊能量塊來獲取它，就像《精靈寶可夢GO》一樣。」大數據讓跑步這件事變得更科學，AR讓跑步這件事變得更有趣，這就是吳棟通過雲棲夜跑TechGo想實現的目標。「在完成了這個項目之後，下個月我們將和中國電信、杭州市絲綢服裝進出口有限公司等多家企業用戶進行AR跑的線下合作。」
目前，吳棟的跑步社交應用《Will陪你跑》的Android與iOS版本已經先後上線。「企業市場的試水讓我嘗到了盈利的甜頭，所以《Will陪你跑》未來的方式也是toB再toC，先從撬動企業客戶來賺錢，再用這筆錢培育消費者客戶市場。我們正在研發應用的2.0版本，會著重加強社交的功能。有趣才是跑步最好的功力。」
媒體服務［樣本：浙江樂視體育］介入路跑，路徑是媒體服務和自辦賽事
「浙江省11個地級市，只有
紹興和
衢州沒有馬拉松賽事，這個項目有非常大的空間，值得我們去細切和耕耘。」浙江樂視體育發展有限公司總經理薛軍非常看好馬拉松及相關路跑賽事。
上個月在樂視體育獨家運營的
太原馬拉松現場的體驗讓薛軍對路跑項目有了極大的信心。
那次直播，將傳統電視轉播和網際網路手段結合，使用微波、衛星、雲數據傳輸等方式，完成覆蓋了42.195公裡賽道，通過無人機、大屏幕等新技術手段為電視和網際網路觀眾帶來完全不同以往的視覺，從電視、電腦、手機、和觸摸等多個埠多個角度滿足了普通馬拉松愛好者和普通網友的觀看需求。那種真正意義上的現場直播給了跑者和主辦城市更完美的體驗。
浙江樂視體育成立是幾個月前的事，因為是兩家具有媒體特徵的公司合作，薛軍一開始就認為公司最鮮明的屬性是媒體屬性。所以，浙江樂視切入馬拉松也好，路跑也好，將從提供媒體服務切入，是基於新媒體，以直播為核心的全媒體服務。
實際上，樂視一直在做馬拉松賽事直播。比如北馬、上馬。CCTV只有一個TV端，樂視可以同時實現TV端、PC，手機，和觸摸端的四頻直播。「網絡化新媒體化的直播，其中包含了大量的互動，這是傳統媒體做不到的。」
這種優勢，體現在今年北馬中，就是所有選手只要登錄樂視體育，輸入自己的號碼，衝線的20秒視頻和鏡頭都可以看到，還可以下載。樂視還在賽道上做了直播車，跑者經過直播車，揮揮手，家人和朋友在直播中就可以看到，如果想參與評論，可以在PC端參與彈幕。
這種獨一無二的優勢將為浙江樂視體育背書，盈利途徑一方面是直播收費：一種是直接談妥直播費用，以樂視在
廣東做的一個半馬直播參考，一次性收費30萬元—40萬元。另一種是免費直播，浙江樂視體育可以在直播端招商，用媒體資源換廣告收入。如北馬、上馬，樂視總部就是這樣操作。
「其實就是媒體服務費，第一，我有全媒體矩陣；第二我有直播，其他媒體做不到，這是我們的核心競爭力。」
另外，樂視體育總部是全世界擁有賽事版權最多的公司。在上遊，樂視有波士頓、巴黎、柏林、紐約等境外一流馬拉松的國內權益，「所以我們想依託上遊資源，做一些下遊落地的事情，比如體育旅遊，比如特許經營品的售賣，比如組織一些國際知名度很高的中國線上賽。」
除了利用自己的媒體屬性，做名人大咖專訪，做延伸性服務，浙江樂視體育的終極目標在於自己運營標杆性賽事，「樂視
重慶是全國最早搞女子馬拉松的，浙江也有這方面的考慮。包括其他的路跑形式，浙江樂視肯定是要自己經營賽事，做自己的IP賽事。這些都在計劃之中。」
媒體服務和自辦賽事，這是浙江樂視介入馬拉松和路跑的路徑。但擁有自己的媒體屬性，浙江樂視的自辦賽事一定是帶著全媒體服務的。