來源：第一財經YiMagazine
獨家調查 | 蝦米真的被阿里巴巴耽誤了嗎？
原創 袁穎 第一財經YiMagazine
在2013年那樣一個時代，音樂變現的想像空間仍然有限，而阿里在這方面並不能為蝦米提供更多的經驗。
記者 | 袁 穎
編輯 | 張雲亭、王姍姍
製圖 | 程 星
11月末，一則「蝦米音樂即將於明年1月關閉」的傳聞，觸發很多蝦米用戶在社交網絡上抒發各自對於這個音樂流媒體產品的懷舊之情，同時也有很多人在表達不滿，認為「蝦米是被阿里巴巴耽誤的」。
但蝦米真的被阿里巴巴耽誤了嗎？要解答這個問題，就要回到2012年。
01
2013年1月，阿里巴巴對外宣布收購當時還只是一個PC端網站的蝦米音樂，以此組建「音樂事業部」，向時任阿里集團副總裁吳泳銘（東邪） 匯報。
外界至今鮮有人知曉，事實上，這筆交易早在2012年夏天就已基本敲定，而收購的價格從現在看，可以說是相當便宜。除了前期投資人拿錢離場，創始團隊分到的並不多。
「現金部分也就是夠這幾個創始人買一部好車和在杭州買一套房子的，更大的一筆錢是阿里的期權，綁定期是4年，阿里希望讓創始人留下來繼續運營好蝦米。」一位知悉當年其中細節的阿里巴巴前員工姚力對《第一財經》YiMagazine回憶說。
蝦米共有五位「聯創」，當中有四位都曾在阿里工作過。其中的核心人物——王皓（南瓜）在2003年加入阿里擔任開發工程師，2007年離職醞釀創業，拉著幾個在阿里結識的朋友以及民謠歌手朱七一起做音樂網站。
那個年代，音樂產品的數位化浪潮剛剛興起，人們開始流行在網上聽歌，但同時也將音樂版權引入秩序最為混亂的階段。「音樂行業傳統的內容製作、發行和商業化體系已經完全被顛覆，但新體系還沒有建立起來。」這是王皓在2012年蝦米被阿里收購前後，對音樂產業的一個判斷。
蝦米音樂於2008年正式上線，它的玩法是用戶上傳自己喜歡的音樂音頻並編輯主題歌單，從而很快成為音樂發燒友的秘密花園，用戶都來自各個音樂論壇，並且會自發往上傳國外獨立音樂人的專輯。從用戶的角度，蝦米是一個氛圍很棒的音樂內容分享社區。在只有QQ、酷狗、酷我、百度的中國在線音樂市場，內容小眾且專業，擁有歌單、電臺、優質推薦算法的蝦米一開始就站在了「聽歌鄙視鏈」的頂端。
平臺在線試聽用UGC模式建立起的曲庫是免費的，用戶如果想下載320K碼率的高音質音樂，則需要付費——蝦米早期的這個商業模式，在音樂人和版權方的眼中卻是「用盜版音樂掙錢」。當後者很憤怒地找到蝦米維權、雙方坐下來討論版權分帳時，蝦米彼時「千分之五的付費率」根本不足以負擔音樂公司開的高額價碼。
在優質音樂內容分享與商業化模式無法被驗證的夾縫中苦苦摸索了6、7年之後，蝦米還是選擇投靠阿里。
阿里為什麼要收購蝦米？它看上的是這個音樂網站幾樣最寶貴的東西。首先是用戶——2012年前後，蝦米在蘋果電腦端的日活用戶已經做到國內音樂流媒體網站的第一位，且這些用戶有著非常鮮明的特點：他們使用蘋果產品說明有著不錯的購買力和消費品味，他們很年輕且喜歡音樂。阿里幻想著這些優質高端流量日後可以被轉化到自己的電商平臺。
第二，蝦米產品展現出的算法能力也讓阿里很欣賞。直到現在，很多蝦米用戶認為網易雲和QQ音樂不能代替蝦米，在精準度和專業性上差遠了——精準度指的是曲目推薦的算法，專業性指曲目資料庫的數據管理。
2013年前後，隨著基於淘寶和天貓兩大平臺的電商主業發展已逐步穩定，阿里開始對外思考兩件「大事」。一是如何持續不斷地給自己的主業引流，二是還有哪些內容是之前沒有想過可以當作「商品」來賣的。為了解決第一個問題，阿里開啟了大收購。蝦米音樂是其收入囊中的第一件產品。2013年4月和5月它又迅速入股了新浪微博和高德地圖。而蝦米網分享的音樂產品，在阿里這家電商公司的眼中，是一種「數位化商品」。
但阿里對於蝦米過於樂觀的商業價值判斷，也為蝦米日後的衰落埋下伏筆。
2012年下半年，正式「官宣」收購蝦米前的這半年，阿里內部一直忙於梳理公司創立十餘年後規模最大的一次組織架構大調整，以更好地擁抱無線網際網路。隨後阿里在2013年1月宣布成立25個事業部，以蝦米為主體的音樂事業部就是其中之一。
吳泳銘曾在2012年下半年給王皓團隊提出一個建議：趁著外界還不知道蝦米已經被阿里收購，抓緊時間採購音樂獨家版權，價格應該更好談一些。這筆錢當然是由阿里來出，但是蝦米糰隊並沒有抓住這個時間窗口與版權方展開談判。
姚力告訴《第一財經》YiMagazine，創始人團隊當時一方面是與阿里存在判斷分歧，認為「音樂版本不可能為一家獨有」，加之版權市場的水一向很深，而剛剛被收購的蝦米尚未做出業績就先花掉一大筆錢——這也是創始團隊的顧慮。
02
事後看，蝦米糰隊在那時的猶豫不決，確實錯過了購買版權的最佳時機。
緊接著在2013年，中國在線音樂市場便在音樂版權問題上發生了巨大的轉折，各大平臺紛紛開始搶購獨家版權。2013年年底，海洋音樂對外聲稱與40多家音樂以及版權代理公司長期獨家籤約。騰訊旗下的QQ音樂也迅速加入版權爭奪戰。
2013年8月，距離官宣蝦米被收購僅過去了半年多，前騰訊在線視頻部總經理劉春寧「空降」阿里，出任數字娛樂事業群總裁，而這個事業群當時的主體就是蝦米音樂。
阿里對新業務的考核期或者說忍耐期向來不長，最多也就12個月。空降劉春寧，一種解讀就是阿里對於蝦米創始團隊的考核結果並不滿意。
劉春寧接管蝦米沒多久就做了一個決定，他讓蝦米糰隊從杭州「城裡」一個獨立的辦公空間，搬入阿里總部西溪園區。這個決定背後帶著劉春寧很強的個人訴求——他分管的是阿里的「邊緣」業務，搬家至少能從物理距離上貼近公司，而不至于越做越邊緣。但王皓和幾個創始人作為「阿里前員工」對於搬家並沒什麼熱情，他們更願意將蝦米視為是一個獨立的創業團隊。
搬家看似是一件小事，但在前員工姚力的回憶中，這件事正是整個蝦米在阿里體系的一個「命運轉折點」。從那時起，蝦米創始人團隊開始漸漸失去運營話語權。
劉春寧與王皓在音樂流媒體產品的運營理念上有很大分歧。蝦米過去一直堅持「高大上」和小眾的用戶品味，而出身於騰訊的劉春寧，曾經領教過「大眾流行音樂」的流量影響力。他在入職阿里的幾個月後便主導收購了擁有3000萬日活用戶的天天動聽。後來，天天動聽與蝦米合併為阿里音樂，前者主打大眾用戶，後者繼續走「專業音樂人」路線。
更意味深長的是，當初王皓沒有行動，反倒是劉春寧——成了第一個替蝦米花錢購買音樂版權的人。2014年阿里以3000萬元人民幣買下了《中國好聲音》第三季的音樂版權，並一度掌握了超過60%的中文歌曲獨家版權，包括滾石唱片、華研國際等頭部公司。
劉春寧曾想借《中國好聲音》試水歌手與天貓商家的聯動——讓商家通過競價，請歌手做雙11的代言，從而拉動蝦米用戶在電商平臺的交易轉化，但後來因為歌手代言沒有談攏，令這場活動無疾而終。
這種強行把蝦米的用戶群體與電商銷售綁定起來的做法，顯然並不了解蝦米核心用戶是怎樣的一個群體，並沒有認識到音樂行業本身是如何依靠其內在的情感驅動最終轉換成購買力的。
2015年7月劉春寧因在騰訊工作期間涉及商業賄賂，被警方拘捕。一周以後，阿里宣布成立阿里音樂集團，由高曉松出任董事長，宋柯出任CEO。高宋兩人帶著太合麥田和恆大音樂的班子進入蝦米。2016年1月，王皓對外確認他已離開蝦米，進入阿里釘釘團隊。
「我投身這個行業已經八年了，初衷是想讓這個行業跟上時代，但是現在行業現狀已經荒誕到令人髮指。」徹底離開蝦米時，王皓對外留下這樣的感言。
姚力告訴《第一財經》YiMagazine，正是王皓和幾個蝦米創始人向阿里音樂引薦了高曉松和宋柯。雙方溝通之時，劉春寧尚在阿里任職，表面看似一切風平浪靜。
這是一個帶著傳統唱片行業的認知來做網際網路音樂產品的團隊，他們把天天動聽更名為阿里星球，稱其新的定位是一個「以粉絲經濟為核心的互動交易平臺」。項目發布7個月後，阿里星球就隕落了。天天動聽在2016年年末徹底關閉了音樂功能。
阿里的音樂產品夢想又回歸到了它的起點——蝦米是其唯一的音樂平臺。
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蝦米的原創音樂資源以及用戶第一次大規模流失，正是發生在這個時候。原創音樂人流失與用戶轉移至別的在線音樂產品，相互構成一種惡性循環。於2013年同樣創立於杭州的網易雲音樂，正是他們主要轉移的陣地。
「發了歌，這邊平臺有100條評論，那邊平臺有1000條，你選哪個？」蝦米前員工陳西對《第一財經》YiMagazine回憶說。
很多蝦米的原創音樂人都曾是通過「尋光計劃」被發掘出來的。2014年，蝦米原創團隊開啟「尋光計劃」的項目，這個孵化原創音樂人的計劃是蝦米難得走在市場最前的一次嘗試。這個計劃旨在選拔一批原創音樂人，並幫助他們發專輯、開線下巡演等。
2015年5月，為期近一年的「尋光計劃」第一季活動結束，集結了程璧、金玟岐、邱比等一批獨立音樂人，為他們製作了14張唱片，獲得了1.6億次試聽。這是一個在當時非常不錯的成績，相關團隊想趁熱打鐵做第二季，卻遭遇阿里音樂管理層的頻繁更迭，導致該項目直到2017年才推出了第二季。
彼時蝦米的DAU已經完全不能和以前比了，效果自然差很多。「明顯你能感覺到，那時候音樂人這個群體都開始往網易雲平臺轉移。」陳西對《第一財經》YiMagazine說。
「蝦米一直處在音樂和網際網路（阿里電商）的夾縫中間，兩個行業互相不理解，導致那麼多年內部一直在不斷的花各種力氣去解釋，去爭取資源。」在陳西看來，蝦米音樂一直辛苦堅持積累的資源，在那個時間點都拱手相讓給了騰訊音樂和網易雲音樂。
網易雲音樂在2014年開始公開招募獨立音樂人，2016年又出資2億元推出「石頭計劃」扶持獨立音樂人，持續舉辦三季，至2020年，平臺上聚集的原創音樂人總數破20萬，上傳至平臺的原創音樂作品總數超150萬首。
蝦米的式微和網易雲的超車幾乎是相對的過程——音樂人和用戶轉移到網易雲的同時，蝦米的員工有很多也都跳槽到了網易雲。
甚至連阿里集團似乎都更青睞於網易雲音樂。2019年9月，阿里以7億美元參與網易雲音樂的B輪融資。2020年8月，阿里「88VIP會員」與網易雲音樂的會員權益進一步做了打通，購買阿里88會員便可以「免費領取網易雲黑膠年卡」。值得注意的是，蝦米會員與網易雲會員是兩項不能同時並存的阿里88VIP會員福利。很多續費會員在二選一的過程中，都選擇了網易雲。
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蝦米之死到底誰之過？迄今仍是各有說辭，但版權缺口作為蝦米沒落的原因之一，是無可辯駁的。
2016年，國家版權局發布「最嚴版權令」，要求平臺下架未經授權的音樂作品，這對起家於UGC模式的蝦米是一個噩耗。蝦米不得不大量下架沒有版權的音樂，導致用戶歌單出現大面積的「灰顯」。
而這一年，酷狗、酷我、QQ音樂合併，騰訊音樂（TME）成立，牢牢佔據在線音樂下沉市場；網易雲則加速爭取市場剩餘的版權，並利用UGC、推薦算法、小眾音樂等個性化服務，取代蝦米登頂當今國內音樂流媒體產品鄙視鏈的王座。身在阿里體系內的蝦米，則難以挽回地被邊緣化。合約到期後，蝦米連失滾石音樂、華研國際、相信音樂三家唱片公司的獨家曲庫授權，這些版權陸陸續續進了TME和網易雲的口袋。
2020年，環球音樂宣布與網易雲音樂、騰訊音樂集團分別達成戰略合作，兩邊都能獲得環球音樂的曲庫授權。這給音樂市場釋放出了一個信號，「獨家版權」的時代或許要結束。
「獨家已變成非獨家，我覺得慢慢的這個趨勢會蔓延到更廣——各種廠牌之間都會變這個樣子，對蝦米來說其實也是一個挺好的機會，這時候關閉運營其實挺遺憾的。」陳西說。
目前，已有多個信源向《第一財經》YiMagazine證實了蝦米音樂即將被關閉的消息。「目前只是不確定具體時間是否在明年1月。」一位消息人士說。
在被阿里收購前，王皓曾對媒體透露，彼時蝦米支付給音樂人的版權成本每年大約是2000萬元。但蝦米用戶付費下載音樂的收入大約是1000萬元，僅夠養活當時已達百人規模的運營團隊。
培養用戶使用在線音樂的付費習慣——從這個角度回看誕生於2008年的蝦米，它確實扮演了這個行業「先驅者」的角色。
騰訊TME在2020年二季度財報中稱，用戶訂閱收入達到13.1億元，付費用戶的規模超過5000萬，但相比其6.5億月度活躍用戶總盤子，付費率僅為7%。而網易則從未公布過網易雲音樂的付費會員相關數據，永遠只用「增長顯著」這種模糊的字眼來描述其業績現狀。
很少有人知道，2020年因參加綜藝《樂隊的夏天》而成功破圈的五條人，其實早在2014年便以原創音樂人的身份入駐蝦米。這也是姚力聽到蝦米即將關閉的消息時作為前員工最為唏噓的地方。
他知道有一批像五條人這樣的近兩年裡變得炙手可熱的獨立音樂人，雖在蝦米成長，卻無法讓蝦米成為最後的贏家。「馬東才是『文藝青年+商人』的混合體，他知道應該怎麼把資源聚合發揮更大效力，分得清理想和生意的區別。」姚力說。
另一方面，立足在阿里這片充滿電商基因的土壤上，蝦米作為一款在線音樂內容產品，確實也很難找到與「母體」彼此都感覺舒適的融合方案。王皓曾在2013年蝦米剛被收購時，提出過做「音樂淘寶」這個思路，而淘寶也曾為此上線了「音樂」頻道，但用戶並不買帳。此外，他還設想過淘寶賣家裝修店鋪時，所用的背景音樂將來有可能需要向歌曲的版權方支付版權費用，但最終這些想法全都變成了空中樓閣，而阿里面對一直找不到商業模式而流量也在節節衰退的蝦米，也變得越來越沒有耐心，開始不斷用「刷新管理層」的辦法來對待這款產品。
「每一個外來人進來之後都要花很長時間先理解這產品是怎麼回事，等他們快理解清楚、開始要做決策的時候，基本上就要被換掉了。」陳西說。
這就是蝦米與阿里之間的故事。
（應採訪對象要求，文中姚力、陳西為化名）
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