2020年12月16日，茅臺將迎來年底又一個重量級大會——2020年度貴州茅臺醬香系列酒全國經銷商聯誼會。百億醬香第一年，遭遇疫情「黑天鵝」，如何在保持總量不變的同時獲得「高質量發展突出成就獎」，成為市場緊俏產品，回溯「十三五」，從13億的小個子到百億大體量，茅臺醬香系列酒詮釋了堅守匠心與執著創新的「攻守道」。
▲2020年度貴州茅臺醬香系列酒全國經銷商聯誼會會場外。
▲2020年度貴州茅臺醬香系列酒全國經銷商聯誼會會場外。
12月15日下午，「茅臺時空」實地探訪貴州茅臺醬香系列酒全國經銷商聯誼會會場。「眾志成城夯基壘臺立潮頭，聚力合意揚帆起勢贏未來」的主題詞，醒目佇立在茅臺會議中心外，一切都已準備就緒，歡迎經銷商回家。
01 「攻」是一門技術
銷售額年增62%後，降庫存、產品順價、多盈利、抓服務、調結構，外界看到了茅臺醬香系列酒的緊俏。年均增長62%到「總量不變」，經銷商評優有新變化這個12月，是茅臺醬香系列酒成立6周年的日子。在即將過去的「十三五」，茅臺醬香系列酒從2015年底13億銷售額起步，到2019年邁上百億大關，實現年均62%的銷售增長，「攻」無疑是透視茅臺醬香系列酒「十三五」的關鍵詞之一。2016年以來，面對完全競爭的市場環境，茅臺醬香酒公司不斷完善營銷策略、優化產品結構、夯實市場基礎，創新機制，從低溫到高熱，全面進入發展「快車道」。
▲2020年度貴州茅臺醬香系列酒全國經銷商聯誼會會場外。
▲2020年度貴州茅臺醬香系列酒全國經銷商聯誼會會場外。
從2016年到2019年，銷售額增長了4倍、利潤總額增長8倍，與茅臺酒交相輝映，創造了令人讚嘆的速度和現象，成為白酒行業近年來的最大亮點。站在百億新起點，2020年茅臺醬香系列酒銷售規模維持2019年不變，12月10日，茅臺醬香系列酒銷量、銷售額雙指標100%完成。
▲2020年度貴州茅臺醬香系列酒全國經銷商聯誼會會場。
從銷售規模持續高增長轉向「總量不變」，茅臺醬香系列酒在2020年把「攻」的方向從銷售規模轉向「強基礎、抓動銷、調結構、樹品牌、優服務」，推動茅臺醬香系列酒由高速度向高質量發展真正轉變，繼百億醬香後掀起了茅臺醬香系列酒發展的新一輪高潮。因此，2020年度茅臺醬香系列酒經銷商大會的頒獎典禮，獎項和以往有所不同，從「量」的考核轉為「質」的選優，這一切都將在12月16日揭曉。疫情下的緊俏產品，營銷創新成為「加速器」「現在實話實說，普通王子酒、醬香經典王子酒、貴州大曲（70年代）等在4月中下旬就賣斷貨了，目前經銷商提出的增量達到了3600多噸。」茅臺醬香酒公司在今年雙過半時受訪稱，面臨的最大問題就是沒有量可以增。
▲醬香酒公司在年初發布的致歉信。
茅臺醬香系列酒如同茅臺酒一樣，在2020年市場表現逆勢上揚，產品市場價格全面提升，已逐漸成為緊俏產品。「沒量可加」疊加疫情影響如何做到市場緊俏，茅臺醬香酒公司把「攻」的著力點放在營銷創新上，這可以從茅臺醬香酒公司今年發出的三封公開信說起。2020年1月14日，茅臺醬香酒公司公開發致歉信稱，由於產能、基酒、包材受限，鼠年生肖王子酒、醬香經典王子酒、20周年紀念王子酒、貴州大曲70年代等無法及時按需供應。
▲醬香酒公司在習酒實現雙過半之際表示祝賀。
「疫情對茅臺醬香系列酒的營銷沒有造成直接影響，因為很多計劃已經開始執行，但是經銷團隊的信心需要提振。」茅臺醬香酒公司坦誠，疫情最初曾做好了銷量下跌、價格受挫的心理準備。為了提振經銷商信心，最大化減少疫情對營銷的影響，茅臺醬香酒公司在2月3日發出第二封公開信，傳遞「百億醬香的基礎仍然牢固」的信息，同時大部分省區人員於2月20日返回市場駐地，與經銷商眾志成城共克時艱。
此外，茅臺醬香酒公司還用實際行動幫扶湖北等地經銷商，除了捐款捐物，還從銷售計劃安排、市場費用支持、緩解資金壓力等方面著手，出臺了一系列「親商扶商」的政策和措施。隨著疫情緩解，再加上利好政策出臺，白酒消費市場回暖，這才有了6月26日茅臺醬香酒公司發出的第三封公開信，祝賀習酒「雙過半」，文中流露出的惺惺相惜，也只有真正體驗疫情營銷不易的兄弟企業才深有感觸。
▲醬香酒公司攜手經銷商在全國範圍開展「致敬抗疫者」活動。
量不增不代表停滯不前，精準營銷成為茅臺醬香系列酒逆勢增長的主要動力。針對疫情實際情況，茅臺醬香酒公司創新市場舉措，出臺「買酒送健康」、「周邊遊」、「你下館子我贈酒」、「與醬相隨·鼠您最美」等活動，成為精準營銷的有效載體。值得一提的是「周邊遊」活動，在統一活動方案的規範指導下，全國各地分別組織核心客戶到所在城市周邊遊玩品鑑。為保障客戶安全、疫情防控、以及旅途質量，每場次不超過30人，不過隨著朋友圈、微博等客戶自媒體的二次傳播，活動影響從現場的30人傳遞到更多醬粉心裡。這樣「小而美」的活動既能做到客情維護，還能實現動銷，可謂一舉兩得。
▲疫情緩解，組織核心客戶到所在城市周邊遊玩品鑑。
「『周邊遊』活動是對精準營銷的補充，確實能積極促進動銷，這是我們的一個突出體會。」在茅臺醬香系列酒經銷商李秋水看來，精準營銷就是圈層發揮意見領袖作用，推薦存新酒喝老酒，讓動銷和收藏循環起來，同時還與醬粉做精準溝通，拉近親情。數位化轉型同樣體現在茅臺醬香酒公司營銷創新。「端午掃碼促銷」、「電商雙十一節」突破時間與空間限制，為消費者構建更加豐富多元的消費場景，從坐商到行商，解決核心消費群體無接觸購物的痛點。開展陳列118,300家，品鑑會56,150桌，宴席6,250場，門頭1,360個；經銷商優勝劣汰，經銷網絡進一步優化；10月10日茅臺王子品牌旗艦店在天貓、京東、蘇寧三大電商平臺上線……一系列「營銷高光」，源於茅臺醬香酒公司持續推進「健網絡、抓陳列、搞品鑑、多盈利」四大工程。
▲10月10日，茅臺王子酒品牌旗艦店在京東、天貓、蘇寧上線。
「通過強力推進市場基礎工作，社會庫存快速消化，市場價格穩步上漲，從年初僅有茅臺王子酒等少部分產品順價，到現在主銷產品全部順價，經銷商盈利能力明顯提高，市場信心明顯增強。」茅臺醬香酒公司相關負責人說。根據第三方滿意度調查評價，經銷商滿意度98分，消費者滿意度87分，茅臺醬香系列酒呈現出較高忠誠度和滿意度。
▲茅臺醬香音樂節。
走進浪潮品鑑會、茅臺醬香音樂節、「致敬人生新高度論壇暨王茅（濟南）品牌之夜」、中秋之夜等，疫情之年營銷亮點頻出，進一步加深消費者對「茅臺醬香·萬家共享」品牌理念的認知度。2020年度茅臺醬香系列酒全國經銷商聯誼會頒獎典禮將新設一個重磅營銷獎項，同時還將釋放不一樣的營銷信號。
02 「守」是一種執著
黨建與營銷深度融合，堅守品質、文化，在穩的基本面保持進的主旋律。
黨建深度融合營銷，夯基強後勁6月23日，下屬支部與貴師大地環學院黨委開展黨建工作交流活動；10月14日，「茅臺醬香·新星集團」黨建共建思想政治體檢館在山東開館；11月3日，茅臺醬香酒公司第五黨支部與福建海晟連鎖公司黨支部籤訂黨建共建協議，11月17日與中國傳媒大學經管學院圍繞「優勢互補、互幫互助，校企聯動」思路進行黨建共建座談。
▲11月3日，醬香酒公司第五黨支部與福建海晟連鎖公司黨支部籤訂黨建共建協議。
在2020年，堅持黨建引領，構建「資源共享、優勢互補、互相促進、共同提高」的黨建共建新格局，充分發揮黨委在國有企業中「把方向、管大局、保落實」作用，是茅臺醬香酒公司的堅守之道。在茅臺醬香酒公司幹部員工大會上，茅臺集團高層已明確指出，茅臺醬香酒公司領導班子要切實擔當，不僅業績要好，更要在黨的建設方面往前站，在體制機制上探索創新加強黨的建設的方法路徑。來自市場一線的省區代表反映：抓好黨建工作，統一思想，才能更好的把營銷工作做好。茅臺醬香酒公司將黨建工作與營銷工作深度融合，以黨建共建為例，進一步整合資源，真正實現雙方互促共進、共同提高，推動雙方年度目標任務完成。
▲獲得「2020年度廉潔文化示範部門」稱號的部門（省區）。
同時，茅臺醬香酒公司進一步強化隊伍建設、廉政建設，按程序選拔任用19名中層幹部，調派1名專職黨務幹部到賴茅酒公司任職，通過組織召開「黨建暨黨風廉政建設工作會」、「防風險，守底線」專題會，在公眾號開設「清風醬香」專欄，開展「廉潔文化示範部門和廉潔文化示範崗」創建等，深化黨內法規「底線」教育，築牢拒腐防變的思想防線，增強廉潔從業意識。11月11日，茅臺醬香酒公司發布了首份社會責任報告（2019年度），助力全省脫貧攻堅，持續開展公益活動。一直以來，茅臺醬香酒公司積極踐行義商理念、追求義商情懷，積極參與社會公益慈善活動，分別與貴州省慈善總會、貴州省青少年基金聯合發起「貴州大曲·點滴有愛」、「茅臺王子·明亮少年」兩項公益項目，致力於關愛老人、青少年的發展。2017年以來，廣大經銷商和愛心人士捐助善款共計4500餘萬元，其中2020年，「貴州大曲·點滴有愛」共募集慈善基金165餘萬元，「茅臺王子·明亮少年」共募集公益基金1070餘萬元。
▲「茅臺王子·明亮少年」募集公益基金1070餘萬元。
2019年-2020年，茅臺醬香酒公司連續兩年被貴州省慈善總會評為「慈善貴州·愛心企業」以及「突出貢獻愛心企業」；被貴州省青少年發展基金會評為「希望工程·陪伴行動」特別貢獻企業，並授予「新時代貴州希望工程貢獻獎」。調結構豐富產品矩陣，營銷體驗館打好文化牌品質與匠心一直是茅臺產品的核心競爭力，茅臺醬香系列酒生產「匠心」躬耕迎來收穫期。2021年度生產質量大會透露，通過首席、特級釀造師巡查指導和派駐工藝員跟班檢查，茅臺醬香系列酒生產指導不斷加強，基酒合格率、勾兌合格率均保持100%，產量穩定，質量穩中有升。同時，茅臺保障2021年度茅臺醬香系列酒生產工作順利進行。在201廠新寨片區，12棟製酒生產房已經在11月28日按期投產，3萬噸茅臺醬香系列酒技改工程將在2021年6月30日前全面完成，屆時將形成5.6萬噸的茅臺醬香系列酒產能。
▲漢醬酒（茅）新耀上市。
品牌的擴張根基還在產品創新，茅臺醬香系列酒著手新品研發，滿足市場需求，其中比較有代表性的就是8月20日上市的漢醬酒（茅）新品。漢醬酒（茅）首次採用「茅」字命名，並在酒體酒質上進行了大幅升級，是茅臺醬香系列酒中的高端產品，也是創新之作，酒質上乘，包裝精美，文化氣息濃厚，布局準千元價格帶引發行業關注。茅臺醬香酒公司正在打造茅臺王子、漢醬、貴州大曲等大單品，其中茅臺王子品牌佔總體銷售的43%，茅臺王子、漢醬等新品的升級得到市場認可，調結構成效明顯。茅臺醬香系列酒對品質的執著絕不僅僅是一句口號，而是把品質與堅持融入到每一個細節之中，茅臺醬香系列酒體驗中心就是集「產品展示、文化宣傳、品鑑體驗」於一體的終端營銷模式。
▲全國各地「貴州茅臺醬香系列酒體驗中心」相繼開業。
自2019年9月16日全國首家茅臺醬香系列酒體驗中心在北京成立以來，茅臺醬香系列酒體驗中心在全國各地掀起了開業熱潮，上海、廣東、貴州、重慶、山東、河南、四川、陝西、福建等地多家體驗中心相繼開業。截至12月12日，茅臺醬香系列酒建成運營體驗中心16家，81家正在裝修。在業內看來，茅臺醬香系列酒體驗中心對於經銷商來說是一個很重要的背書，也是消費者引流的重要途徑。「茅臺的品牌力很強，通過體驗店搭建與消費者的橋梁，拉近消費者的距離，提升消費者的體驗，豐富茅臺文化，讓消費者對茅臺醬香系列酒購買的更放心、更便捷。」一位經銷商在接受媒體採訪時如是說。
▲2020年度貴州茅臺醬香系列酒全國經銷商聯誼會會場外。
茅臺集團黨委書記、董事長高衛東在走訪長三角市場時，指出茅臺文化體驗館的核心在於文化，要以統一的文化要素、規範的視覺設計，更獨具的標誌性和吸引力，讓消費者找到歸屬感，尋到文化的根。要把茅臺文化和特色地域文化有機結合，把兩者的相遇說得更加有滋有味，形成可借鑑、可推廣的意義。他指出，精準聚焦做文化，持續彰顯品牌魅力，堅守和建設好稟賦獨具的河谷文化、崇本守道的傳統文化、卓越極致的匠心文化、拼搏奮進的紅色文化。按照聚合營銷的理念，這一觀點同樣適用於茅臺醬香系列酒體驗中心。
▲2020年度貴州茅臺醬香系列酒全國經銷商聯誼會會場外。
▲2020年度貴州茅臺醬香系列酒全國經銷商聯誼會會場外。
2016揚帆起航、2017乘風破浪、2018山高水長、2019花繁葉茂、2020夯基壘土，茅臺醬香系列酒2021心向未來。
隨著史上最大規模的中產消費群體崛起，中國消費品牌迎來了大爆發時期。面對即將開啟的「十四五」，尤其是5.6萬噸茅臺醬香系列酒產能釋放，如何迎接增量帶來的考驗和挑戰，並用什麼樣的利器打響開局戰，都將在12月16日開啟的2020年度茅臺醬香系列酒全國經銷商聯誼會上一一揭曉。
編輯 王浩
編審 李中迪 羅瑋