R e t n e w s ｜ 第 535 期
「 在李晨看來，潮是一個你抓不住看不到的東西，而你可能剛剛看清了它又變成了另外一種形式。李晨認為一個品牌需要將跨界、整合、創新這三件事情重複做、用心做，最後就能夠抓住年輕人，年輕人代表的就是未來。
文｜周應梅
編輯｜小荼
微信公眾號ID｜Retnews
2017年爆款綜藝《中國有嘻哈》出現後嘻哈、說唱文化席捲中國，小眾潮流品牌也因為消費者的個性化追求站上風口。2019年6月優衣庫和藝術家Kaws聯名推出T恤被潮牌愛好者瘋搶上了新聞，每年SNEAKER CON球鞋展都會吸引上萬人排隊幾小時參加。消費者不僅願意為這些潮牌買單，還花費大量的時間和精力。
而說到國內潮流品牌，主持人李晨和歌手潘瑋柏創辦的潮流服飾品牌NPC總是被提及，到2020年NPC創立已經11年，並在去年2月在紐約時裝周進行首秀，這也說明NPC在原創設計上達到了一定的高度。
根據NPC官方披露的信息，其最早開設的門店上海長樂店月銷售額輕輕鬆鬆超過100萬元。走過的11年，在品牌打造上明星吸粉只佔一部分，NPC的內容營銷和設計師挖掘才是成就品牌的關鍵因素。
NPC打造了一個全新的零售概念門店，採用可移動式靈活更換的秀場新品發布概念和空間設計，每一次發布新品都會新的主題並重新設計空間，並聯合設計師、藝人舉辦一些線下活動和展覽，給消費者帶來豐富的體驗。
作為主理人，李晨在潮流圈也有一定的影響力了，其在潮流聚合平臺得物上粉絲數超過千萬，疫情期間在該平臺上直播，平均每場直播的的觀看人數超過百萬人。
怎麼打造一個明星潮流品牌？品牌聯名怎麼玩？如何建立品牌與設計師之間的關係？這些問題可以從NPC這個案例身上找到答案。
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推新零售概念門店
2009年，在Channel V音樂頻道擔任VJ的李晨與歌手潘瑋柏在上海長樂路開了第一家NPC門店，NPC的全稱叫做 New Project Center。NPC創立之後的定位是發掘更多有創意的中國年輕人和設計師，去推動國潮文化。
NPC 旗下有四個自有品牌 NPC、Nic is coming、whatever、plus crash，除此之外，NPC還會挑選國內外潮流品牌在其線下店鋪售賣。
官方信息顯示，NPC目前在上海、杭州、重慶、成都、西安、河南、江蘇等省市開設線下門店25家。此前，NPC在北京開設4年多的門店因為租約問題而關閉。而其第一家門店上海長樂路店因街道搬遷要求於2018年1月13日關閉。
在NPC官方發布的的信息中提到過，長樂路店自2009年開店以來一直在創銷售記錄，根據NPC官方公號原話「不僅沒有一天是白板的，100萬的月銷售額簡直是灑灑水的事情」。
之前長樂路店一直是NPC用來發售新品和聯名產品的據點，很早之前就在這裡發售過Air Jordan，NPC也是全國第一家發售Air Jordan鞋子的潮牌店，每次發售新品這個小店門外總是有很多消費者排隊。
現在NPC新品發售會地點改到了NPC BOX。這是NPC打造的全新零售概念「磨合」店鋪，用可移動式靈活更換的秀場新品發布概念和空間設計，每21天更換品牌或聯名系列的發布，每一次都會有新的主題並重新設計空間，在這裡NPC還會聯合設計師、藝人舉辦一些線下活動和展覽，位於網紅新地標上海世貿廣場三層。
NPC的25家門店大多開在較為繁華的購物中心，同時NPC也一直在拓寬線上渠道，目前NPC線上銷售渠道有天貓旗艦店、得物APP、京東。一些聯名合作的產品一般只會在線下門店售賣，今年受疫情影響開始在線上平臺首發預售。
2019年NPC特別提到的三件大事是，參加紐約時裝周，舉辦了10周年回顧展，以及參加上海時裝周。
2019年2月，紐約時裝周中國日NPC進行了首次時裝秀，攜手PHANTACi、ANB BRAND、the MAD HATcher 和 UMAMIISM 四大國潮品牌共同設計時裝周產品。這次時裝周，NPC還與故宮合作展現特色的中國文化元素。
2019年，NPC也在上海K11購物藝術中心舉辦了「循此旅達天際」十周年潮流回顧，李晨和潘瑋柏現場籤售，眾多明星也到場助陣，引起了一陣小風暴。而這場展覽的內容也足夠豐富，重溫老上海黃金90年代，展覽潮流文化蓬勃發展的1999-2009的物品；展覽了多位潮流代表人物收藏的球鞋，共100雙球鞋以膠囊形式懸掛展覽，這也代表了100種潮流態度；與14家原創潮流品牌打造了NPC十周年聯名款，同時由14位潮牌主理人各自細述創作理念、品牌文化。
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品牌明星化
作為NPC的主理人，李晨在產品方面也是親力親為。他自己就是球鞋的愛好者，疫情期間李晨在線上直播，從他的直播可以看到，他的衣帽間整整擺了兩堵鞋牆。近期優酷潮流節上，李晨也孜孜不倦地給主持人介紹他的鞋，包括鞋是哪一年發售的，以及他與鞋的一些故事。
在潮流品牌聚合平臺得物（毒）上，李晨個人的粉絲數為1014.5萬，在得物APP上粉絲數上1000萬的可以說屈指可數，李晨在潮流圈的影響力也顯而易見。受疫情影響，目前線上消費還是主要渠道，李晨於2月22日開始嘗試線上直播賣貨，根據得物平臺的數據，李晨從2月到5月2日共進行了11場直播，每場直播的平均觀看人數超過百萬，一場直播觀看人數最少的是64.5萬人，最高155萬人。
李晨也提出了「品牌明星化」的概念，「對於消費者來說，球鞋就相當於他們心中的明星」，李晨認為，一次發售會排隊幾個小時，抽籤，登記過程複雜，還不一定買得到，買得到或許還不是自己平時穿的鞋碼，消費者都沒有放棄購買的機會，這些都表現出球鞋在消費者心中的地位，這時候這雙球鞋也相當於一個明星。
拿美國服飾潮流品牌 supreme來說，跟許多產品或者品牌都合作過，有一句話叫「萬物皆可supreme」，抖音上這個話題的播放量已經達到了16億。除了跟同行業的一些品牌合作，supreme還常常推出各種奇怪的聯名，比如滅火器、磚頭、板球棍等。而一旦印上supreme的圖標，這些東西的價值立馬大漲幾倍甚至幾十倍，此前Supreme聯名奧利奧，發售價為每塊餅乾8美元，一個小包裝袋共3塊餅乾，發售之後在ebay上這款餅乾被加價幾十次，價格高達幾萬元。supreme還推出過一個配飾產品，是一個磚頭，發售價195美元，只因印有supreme圖標依然很火爆。如李晨說的，此時的supreme，就是一個明星。
李晨認為，一個品牌只要成為了一個明星，性價比、製作工藝這些東西都不再是重點，消費者依舊會追著品牌買單。作為一個潮流追逐者，李晨說自己有時候看喬丹的紀錄片看到晚上1點，看到熱血沸騰，看完之後去網上買公牛隊的隊服。
回到NPC的品牌明星化實踐，NPC因為李晨和潘瑋柏本身也會吸引一些粉絲，而在產品方面NPC也常常會做一些另類的事情。2017年7月NPC自有品牌Nic is coming推出過一個Sonic系列小白鞋，在營銷上不提示價格也無關球鞋工藝，而是通過在宣傳視頻中添加紋身、鴨舌帽這些潮人元素，搭配小白鞋。「讓潮人該具備的一切出現在視頻中，年輕人看完之後，他就會發現我要成為這樣的人，我應該擁有一雙什麼樣的鞋。」李晨說到。
「賣貨的最高境界是我不賣給你。」在做上述小白鞋發售之後NPC在長樂路店開設為期10天的不破不立改造鞋展，在線下發售會上展覽了與一些主理人和插畫師塗鴉繪製小白鞋後的產品，展出10天不賣一雙鞋，消費者只能看。通過展出改造鞋表現每一個藝術家的風格，包括在創造一雙鞋時背後的故事和創造者要表達的思想。
NPC的內容營銷還有多種花樣，例如會在官方公號發布一些跟產品相關的經過精心設計的手機壁紙，以及在微博上創建一些跟品牌未來相關的話題，比如#晨柏語錄#、#NPC二十周年倒計時#，與消費者進行一些固定的互動。2018年NPC與美拍聯合推出了明星潮流分享節目「潮流實驗室」，由李晨和潘瑋柏在門店直播賣貨，或者邀請一些設計師、明星做客直播間，同時專門有一家做直播的門店NPC LAP。
NPC也有專門的一個內容團隊，包括拍攝視頻和運營公號等。在NPC的2019年年終總結中，NPC的視頻編輯Chris說到，自己在參與拍攝NPC紐約時裝周之後入職NPC，2020年的任務是把NPC一年所發生的事情拍成一部紀錄片。
李晨認為，品牌應該是有性格的，比如每個品牌與粉絲互動都會有自己的語言風格。而消費者在購買產品的時候，也會期待獨有風格的一些互動。而做品牌跟包裝明星的方法論是相通的，最先要明確定位，比如藝人分搞笑藝人、創作藝人、顏值藝人，而品牌也要明確自己核心定位，比如要融合說唱精神、搖滾精神還是滑板精神。而跟消費者連接，產品之外更多的是一些文化和精神的傳遞。
就像supreme那樣，NPC也會與其他品牌進行一些跨界合作。2019年NPC嘗試了多次跨界，在NPC的年終總結中有「10大事件」，其中聯名合作就有7次。包括與日本新銳潮流品牌U.G.C合作邀請設計師進行絲網創作，再把創意變成產品；與故宮宮廷文化推出龍系列T恤、瑞獸T恤等；與男士護理品牌高夫共同推出聯名CONVERFACETION系列；與Kappa、ANB三方聯名推出帆布鞋等等。
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不破不立
就李晨所觀察到的，潮流品牌跨界有三種形式：一是同類跨界，比如服裝品牌聯盟服裝品牌，雙方把元素、logo互相疊加一下，去獲取一些對方的粉絲；第二類就是像 supreme 那樣，跨品類合作，從服裝品牌到家居到汽車等等；第三種是，品牌+藝術家的合作。
李晨認為，第一種沒有太多的想像力，而第二種跨界會讓人有意想不到的感覺，能玩出新花樣，而第三種跨界能促成品牌和藝術家的雙贏。李晨解釋說，藝術家總是遙不可及的，高高在上的，藝術品也是如此，可能往往只有一件，而品牌和藝術家聯名可以達到高效率的規模化，從而商業化。
NPC也非常重視設計師的價值。李晨此前在接受媒體採訪時表示過，NPC 的一些部門是對所有設計師開放，例如供應鏈、貨品部、甚至是法務和財務都會開放支持設計師，希望設計師專心做設計。
NPC在與藝術家合作這方面也進行了較多的嘗試，比如與書法藝術家朱敬一連續進行合作，並推出過多款限量毛筆藝術字的T恤。朱敬一是一個書法藝術者，其寫毛筆字的視頻也在抖音等平臺傳播。起初李晨看到朱敬一把新興流行語通過傳統的書法表現出來受到很多年輕人的喜歡，於是就通過朋友圈找到朱敬一，表示想把朱敬一的這些想法變成產品。
2016年5月NPC南京店開業就展出了朱敬一的毛筆字幅，2017年3月在NPC上海長樂路店重新拆除裝修時，NPC聯合朱敬一進行了一場「不破不立」聯展，在牆上任意揮灑潑墨，將寫過的紙張捲起扔在地上，展現「潮」肆意的態度。在這個展覽推出後的幾天，NPC便上線了與朱敬一聯名的「不破不立」系列T恤，當年這款T恤成為NPC的爆款產品。李晨後來思考之所以這款T恤能成為爆款就是因為那一場「不破不立」的活動。
去年NPC持續與朱敬一合作，2019年4月NPC 和老城根Gpark，在 NPC西安店舉辦一場全新的潮流企劃，並將具有代表性的biangbiang面和西安兵馬俑融入服裝設計之中，分別推出兩款西安限定T恤，「biang」T恤就是NPC與朱敬一合作的產品，通過朱敬一特別毛筆字方式呈現。
另外，NPC還與一些年輕的藝術家進行了合作，包括2019年1月與漫畫家P.K合作推出衛衣，2019年5月與藝術家SIJIA聯名推出藝術字母T恤。這些也可以看出NPC給自己的定位，「幫助更多年輕人把創意變為產品」。
在李晨看來，「潮」是一個你抓不住看不到的東西，而你可能剛剛看清了它，它又變成了另外一種形式。李晨認為一個品牌需要將跨界、整合、創新這三件事情重複做、用心做，最後就能夠抓住年輕人，年輕人代表的就是未來。